熊大寻旅游策划机构/文

一、全域旅游

全域旅游是这两年中国的主旋律，大家说的也很猛。2016年，中国国内旅游突破44.4亿人次，增长11%，旅游总收入超过4.69万亿元，增长13.6%。入出境2.6亿人次，均为世界第一。人均出行接近3次，发达国家5—7次。现在中国的旅游情况应该说是很理想的，旅游发展远远高于国民经济的增长速度，成为一个发展的亮点。另外旅游的收入远远高于其它的增长速度，高于两点六个百分点，说明我们的人均花费提高了，就意味着旅游的发展进入一个效益型发展阶段，我们不仅是追求规模。目前是政府主导形成热点，投资跟进形成热流，市场呼应形成热潮，这是全域旅游发展的一个总体状况。

但是现在讲全域旅游我觉得有一些问题，第一个问题这个事情到底怎么推进？全域旅游不能村村点火户户冒烟，根本是要形成一个合理的科学的分工体系。比如说这个村搞接待很好就搞接待，旁边的就没有必要搞接待了，就养土鸡行不行？另外一个种菜，另外一个是手工业品，一个乡的全域旅游就形成了，如果每个村都搞接待，谁也搞不好，放到一个县一个市也是如此。所以核心是怎么形成一个合理的分工体系和一个科学的发展体系，这是全域旅游的根本。现在的路有点走歪了，哪都要搞旅游，大家都直接搞旅游接待，我们的市场容量有没有这么大？而且大家都这么搞，市场能不能搞成？现在全国各地搞全域领域都是眉毛胡子一把抓，游客接待中心、酒店、民宿、乡村旅游、农家乐，把资金都洒了胡椒面，结果旅游还是做不起来或者没有大的起色。这是全域旅游的第一个问题。

第二个问题全域旅游抓什么？四个方面，第一个方面全域旅游的基础，需求侧精准，供给侧改革，产品端发力，渠道端变化。第二个方面全域旅游的重点，城市聚集，乡村基础，自驾先行，休闲落实。现在也有一个误区，大家认为抓全域旅游就是乡村旅游，其实全域旅游的集聚是在城市，所以城市怎么发展全域旅游是一个大的问题。现在无论是在实践之中还是学术界对这个问题关注的都不够，城市是客源的集散地也是消费的发生地，不好好抓城市我们老抓景区不抓景城能行吗？应该是处处是景，触景生情，这是一个景城的概念，但是我们现在对城市往往忽略，乡村基础这毫无疑问的。从自驾车来说，已经变成中国旅游的主体，44亿人次旅游，自驾车大概占百分之十二，比重非常高。最后休闲落实，不见得每个人都有旅游的条件，也不见得每个人都有出国旅游的条件，但是休闲每个人都有需求。第三个方面打造核心吸引物，景区景点是旅游的核心吸引点，你的城市都还没有旅游热点、没有著名景区、还没有大量的游客进入，就要打造核心吸引物，不然就是主次颠倒。一个地方要发展旅游，首先要拼命打造核心吸引物，有了核心吸引物才能吸引大量游客进入，然后才会有完善的接待设施。不要搞反了，游客不是冲着你五星级的厕所、豪华接待中心、十车道的马路而来的，而是冲着新奇特的景点而来的。有客就有钱，有钱剩下的都不是事！有点才有线，有点才有面。两点成一线，三点成一面，四点成一体，多点成一域。第四个方面全域旅游的发展，传统旅游领域，新兴旅游领域，泛旅游领域。强化软开发，瞄准大市场，培育大产业。

二、全时旅游

根本问题是我的时间谁做主？因为时间消费是旅游消费的一个重要的点，我们老觉得旅游消费是金钱消费，一直研究我们的收入增长了多少，实际上没有时间也是消费不了，想花钱都没有时间花，意义何在？现在时间消费变成越来越重要的问题，这里面就涉及到这个问题，我的时间谁做主？两个概念，一个是黄金周，是法定假日的调整，还有一个概念是带薪休假，是国民福利制度。

从黄金周来看，现在已经十八年时间了，十八年中间做了一次调整，取消了五一黄金周，增加了三个小假日。现在黄金周已经弊大于利，现在假日的集中性造成了需求的不对称，这是非常严重的问题。实际上现在一年就是“十一”一个黄金周，春节黄金周是另外一个概念，春节是黄金月，是探亲流、民工流、学生流、旅游流四流合一，如果我们的需求都集中在十一黄金周上，神仙也解决不了这个问题。我们能按照高峰期来配置资源吗？这是最愚蠢的做法，大家都觉得黄金周压力太大，所以都努力增加配置，黄金周过去怎么办？就是资源的浪费，所以是一个严重的资源配置不合理。

