一件事儿，翻来覆去说—— 整合营销传播

重要的整合营销传播

老张上大学的时候，学的算是市场营销类的专业，平常总逃课，就算是去了，也不怎么认真听讲。但是就有一门课，考了99分，我记得这门课就是整合营销传播。为什么这门课学得特别好呢，就是一看整合两个字，就隐约觉得特别利害，特别有前途的样子。要学，我们不学乱七八糟的，就学整合了的，你看，我那个年代，还是很流行拿无知当个性的。

“整合营销传播”在英文里叫做Integrated Marketing Communication，简称IMC。1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨提出了IMC的理论框架。这里我们插一句，说起美国的大学，很多人只知道哈佛、斯坦福，我们以后提到了其他学校，就顺便介绍下。这个西北大学，并不是真的在西北，而是坐落在美国中部的芝加哥，据说新闻学全美排名第一，综合分至少也是全美前十，在美国人民心目中，是属于超级牛的那种大学。

回到整合营销传播，舒尔茨教授认为，品牌在消费者心里发挥作用的过程，不只是定位理论讲的那种心智占有，它同时还是一种体验的累积。你必须把所有用户能看到、听到、用到你的地方，也就是你跟用户所有潜在的接触点，全都管理起来，滴水不漏，才能真正打造一个品牌！这也是为什么在商业世界里，空姐微笑的时候露几颗牙、商场的空调开到多少度，都有严格规定。同样的道理，在迪士尼乐园里做角色扮演的员工，就算是中暑晕倒，也不能在游客面前摘下头套。还有，老张就亲眼看见过zara home的店长批评店员：为什么穿了灰色的袜子，而不是员工手册上明文规定的黑色？

用一个声音说话

产品服务本身是“触点”，品牌在媒体上的展示露出，同样也属于“触点”。媒体上的触点管理，很重要的一个衡量标准，是做到“整合协同”、做到“一元化”。简单来说，品牌要让用户在不同媒体上，接收到“概念一致、彼此呼应”的营销信息，只有这样，人们对一个品牌的喜好，才会被反复强化。

在英文里，为了一个阶段性的营销目标而发起的广告活动，叫做campaign，就是“战役”的意思。这个词用得特别形象，因为在真正的战场上，就是需要多兵种协同配合，才能取得胜利。类似地，运用IMC，你要把广告、促销、公关、包装、商业赞助、门店服务等一切传播活动都整合起来，打包放到一个营销计划里。有人把IMC概括为speak with one voice，也就是“用一个声音说话”，或者是One World，One Voice，同一个世界，同一种声音，你听着感觉贴切吗？

一句话理解整合营销传播

One World，One Voice；同一个世界，同一种声音。

在具体运用时，你需要做到：第一，上下要统筹；第二，左右要配合；第三，前后要协调。

想一想，如果说，你自己就是一个品牌，那你给别人展现出来的，也是一个整合的形象吗？