《2022集成灶行业营销洞察》

竞争激烈、产品趋向高端化

文 | 刘登榜、钟明

序言：颜值高、排烟效果好、节省厨房空间等优势，让集成灶深受消费者的喜爱。“相比传统烟灶，集成灶基于结构上的差异，有自己独特的优势——净烟率和节省空间。中国厨房普遍面积都在5-7平方米，厨房空间小，集成灶空间利用率高，非常符合中国小空间厨房的国情。

对于集成灶行业而言，过去两年是具里程碑意义的。一方面，在疫情席卷全球，家电行业整体遭受冲击增速放缓的情况下，集成灶行业仍然保持两位数的增长，成为家电市场为数不多的正增长明星品类；另一方面，宏观经济下行，房地产市场低迷，原材料价格上涨，双限双控，在厨电普遍低迷情况的之下呈现逆势增长的态势，也迎来了集成灶行业企业接连上市的高光时刻，展示了集成灶行坚强的韧性和活力，高增速、高毛利的特点，吸引着愈来愈多的传统品牌跨界入局。

正文：

春节之后，受一家集成灶品牌邀请，我们两位老师做了一个全面系统深入的集成灶调研。这次调研10个城市，横跨华中，华南，西南以及东北包含省会，地级市，县城，是一次相对精准的市场调查研究和对行业一线的洞察。经过与集成灶终端竞品老板、店长、业务、导购的深入面对面洽谈，我们捕捉到了当下集成灶行业的9个营销关键点，通过这篇文章与大家共同探讨：

1头部集中于腰部分化

集成灶行业经过近十余年高速增长，近年来头部效应越来越明显，由于之前销售渠道，主要集中在二三线城市所以品牌效应并未彰显，近两年随着后疫情家庭做饭场景放大，更多主流人群开始注意到集成灶并呈现爆发势头。我们发现在川渝湘鄂赣等口味较重区域，集成灶市场出现头部越来越集中的信号，而其余市场部分区域和地级市场消费者对集成灶的认知度仍处于偏低的状态，这也导致集成灶企业在做产品的宣传推广时，需要投入比传统家电产品更大的成本，导致部分市场仍以分散无序的竞争态势为主，而核心市场已经经过排位期的决逐，领导者与跟随者品牌地位已基本清晰。

我们来判断一个区域市场的集中度，会使用一个标准：就是终端的导购说“我们是集成灶十大品牌”的时候，消费者是否会认同，或者是否为此买单。当消费者不再认可，或终端不再塑造十大品牌的时候，我们认为这个行业的集中度已经开始。

我们看到卫浴行业，瓷砖行业，定制行业的从分散到集中化的进程都是如此，这说明一个行业已经从品类消费到品牌消费，品类红利渐失，对于中小型企业来说，是一个很重要的危机与挑战。我们看到头部品牌为应对转型期，做了相对全渠道营销的动作。如果没有清晰的战略及战术布局以及重要的创新，中小品牌的空间将会被逐渐的压缩，出现从主要市场转移到侧翼市场；从核心二三线市场转移到下沉市场的重心转移趋势。

2蒸烤一体与独立蒸烤，产品呈高端化迭代

我们过去两年提醒很多集成灶企业要关注蒸烤大战，这是对主流消费趋势的洞察与把握，一旦错过与主流人群对接的需求，或者缺乏推出主流需求的产品，都将成为弱势的品牌，或者被挤压到弱势的市场。所以蒸烤大战一定要参与，而且要把他当做战略重心去规划。

关于独立蒸烤对蒸烤一体是否是替代关系，我们的看法是，有待市场考验。目前主流的集成灶解决方案是烟灶消传统集成灶，但正被蒸烤一体和独立蒸烤替代。蒸烤一体与独立蒸烤正像阴阳两极一样，都有人所爱，我们走访的过程中，蒸烤一体与独立蒸烤等售价过万的高端产品集成灶品类增长较快，部分二三线市场终端销售蒸烤一体与独立蒸烤占比为6：4，四到五线市场市场终端销售蒸烤一体与独立蒸烤占比为7：3，随着集成灶行业持续增长，消费升级及渠道下沉，蒸烤独立和蒸烤一体替代基础款集成灶的替代效应将会和集成灶对分体烟机灶替代一样，从区域到全国发展是大概率事件。

目前根据我们的调查，独立蒸烤对蒸烤一体有完整的攻击话术（可以同时蒸和烤节省时间，不易串味等），但是蒸烤一体对独立蒸烤的攻击话术基本没有，比如独立蒸烤的空间小，使用频率低，大家庭不适用等。

蒸烤功能正在逐渐取代传统的基础款组合，无论是蒸烤一体还是蒸烤独立集成灶，都展现出了巨大市场潜力，成为集成灶产品迭代的方向，蒸烤一体还是独立蒸烤的相互角逐，还有待市场的考验。

3智清洗与易清洗

集成灶和传统油烟机，在清洗上都是明显的痛点，所以消费者非常关注清洗与打理的方便性。由于市场上出现了三类清洗的研发方向（水洗，电容洗，蒸汽洗）从目前调研上来看，电容与蒸汽更易被消费接受，因其一键智洗的便捷性深受用户的喜爱和点赞。