现在最重要的问题是我们的时间供给不均衡，这个是最重要的问题。如果说我们取消黄金周，强化带薪休假，波峰波谷的问题至少有缓解的余地。从传统来说，有淡旺季的说法，十年以前这个说法淡化了，现在基本没有了，现在叫淡季不淡、旺季更旺，冷点不冷、热点更热，现在是这么个情况。这是一个好的情况，说明我们需求的旺盛。但是从时间消费的角度来说，现在是我们旅游发展最大的一个短板。真正制约旅游的发展是我们的时间的供给问题，配置问题。

另外一方面需要延长全年的经营时间，塑造新形象，延长客人的停留时间，形成四季产品和四时产品。这是一个很突出的问题，首先要审视城市的旅游是不是全时间的，还是阶段性、短暂性的。罗平的油菜花很有名，高峰期人满为患，但是观花期只有一个月，剩下的十一个月门可罗雀，其商业街和小镇十一个月无人问津。这就没有做到全时间。还有北方的旅游景区和城市，一到冬天全部关门，一年也就半年有收入，这不算是全时旅游。

笔者去年曾为陕西宝鸡金台区做了整体旅游策划和规划，其中有个硖石镇秋季山景很美，满山遍野都是彩色的树，但是仅仅只有一个月的观赏期，北方很多景区都是这样，怎么办？我们把这个彩色给固定下来并且永久延长了！我们把整个项目命名为“彩色山谷”，吃住行游购娱六要素全部都做成彩色！首先，村民的房屋全刷成彩色，不是一般的彩色，全部是世界名画，梵高、蒙特里安等大师的名作全部上了村屋的墙，连普京总统办公室的名画也上了村屋。村里的广场画上了3D彩画；其次，溪水通过铺设彩色石也变成了彩色的溪水；第三，路灯也彩色，夜晚过夜的游客也逃不过彩色的轰炸。第四，村里的各种餐饮小吃全部都做成彩色的，胡萝卜汁+面=红面、绿豆汁+面=绿面……，五颜六色、食欲大增！连村里手工编织的帽子，全部都是彩色，我们策划包装成“中头彩”，吸引游客一定要产生购买！第五，举办马拉松、自行车赛和乡村音乐节全部都要把人脸、衣服和自行车染成彩色！

这样一来，把一个月的观赏期变成了12个月365天！短短几个月就完成了一期项目，一下子就在陕西引起了巨大的轰动！秋冬的北方一片灰蒙蒙，突然也现了一个全彩色的山谷，一下就把人震撼住了！我经常说的一句话：我出奇招，您出奇迹！我们经手的项目，一定发现奇观，如果没有，就去创造！总之，一定要千方百计让策划规划过的项目引起轰动，一定要解决全时间旅游的问题。

我们经常讲一个观点：花海、树海是靠不住的！就因为它们是短期景观，不能全时间吸引游客。一定要通过震撼性的创意，将你的资源变成永久性景观，这样才是最有效的旅游投资。硖石镇的打造就是一个很好的例子，不仅解决了花期短的问题，同时也解决了北方冬季游客少的问题，您可以想像一下，北方窝冬几个月、天地灰蒙蒙，人都长毛了，心情都抑郁了，突然有一个五彩缤纷的世外桃源出现了，相当于久旱逢甘露啊！人全扑过去了！

所以，很多市长、县长搞冬季旅游，总是千篇一律地搞滑雪，每个城市都有，谁来你这里呢？！东北滑雪最有条件、搞得最好，你搞滑雪有出路吗？！北方冬季旅游怎么突围？方法很多，这仅仅是一种。

现在度假变成刚性需求，但是到哪度假是个问题，我们北方的海滨沙滩海水都不错，无论是辽宁河北山东都是这样，淡一年经营三个月，这是一个大的问题，基本亏损。一年经营半年可以持平，半年以上都是利润，如何延长全年经营时间，延长客人停留时间，形成四季产品，这个问题也是越来越突出。桂林这个地方是好地方，一年四季可游，四季没有什么区别。有时候冬天来感觉更好，也是山绿绿的水青青的，所以就需要我们在这些方面把自己的资源好好的挖掘，努力的延长时间。

三、全民旅游

大众旅游时代来临，基本上是外来的需求，中国的情况是国情不均衡，除了有区域的不均衡之外还有一个消费阶层的不均衡、工作的不均衡，比如说是有的人多年出不去一次，有的人一年出去多次。总体而言，中国现在人均出游的次数达到二点八次，接近三次了，应该是已经是一个比较高的数据了。比起发达国家，日本一年人均出行五次，欧洲出行六次，美国出行七次，我们有比较大的距离，当然国内的这些情况我们也得考虑，所以大众旅游时代来临是一个方面。另外一个是全民休闲时代产生，这是国民福利，我没有条件出去旅游，但是在家乡玩一玩是可以的，下班总要休闲的，这是全民休闲时代的来临。这两者相辅相成，所以我们两者都要看重。

1、消费表现

旅游行为普遍化，旅游生活常态化，对于个人来说，一次旅游是一个短期的生活方式，但是从社会来说，永远有大把的旅游，就变成社会的长存的生活方式，从生活方式的角度看待旅游产业这个概念完全不同。第三是旅游市场全球化，中国去年出境人数一点二亿人次，足迹遍布世界。第四是旅游通行便利化，我们国内旅游来说，没有任何障碍了，就国际旅游而言，现在便利的程度看各个国家的开放程度，但是总体而言，我们入出境的便利、签证的便利、航空的便利一步一步的推进，国内来说便利化程度不是一般的高。第五是旅游消费个性化，第六是旅游选择精准化，这是我们现在年轻人的特点。现在全国旅游的总量里散客已经是占了百分之八十五，只有百分之十五是有组织的客人，百分之十五里大概有百分之十是旅行社组织的客人，基本上是这么一个概念，所以整个旅游市场的格局是完全变化的。

2、综合性消费

首先是金钱消费，我们进入中等收入国家，形成中产消费主导了。第二是时间消费，中国的消费领域，排浪式的消费过去了，旅游领域排浪式消费仍然存在，这是时间消费的问题。第三是品质消费，现在是升级的要求，便利、效率、精细、个性，品质的消费要求越来越高，比如说原来我要出去旅游找旅行社，同样一条线有五十块钱的差别，我就选价格低的，现在价格的敏感性越来越低，但是性价比的要求越来越高。尤其是年轻人，去一趟台湾、韩国，平常的事情，怎么可能找旅行社？都是自己做功课自己安排，相当于是在这个过程中自己当了小旅行社，最后的花费少，品质高，现在品质化的要求越来越高了。第四是文化消费，外延的扩大，内含的深化，形成一个综合消费的概念。

3、全消费

第一，全球消费，这是中国对于世界的旅游购买力。

第二，全值消费，现在的旅游者追求价值，在这个过程当中旅游者自身的价值也体现出来，我们靠低价、廉价揽客，这条路走不下去了。

第三，全程消费，旅游者的消费形成了一个消费链，由此形成了服务链、产业链、利益链、价值链，只要利益链出了问题，旅游就好不了，利益链是利益的方方面面的均衡。最后形成一个价值链，这是供应者也形成一个价值，中介者也得到了价值，这是一个完整的消费。

第四，全域消费，点、线、面、域、境。

第五，全家消费，合家出行。现在亲子游变成旅游消费非常强的拉动力量，珠海的长隆修了一个大酒店，1888间客房，那个地方太吸引孩子了，所以长隆那个酒店开业以来平均房价两千，出租率百分之八十八，毫无疑问变成一个聚宝盆了，这是全家出行。

第六，全年消费，只要酷大家就去，比如说哈尔滨的冰雪大世界，一个冰雪季二百多万人去，一张票168，一个冰雪季三四亿的门票收入，好看，就是冷，冷的一塌糊涂。现在全民旅游消费越来越热闹，更大的一个问题是城市休闲空间严重不足，很多城市都有一个情况，跳广场舞的老大妈和当地的居民打架，这就严重降低了我们城市的生活质量。比如说长春银川，这些城市是休闲空间够，就觉得当地居民的生活品质高，可是我们很多地方的现在不关注这个事，比如说没有城市中央休闲区。桂林就有这个问题，现在阳朔晚上有一个印象刘三姐，改变了桂林的整体格局，原来桂林就是一个中心，现在由于阳朔晚上有两场演出，第二场看完了就不回桂林了，就在那住了，变成第二中心，改变了整体格局。但是反过来再说一个问题，一个印象刘三姐一天可以解决多少人的问题？可是一个城市中央休闲区一天能解决上万人的夜生活。比如说成都的宽窄巷子，上海的新天地，北京的什刹海，这是城市休闲的表现，中国的旅游城市做的不错，中国的休闲城市普遍不足。