我们也发现很多消费者对于挡板与灶台面的易清理也非常关注。所以可拆卸，模块化，或者易洁工艺的研发方向也需要关注。

作为房地产下游产业，在面临疫情，消费升级，房地产政策等不确定性下的集成灶产品研发和推广方面，对工厂的考验最大，是不能刻舟求剑用过去的经验，思维和方法去应对新的行业周期的。

4定频与变频

集成灶是否会像空调与洗衣机一样，最终走向变频大时代，是非常值得研究的，作为综合功能性比较强的厨电产品，集成灶要追求和满足的东西要多而复杂。

很多集成灶企业受到滚筒洗衣机替代波轮洗衣机的发展历程启发，也最终判定集成灶会走向全变频时代。我们的观点是，要看消费者的接受度，目前来看，消费者对变频的理解在节能，省电上，这一认知指向了集成灶的蒸烤，而蒸烤使用频率不高，又没有被放大的场景支撑，所以这个诉求还是有点乏力；从销售端的表达上看，变频是更静音，消费者无法体验与验证，所以终端消费者对变频还是无感的。

经过我们走访发现，终端消费者目前更相信定频产品，水、电、明火、燃气高频使用，很类似于精密医疗器械，定频在医疗器械上使用达到90%以上，因为在医疗器械上，医生追求的是稳定性，定频能带来极佳的稳定参数。我们预测集成灶企业有可能在1-3年内变频换代将有可能成为教育市场的主要方向，所以变频替代定频的消费进程取决于集成灶行业的大投入去教育好市场和用户，当然最终还有赖于消费者的认知的提升。

5代理与专卖

经过我们走访和调研，地级市场较适合做专卖形式，用品牌的思维去发展与推广，但县城有很多区域的专卖，经营不善，存活率低，都是由于集成灶专业度高（家庭唯一一个水、电、明火、燃气、高频五者融为一体的产品），售后服务多造成的。

这个问题也说明了，前两年集成灶加盟浪潮中，很多经销商经营不善，倒闭的原因，他们因专业问题无法支持销售后的安装与服务，造成投诉率高，经营成本居高不下，最后走向了关门转店。

所以我们推荐一些企业，专卖与代理的方式混合经营，这样可以有效的防止市场的脱落或萎缩，更能适合集成灶的企业发展。由地级市场建立服务团队发展县级市场，区县市场做好销售工作会更好的稳定发展，当然，代理模式相较专卖模式更难标准化，对经销商的能力和资源要求都要高，如果要实现从专卖到代理模式转变，这是对集成灶行业架构调整和组织变革的一次大考验。

6轻服务与重服务

首先要说的是，集成灶行业的现状是不缺乏高端的产品生产技术，而是我们缺乏高端的服务意识，集成灶这个产业是中国野蛮生长起来的，传统家电普遍是轻服务，无售后不服务，而集成灶因为功能集成、线路集中，出现过燃气爆炸等情况，所以消费者对专业能力、服务能力其实提出了更高的要求。然而因为长久以来，集成灶一直增量狂奔，厂家及经销商和第三方机构的服务能力以及行业内的维修配套等方面，远远不能谈及已经实现标准化，很多客户其实不太懂集成灶的原理，普通的售后维护师傅也不愿意接受各品牌的售后委托，终其原因是集成灶各自标准不一，导致维修成本高，这部分成本由厂家、经销商抑或消费者买单都是比较长期的投入，正是服务的担忧，让消费者不敢贸然买集成灶或者买了之后报怨很大的原因。

所以我们的观点是，随着集成灶行业的渗透率越来越高，服务会做的越来越重，服务强的企业将在接下来的竞争中赢得更多的客户选择。作为客户感知品牌的重要手段，要达成服务从轻转重，不能仅仅靠自下而上的改变，从终端到第三方，再到厂家，服务会变得越来越重要，这个转变过程需要整个行业共同推动！

7多品类经营与集成灶专家

集成灶作为一个半定制（尺寸定制）且客单价较高的厨房电器类产品，面对的客户群体主要为中高端客户人群，集成灶与传统厨电品类一样，对房地产销售较为依赖。未来二手房重装市场将成为主流，如何抓住二手房重装市场，是集成灶企业亟需思考的问题。

行业内目前有两种发展思路：

1、多品类销售经营（厨房电器、热水器、净水器、橱柜一体等）在中国市场橱柜的容量要比集成灶大很多，但它在市场的渗透率和成熟度已经很高了。橱柜跟集成灶业务是天然能形成配套的产品，并且与装企或全屋定制企业争夺设计主动权。设计主动权是什么概念，如果客户先去了装企，大概率就不单独选集成灶和定制了，反之集成灶掌握设计主动权亦然，所以拓展厨房场景和多品类既是相互独立又是可相互融合的，符合整个家居建材行业整装化，场景化趋势。