四、全新旅游

1、世界的不确定性

我们现在面对的是一个不确定性非常强的世界，现在世界的治理体系改变了，所以不确定性大大增加。现在世界讲的是互联互通，这是用一种柔性的力量客观的填补世界治理体系的真空。冷战结束后的世界，在西方的狂欢中变化，2001年911事件，开始了跌跌撞撞的过程，2008年世界金融危机成为转折点，中国的崛起成为最重要的变化，从区域性大国变成世界性大国。近两年的突出变化，黑天鹅事件迭出，世界治理体系改变，不确定性大大增强。

第一，政治不确定性。民族主义和民粹主义兴起，稳定的价值观变化，主要国家的政治格局都不确定乃至不稳定。

第二，军事不确定性。局部战争不断，恐怖主义成为安全巨大威胁。

第三，经济不确定性。金融危机转化为金融威胁，美国第一的推进，国际贸易关系的调整。

意味着高歌猛进的全球一体化进程减缓，便利化程度复杂化。所以我们一直拒绝去美国，到美国签证太麻烦，本来美国是最便利的国家，现在是最不便利的国家。另一方面，是高科技全面推进，人工智能全面渗透，共享经济全面发展，人类生活根本改变。这对未来的影响要超过这种不确定性，也就是说会带来更大的不确定性，所以很自然得研究旅游。世界旅游在全球化背景之下蓬勃发展，现在也到了转折点。战后七十年有两个现象，一是世界贸易的发展速度远远超过世界经济的发展速度，二是世界旅游的发展速度超过世界贸易的发展速度，这是整个全球进步带来的结果。现在不确定性增加了不安全感，现在中国人出国先考虑哪个地方安全，哪闹事了不能去了。前些年埃及恐怖主义专门针对外国旅游者，埃及旅游部采取这样的措施，每个大巴上配一个带枪的警察增加大家的安全感，也免不了这种事故，我们国内说新疆大家能去吗？我们一看新疆出事了，给我们感觉是新疆不能去，我们中国反恐的水平很高，境外的恐怖分子一进来我们就盯住了，他没有动作不能抓他，只要有动作马上出手。没去过新疆不知道中国之大，不知道中国之美，但是在国际上人家达不到我们的程度。

便利化程度下降增加了复杂化，本来是觉得出国很方便，现在觉得出国很麻烦，我现在也是感觉入出境最简单的就是中国。我们的口岸几十个窗口排不了多长时间，去趟俄罗斯排一个半小时。如果局部战争升级则是灾难性的。中东的局部战争，让阿富汗、利比亚这些地方不要谈旅游，能过日子就不错了。在这个背景之下，中国旅游一枝独秀，对世界增长的旅游贡献率高达35%，还会增加。新的发展阶段，中等收入国家，工业化发展中后期。经济发展新常态，下行压力大。从世界范围来看，从工业化到后工业化的阶段性转换之中，都是旅游腾飞的时期。美国1973年，欧洲1980年，日本1985年，亚洲四小龙1990年。这个时期，不仅是旅游的发展，关键在于市场的持续增长。处于这个历史性的关头，正是旅游腾飞的关键时机。

一是大国，有足够的内生需求。这个是中国最大的优势，我们不仅是一个地理大国，是一个世界大国，尤其我们是消费大国，消费对中国经济的拉动达到了百分之六十，比例很高了，我们有足够的内生需求，东方不亮西方亮，黑了南方有北方，我们总是有余地。

二是海量特征，形成拉动。现在各地对旅游的重视很自然的，大家就看中了这个地方。

三是海外溢出的需求回流，增加国内需求。所以我判断今年中国人出国旅游的总人数会下降，韩国我们的人现在基本不去了，日本现在去的也少了，台湾也不去了，香港去的也少了，所以现在中国人集中去欧洲，欧洲相对是比较安全一点，这么大量的难民到欧洲了，中国人现在觉得欧洲也不安全了，哪个地方可以让我们从容旅游？真不好说了，所以很自然，就必然回流。

四是汇率变化，引发市场波动。如果人民币汇率升值出国觉得外国便宜，如果人民币汇率贬值就会觉得贵了，都会有影响。

2、交通格局的变化

交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中的重要规律。古代只能是“细雨骑驴入剑门”，铁路则开创了首届世界工业博览会的旅游格局，航空发展决定了越洋旅游的现代格局，而高速时代的来临，将使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，旅游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响，需要全面关注并研究相应的对策。二十世纪八十年代，交通严重制约旅游发展，数量不足，设施陈旧，是另一种意义上的交通决定旅游，形成全面的短线制约。九十年代，大交通有所好转，小交通严重制约，品质要求上升，品质制约严重。进入新世纪，交通成为旅游发展的积极促进因素，极大提升了旅游发展水平，基本满足民众出行需要。全面进入高速时代，也是世界旅游大国形成的基础。

航空，高速公路，高速铁路，使中国进入了高速时代，效率大大提高，远天远地一词至此成为历史。铁路运营里程12.1万公里，其中高铁1.9万公里，占世界60%以上。高速公路12万公里。高速时代的来临，已经改变了中国人的出行方式，最终改变了我们的生活，实际上中国这几年旅游格局的变化恰恰是交通变化所决定的，比如说到贵州原来是偏远地区，现在是高铁通了从广州到贵阳两个半小时，从广东到黔东南一个半小时，就意味着纳入了周末休闲圈，这是根本的变化。所以现在空间距离被时间距离替代了，我们也形成习惯了到哪就问多长时间不问有多远，除非是要开车自驾游，看看到哪几百公里，一般我们都是问时间。

各种各样的交通组合、方式组合、渠道组合，研究一带一路的旅游发展，落地自驾，比如说坐飞机到兰州市下飞机以后租一辆车开车一直走到乌鲁木齐，这样的话把丝绸之路中国段的精华都走了，不用太累。或者坐飞机到乌鲁木齐下车开车走，落地自驾变成非常重要的方式。长短相较。哪里发展旅游都有长处和短处，需要客观认识，全面分析。既不能妄自尊大，也不宜妄自菲薄。扬长避短。按照国际经验，一是大中小结合，高中低结合，二是突出重点，形成聚集，切忌全面开花。三是以点带面，而不能以传统观光方式强化旅游线。化短为长。换个角度，换个思路，短处就是长处，老少边穷的转化。

3、旅游的新格局

第一，传统旅游领域转型升级，旅行社、饭店、景区、娱乐、购物。传统的旅行社维持不下去了，大家都在转。传统的饭店也是很难做了，2014年中国的星级饭店全行业亏损，亏损五十九亿，大家说这是八项规定的结果，我不认同，我认为核心是我们现在供过于求，必须得转型。景区社会上平常认为景区景点好做，开个景区就赚钱，我也不这么看，我们现在全国两万多家景区5A级景区247家，真正赚钱的是金字塔的塔尖，但是社会影响大，目前看大概是多数景区平衡也不亏也不赚，勉强维持，个别景区赚钱，简单的说就是这样，不要认为开景区就赚钱。娱乐这一块原来是我们的短板，这些年发展的不错，尤其是山水实景演出，中国是在全世界领先，光靠这几个是不行的。我们因为这么多需求，我们中国有设计能力、生产能力，但是我们的市场适应能力不行，就是经销商赚不到钱，大家发牢骚，我们走遍全国走到哪商品都一样，就是牛角雕、木雕诸如此类的，这些东西主要是从浙江出来的，成本最低，经销商卖这些东西有利润空间，我们自己的设计制造东西都非常好，缺乏利润空间。全世界主要旅游景区的纪念品工艺品都是中国生产的，有了批量我们可以做最好，中国的国画都是从桂林流出去的，日本人买国画都是一箱一箱的买，他觉得便宜，买完了当礼品送，这也是流水线的生产方式，所以购物到现在是短板。

第二，新兴旅游领域开拓进取，交通格局决定旅游格局，休闲度假满足新兴需求，新技术初露头角，大云平移，VR、AR、机器人。

第三，泛旅游领域彰显未来，超越工业化发展，配套城市化发展，对应新生活需求，推进世界化发展。我在很多城市都说，城市的酒店行业要跟旅游走，要跟城市化走，跟旅游走一定火，这是我们要追求的泛旅游领域的发展。旅游资源无限制，旅游行为无框架，旅游体验无穷尽，旅游消费无止境，旅游产业无边界，旅游发展无约束，这是我们现在对泛旅游的一个理解。

说到底，契合人性，才有文化性，自有商业性。有一些旅游项目稀奇,也不行，违背人性。世界著名的主题公园常胜不衰是因为契合人性，提供无穷尽的旅游体验。

4、新兴领域

大概有九类：一类是度假发展，第二类是温泉发展，第三是景体发展，第四是户外运动，第六是酒店和民宿，第七是文化休闲城市度假，第八是旅游综合体，第九类是特色小镇。三个方面的追求，第一是时尚，求酷；第二是文化，求古；第三是健康，求养，这样构成各类新型的发展。我们的旅游教育现在有一个大的问题，跟不上时代的发展，我说的这九类，必将大行其道。以温泉为例子：温泉旅游以往就是卖洗澡水，这个初级阶段过了，温泉旅游进入了卖概念的成熟期。2009年8月笔者曾为宁海进行旅游规划和旅游策划，主打“龙文化”，将“龙文化”融入到宁海温泉开发，打造了龙汤、御汤宫等一系列产品和“我为世博送温泉”公关活动。