2、集成灶专家品牌。也有一部份品牌做专、精、深的集成灶专家品牌，这也有其一定的道理，特别是成长型的集成灶品牌可以通过聚焦品类形成与头部品牌的差异化。

在多品类经营上我们看到终端主要有两种形式，一种是专注自己擅长的产品，然后组合成熟的品牌成为联盟。或者自己研发多品类产品，重新定义自己的业务为一体化厨房用品解决方案。

多品类产品一般往厨房电器进行延伸，集成灶作为半定制产品，做橱柜是符合自身基因的，也能有力防御其他品牌的跨品类进攻。比如索菲亚作为衣柜，防御动作就是通过送橱柜进行防御的，全国3000家门店这就是很大的增量；而木门企业一般是增加窗类产品，扩大多维产品结构，以进行品类防御窗类产品对门类的进攻。多品类或者专家品牌，主要看品牌处于第一梯队还是第二梯队，第一梯队往往可以通过联合优势品牌，保护领先的专家品牌优势，如索菲亚，TATA木门皆是如此。

而第二梯队，往往由于产品结构的原因考虑及区域性经销商需要考虑综合盈利，往往走多品类为主。在目前来看，集成灶在全国范围内，出现销量停滞，利润下降，部分经销商已处于熬的阶段，所以对于企业来说，无论是多品类还是专家品牌，通过自身或者联合增加产品品项，提高经销商存活率应该是当务之急。

8集成灶渠道的单一与多元化

与定制家居企业相比，厨电行业的渠道扩张存在着特殊性。尽管巨头林立，但行业的竞争态势仍然十分险峻。有的从品牌营销的层面出手做新营销；有的从业务类型分化的角度出发增加新品类；还有的企业走向了渠道扩张之路扩展渠道。

终端经销商渠道一般分为自建渠道与借力渠道，自建渠道包括店面，小区，分销，物业合作等；借力渠道包括家装公司，房地产拎包，异业联盟合作等。

根据我们两位老师终端走访调研，许多终端反馈由于消费者的高端化，品质化，大部分90，00后消费者会先去装修公司设计再选择产品，这样可以保证整装设计的统一，家居商场在整装发展的趋势下开始被边缘化了。在这里面我们发现一个非常大的趋势，装修公司里面也正在迎合消费者需求去优化设计方案，一部分消费者在设计开放式厨房过程中指定使用集成灶而不是分体厨电，部分市场头部家装公司中占比可以达到30%-40%。家装渠道的马太效应非常强，因为相比价格和利润，家装公司和设计师担忧的是，一旦类似集成灶等产品一旦出现大的售后问题，影响的可能是一揽子设计方案及费用的收取以及口碑的负面影响。

所以我们认为，一旦优质渠道红利被瓜分，后续品牌再介入就需要花更多的资源或者介入相对匹配度不高的渠道。我们的建议是自建渠道和借力渠道两手抓，两手都要硬；自建渠道做强是必要的但在发展阶段上，优先借力渠道发展，必须投入资源和政策作为企业的一把手工程和核心战略去做，并借此强化自身及终端服务能力。

9新商生与死

我们发现，集成灶经销商的存活率相对其他品类来说偏低，但也有活得比较滋润的经销商。提到经销商存活率，首先要对终端经销商进行定性和定量，主要有两类，一类卖产品追求极致，对产品要求苛刻，擅长后端，不擅长前端营销，所以表现是坐商；一类是销售商或服务商，自身是本身从事家居建材行业，有较好的销售经验和服务意识，缺乏服务及售后的专业技能。

集成灶作为中国饮食文化下的特色产品，国内经销群体其实没有太多的样板参考和学习，从家电行业周期来说，新商从只卖产品，到做深服务，度过生存期间和发展期，第三步发展就是走向运营期，逐渐走向运营商，成为总代理，拓展自己核心店，开展渠道，拓展分销，做好更精细的全面营销是大势所趋。正如同样卖包子，街边摊叫小贩，街边店叫店铺子，在五星级酒店卖包子叫米其林大厨。这个成熟的过程需要一段时间。

尽管整个集成灶行业的渠道结构正从过往依赖单一的建材渠道向多元化渠道扩散，但现阶段，招商仍旧是集成灶企业拓展销售渠道的主要方式之一，也因此，各个企业依旧把招商工作当做是整个企业工作的重中之重。不可否认在这个行业大商、优商是一种稀缺资源，对于集成灶行业来说，招商盲目追求数量，不考虑质量是非常不可取的。集成灶产业想要向上走，除了招商，还要厂家对自己的产品、渠道、营销及产能的良性规划，同时还要配套资源去活商和育商，这个营销帮扶工作对新商的生与死就显得尤为重要。

行业总结：2021年集成灶市场零售额突破250亿，实现40%以上的同比增幅，在厨电市场占比已超过10%往15%靠近。(数据来：奥维云网)。

集成灶行业渗透率一旦超过15%，意味着市场全面商业化已经走通，市场将会迎来新一轮爆发式增长，集成灶行业目前就是处于头部品牌爆发前夜之际。谁能凭借创新产品、借力渠道、营销破局及产能升级引领集成灶的新时代，让我们拭目以待！