第一、龙汤：

将宁海温泉包装为龙汤，进入卧龙谷，可见路右侧的幽幽溪流蜿蜒而行，如果登至峰顶俯视，长长的溪谷犹如巨龙横卧，上游的映天池、千步阶恰似龙头、龙须，故名卧龙谷。不过，当地的百姓，还有一个关于卧龙谷的神奇传说：东海有龙女，因倾慕宁海温泉的秀峰碧水，红霞白鹭、田园林舍，不顾天规，擅离龙宫，来到卧龙谷，一住就是数天（人间已过数百年）。此事，震怒了玉帝，于是就派天兵来捉那龙女问罪。龙女无奈，只得将护身宝物龙珠抛下山谷，以寄爱心。顿时只见火光闪闪，少顷，火光慢慢下沉。不久，热气和热水汩汩而出，这便是今日的温泉泉眼。再说那龙女，因抛下护身宝物－－龙珠，再也回不了龙宫，就卧在山谷永不离去，那便是今天的卧龙谷。

第二、建设中国最高档的御汤宫

因为温泉遍布全国，水质的好坏很难作出比较，我们只有建成一个中国最高档的温泉御所，才能吸引全中国乃至全世界的注意力。因为是中国最高档就会引起媒体的高度关注，免费报道和转载消息。就凭这一点，至少可为宁海温泉品牌的宣传节省上亿的费用。并且因为宁海处于中国经济最发达的东部中心，区位优势加超一流的档次，能大大分流各地温泉的高端消费群，吸引大量有钱人。

御汤宫：引进国际温泉开发理念，具体项目包括：东方、西方庭园温泉浴池，游客服务及接待中心、温泉治疗中心、药浴中心等。按照地域、风格特色划分为东方和西方温泉；同时为配合温泉洗浴，还在规划中结合利用园林景观布局为其创造出良好、宜人的环境氛围。此外，除了提供以休闲为目的的各式温泉洗浴外，该区域还为一些特殊群体(如老年人、亚健康人群)提供具有特殊治疗功效的温泉治疗中心，从而将休闲与健康有机结合，从而吸引更多的游客群。

建室外温泉露天浴场，温泉理疗中心(包括温泉浴、药物浴、泥浴等世界各国最具特色的温泉理疗方式)和康复疗养中心(主要提供幽雅环境进行休息、心理治疗)。

建温泉健身娱乐中心，室内高尔夫、网球场、保龄球馆、电子娱乐世界、歌舞厅、水上世界等娱乐设施。

配套建设：生态美食城、温泉山庄(高档别墅)，其他辅助设施。

公关活动——“我为世博送温泉”

公关办法：用水罐车将温泉拉到世博宾客入住的酒店，第一批水送给世博建设者，第二批水送给世博会外宾。车身上打上广告“若要生活更美好，常到宁海泡泡澡”。

此次活动实施后，不仅受到了上海世博组委会的高度赞扬，更一举登上了《宁波日报》的头版，加大了宁海温泉的影响力。

5、旅游的未来

我为什么不担心休假这个事，这不是个问题，机械化解决了人类重体力劳动，智能化解决人类重复性劳动，人工智能在进入各个领域，释放了大把的劳动力，我们看到的未来是大量劳动力释放，不可能有这么多新增的岗位同步跟上去，就业的压力越来越大，缩短工作时间，所以闲暇时间不断增加。大把的闲暇时间干什么去？创造劳动，情感劳动，休闲劳动，服务型劳动，这是新的就业领域和就业岗位，大数据、大智慧、大教育、大健康、大休闲、大服务，这是我们未来的方向。因为那时候制造业已经不需要几个人了，无人车间很多发达国家都有了。中国上海开始了无人港口，整个港口没有人，全是人工智能，我们原来劳动密集型的最需要的现在都在淡化，富士康采购一百五十万台机器人，他们又不会罢工，不会跳楼，任劳任怨，给点电就可以了，虽然初始采购成本高，长远下来成本一定下降。

6、社会的变化

社会的变化将来三个变化：

第一，好吃懒做图舒服。一个人好吃懒做，是很严重的批评。其实，好吃懒做是人的天性，没有人天生就勤快，只是因为有了社会评价，才变成了毛病，刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看，好吃懒做恰恰是进步的动力，因为好吃懒做，大家绞尽脑汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推动了社会的进步。好吃是农业社会的主要追求，自古民以食为天，先是吃饱，再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”，至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下，好吃之徒不能不勤快，扩大食材的范围，丰富食材的做法，所以勤快就演变成为一种道德。懒做是工业化时代的主要追求，三次工业革命，从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢，动力革命增长了人类的力量，交通革命开阔了人类的出行距离，电子革命改变了人类的大脑，信息革命扩大了人类的视野。即使在中国，短短三十年之内，重体力劳动基本淘汰，社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列层出不穷，好吃加上懒做，成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义，创造正在形成真正的社会主流。图舒服，是服务业增长的原动力，也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动，机器人将解决人类的重复性劳动。下一步，机器人必然大行其道，甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流，在这个过渡阶段，是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行，老一代与新一代的过渡更加艰难，美国正在进行。《北京折叠》未必是虚幻，休闲开拓了新领域。好吃是农业社会的追求，懒做是工业社会的追求，图舒服是我们后工业的追求。任何服务第一是让人舒服，我们有的酒店非常豪华但是不舒服，床上躺也别扭，怎么都别扭，不管有多豪华，这样就不灵。

第二，好玩玩好求快活。人类解放出来的体力和时间如何打发呢？这就形成了后工业化社会的主要追求，好玩玩好。休闲生活开始大行其道，精神生活的花样越来越多，多元化多样化成为常态，移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其实就是对人生美好的追求，无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活，几千年一以贯之，老百姓的生活是实实在在的，完全不必戴什么大帽子，最终是求快活，所以我们干旅游的目的是好玩，最终的目的是玩好，让客人玩好，就四个字可以概括旅游的全部，最终是求快活。

第三，娱乐刺激追极限。闲极生事，人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象，各种深度体验方式不断产生，VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道，翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配。从历史上看，休闲是文化之源，游戏是知识之根，形成巨大的包容性和创造性，是旅游发展的方向。

好吃懒做图舒服，好玩玩好求快活，娱乐刺激追极限，一个好的项目如果达不到好玩玩好求快活就不行，这个是底线，娱乐刺激追极限是高线。好吃懒做图舒服是整个社会发展的方向，这和我们现在的主流价值观有很大的区别，我们要努力奋斗，要实现中国梦，要一带一路，还要释放中国的产能满足全世界的需求，所以我们要艰苦奋斗，但是艰苦奋斗的目的是让老百姓过上好日子。

四、全面旅游

1、产品体系。从单一观光到复合型。我们现在从观光旅游转向休闲度假时代，不是非此即彼，不是冲突的，如果从产品的角度说，可以是一代产品、二代产品、三代产品，但是我们的消费者永远有第一代的消费者，一定是追求观光。观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气；乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。不同的产品有不同的主体诉求，观光是景区为王，景区为王即景区内容为王，你的旅游有什么新奇特？有什么震撼性的奇观？有什么出人意料的看点？从定位、产品到营销活动，都要新奇特，都要有话题性，都要有绝妙的创意，有了这些就不愁形成全民传播。

举一个我们策划四川兴文石海景区的例子：

首先，要为一个景区找到震撼性的奇观，用奇观产生轰动效应和自发传播。

天然大“运”——大运观音

在天盆寺的上方，笔者发现一个天然的“运”字，惟妙惟肖，而“运”字的右边即“云”字部分恰好是一个天然的观音像构成，是纯属巧合？还是冥冥之中早有安排？这不仅是一尊普通的观音像，更是一个世界级的自然景观，是吸引游客绝佳卖点！到大“运”下面走走，就可以走大运，行大运，就可以石来运转！这是求之不得的奇景。把这个景观宣传出去，让香客到天盆寺祭拜，就可以用此天然大运观音盘活一个寺庙。

（在天盆寺的上方即大“运”的右边组成部分，发现一个天造地设的观音像，惟妙惟肖，天盆寺刚好在观音像的下方，是纯属巧合？还是冥冥之中早有安排？这不仅是一尊普通的观音像，更是一个世界级的自然景观）

（大运观音像）

第二，包装命名“招财手”，给人好处，吸引传播。

我们将兴文石海大天坑策划为聚宝盆，因为它很像一个天然的盆，并且通过举办活动获得了世界最大天然天坑和天然聚宝盆的吉尼斯纪录认证！聚宝盆的天盆寺旁边的岩洞上方，有一只惟妙惟肖的大手正向游客伸来，将此手包装为“招财手”，导游告诉游客，只要对着这只大手招一招，财气自然就来到。

招财进宝

拜招财手（天盆寺上方的“招财手”），进聚宝盆。

赚个盆满钵溢

在天盆寺外边做个小的聚宝盆，将盆架在水槽上，里边有水，让游客丢钱在里边，当游客的钱丢到一定数量的时候，盆里的水就会溢出来，溢出来的就是财源，就是吉祥的象征。

第三、《央视“寻宝”栏目走进兴文聚宝盆》，事件营销

与央视《寻宝》栏目合作，请央视到兴文来鉴宝，结合此次活动，对外展开名为《央视“寻宝”栏目走进兴文聚宝盆》

第四、石来运转，增加游客体验和内心感受，激发微信传播。

聚宝盆的外围周长大约2.5公里，发现了天然的“运”字，包装为“石来运转”，鼓励游客，必须走完一圈，才能财运亨通、时来运转，而此通道就是转运之道。

在走的同时，可以唱、跳兼并，由导游给出下列口号，引导游客参与活动：

天盆走一走，财富翻跟斗；

天盆跳一条，财富就来到；

天盆闹一闹，资产往上跳；

天盆唱一唱，财富旺又旺；

天盆量一量，财富500强

（可以让感兴趣的游客大家联合在一起，牵手量天盆）

第五、躬洗发财，利用恭喜发财的谐音，把一段难走的路变成了必游的景点！  

天盆寺往天泉洞方向，有一段通道高度仅一米二，必须躬身低头才能走，通道里边泉水会滴到游客身上，这段洞道有三十米左右，本来是一个难点，但是我们就将走此通道命名为“躬洗发财”，躬身走一走，滴水洗洗身，就能发大财。把困难变成了趣味。

第六、升官发财

在景区进行悬棺升棺表演，让游客亲眼看到悬棺是怎么难过高难度的技术放到悬崖上的，寓意升官；再看天下第一聚宝盆：发财，升官发财两不误。

第七、招聘运气最好的人，把员工变成景区形象代言人，通过活动事件产生病毒式传播。

以石海旅游风景旅游开发有限公司的名誉，以网络的形式，向社会招聘运气最好的人，为运气最好的人提供就业岗位，同时再评选中国运气最好的人，评选出的人将作为代言人，给与他本人永久免费进出石海景区。

把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

2、企业体系。不同层面有不同的追求，日常运营守底线不亏损，我现在看到的问题是我们多数旅游企业是亏损企业。一方面我们说旅游是朝阳企业，市场需求轰轰烈烈，一方面我们遇到的企业多数都是亏损企业，我看不明白。第二是品牌运营求高线，这是追求集团化发展，现在全国的旅游集团也是开始铺天盖地。央企有两个，一个是中国旅游集团，一个是华侨城，省一级的有一把，最近一年的现象是地市这一级的都是在组建文旅集团，有一些已经做起来了。第三是资本运营开新局，多元化，采用多元化的方式把企业体系建立好，同时也需要创新。第四，强化软开发。内容单薄的项目丰富，周边竞赛很激烈，短板是休闲度假产品，但是中国的滨海度假不行，资源不足，所以现在山地度假、湖泊度假、乡村度假都起来了。桂林是一个典型的观光城市，桂林这个城市不往休闲转型不行，桂林这么好的条件，自然而然的休闲度假就会发展起来。到现在发展的态势不够。策划、规划、设计、活动、营销、品牌六个方面都是软开发。强化软开发有三个关键点要把握：

一是旅游形象口号。旅游形象口号一定要简单直白，利益明确。到这里旅游有什么好处？要说清楚，比如笔者曾为创意的大理阿旅游形象口号“风花雪月，逍遥大理”，到大理旅游最大的好处处一是看绝美的风花雪月，二是体验心灵的逍遥。成为中国最成功的旅游形象口号。

二是做好旅游景观，一定要创意设计和建设震撼性的旅游景观。旅游景区遍地开花，数不胜数！你的景区要取胜，必须要有招牌菜，要有震撼性、世界级的景观，老天没有留给你，那就去创造。笔者有一句话：“我们接手的项目，一定发现世界奇观，如果没有就去创造！”比如，为桂平市发现了世界上最逼真的天然大佛，创意了桂平十八奇，为兴文石海发现了“石来运转”震撼奇观，为连云港创造了东海龙宫，为铁山区创造了世界最大铁饭碗。

三是做好旅游营销。有了好的旅游口号和旅游景观还不够，要创意巧妙的旅游营销事件和活动，通过与旅游定位和景观密切相关的活动和事件，把景区巧妙快速炒热。