现代市场营销方略（三天）张锡民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一章. 现代市场营销的正确理念及地位转化一 现代市场营销理念及其转变历程1. 回顾营销(1)营销理念(2)企业营销类型(3)推销观念和营销观念的对比(4)营销力2.问题讨论:我们的企业处于哪个阶段？　　　　　我们企业的营销力表现是什么？二 市场营销的功能及在企业中的地位引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京1. 严峻的挑战(1)我们所处的环境(2)问题讨论：如何应对？2.营销的地位3.营销在企业中地位作用的演变(1) 营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能(3)营销作为主要功能(4)以顾客为核心的功能(5)顾客作为核心，营销作为整体功能三 市场营销最新总结：从4P到4C，从4C到4R1.传统营销组合：4P案例：福特汽车的胜利2.客户导向：4C案例：戴尔电脑的成功3.利益导向（关系营销）：4R从4P 、4C到4R的分析案例：百事可乐与它的零售商的合作关系 第二章 利用市场营销组合，创造一流业绩一.产品策略--第一P产品的三个层次案例：索尼发明随身听二.价格策略--第二P1.制定价格2.修订价格3.价格变更案例：沃尔玛、格兰仕的低价策略三.渠道策略--第三P引子案例：联想电脑集团的立身之本1.什么是渠道2.企业对渠道的明确要求--高效通路 3.高效通路：二个基本通路力4.拉力、推力手段及实施拉力要点5.在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连6.先用拉力还是先用推力案例讨论：沸腾的“冰点”水四.促销竞争策略--第四P（一）.什么是企业促销？如何分类？1.直接促销2.间接促销（二）.如何进行有效的广告1.分析目标受众2.让广告引起注意案例：恒基伟业：一个都不能少3.广告创意的目的案例：重庆奥尼：百年润发，百年经典4.如何让广告媒体发布更有效案例：哈药：大广告与大市场（三）.如何进行有效公关？1.公关目的2.新闻、事件传播案例：播种在田间—福特汽车、可口可乐在中国3.公关：观念引导、故事生动化案例：联通参加高考4.企业赞助（四）.如何进行销售促进1.正确认识销售促进（SP）1).SP的划分按主体分：制造商SP，经销商SP，零售商SP按内容分：免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP2).SP的形式降低价格、附加价值3).SP的关键因素4).SP不同工具的功效2.经典案例分析：案例1：日本越厚屋衣料店：借伞经营术案例2：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一营销术案例3：顶新集团：“超级福满多”样品在派送（五）.促销工具创新--联盟促销案例1：摩托罗拉与万科案例2：可口可乐与方正电脑案例3：格兰仕与精时达表业 第三章. 市场营销的新热点--客户关系管理一. 基础工作--客户档案的建立及运用客户档案的建立要求案例：一位日本商社的职员s先生的故事二. 分析工作--客户管理分析的方法1. 客户结构化分析2. 对信用限度确定的分析三. 客服工作--如何处理客户的抱怨和投诉1. 处理客户不满的重要性2.研究结果：这些数字说明了什么？3.处理客户不满和投诉的程序四.客户危机管理--营销客户危机管理六步法案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店 1.第一步：危机的预防避免2.第二步：危机管理的准备3.第三步：危机的确认4.第四步：危机的控制5.第五步：危机的解决6.第六步：从危机中获利 第四章.销售团队的组织模式一.企业营销高度业绩模型公式二.现代战略性高绩效团队管理模式三.销售团队建立的组织模式销售组织机构的设计1.地域性销售组织模式实例：曙光信息技术公司在中国的销售体系2.产品型销售组织模式实例：仙灵葆雅在中国的销售体系3.顾客型销售组织模式实例：东方钢管在中国的行业销售体系4.职能型销售组织模式实例：某大型书商在中国的销售体系四.销售管理系统 第五章.销售团队的团队精神建设引子：齐放竹竿游戏成功团队管理能力的要素案例理解：大雁群飞的故事-团队建设的重要性一.团队的合作与信任引子：天堂与地狱的区别1、团队合作的意义2、有效合作的前提3、信任的内涵4、彼此信任对团队建设的意义5、团队建设常见的四类问题案例：石匠砌墙与教堂6、团队冲突的解决二.打造销售团队的团队精神1.团队解决问题的方法头脑风暴案例：如何提高销售业绩？头脑风暴练习：人生面对的主要风险是什么？2.成功团队的特点案例：三个和尚振兴寺庙的故事3.不成功团队的特点4.高效团队的九个特点5.有团队精神的销售团队应具备哪些特征？6.团队精神案例研讨案例1：某保险公司提升和壮大公司营业规模案例2：某知名集团公司的领导与文化案例3：某寿险公司销售员丢单 第六章.销售团队及人员的目标—绩效管理引子案例：销售部面对小高的不满王经理怎么办？一.年度计划下的目标分解管理1.目标体系的制定2.各层目标的制定企业目标部门目标岗位/个人目标3.部门内目标分解方法第一步：主管向下属说明团体和自身的工作目标及行动计划第二步：上级/下属草拟下属的工作目标第三步：主管与下属一起讨论工作目标第四步：明确目标考核标准第五步：确定工作目标协议例子：降低费用6%的目标体系图二.销售人员的绩效管理1.销售业绩考核的作用2.对销售员业绩评价的范围1）、衡度销售结果2）、衡度客户资源的占有和发展3）、衡度销售员保持企业未来经营的能力4）、衡度销售伦理3.销售员绩效评价体系设计的原则4.销售人员关键业绩指标体系表案例分析：引子案例的解答 第七章 销售成功来源于一流销售技巧的培育引言：调查结论-营销人员的前途似锦吗？营销人员的两种前途分析启示：激流勇进，不断学习和实践一.“谢绝推销”的启示市场经济，客户自我意识强了，买方市场 营销人员的成绩是天份吗？二.调查结论：成功营销人员的特点诚信专业（形象及知识）了解客户三.调查结论：成功营销人员的突出技能：四个善于善于提问善于聆听善于回答善于解决问题案例分析：为什么老金总能成功？（1）.多听少说的好处获知客户信息，及时调整政策表示对客户的尊敬消除客户的紧张和警觉增加客户的热情和信心增长自己的学识（2）.多说少听的危害：客户逐渐失去兴趣客户将所要说的话藏在心里客户更加思考你的不足客户感到压力增大 案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”四.性情论批判结论：营销能力重在培养　　　第八章.金牌销售技巧之一---培育先进的销售理念一.掌握高绩效的销售模型1.影响销售业绩的六大因素2.硬态三角形分析产品，质量，价格3.软态三角形分析1）职业态度仪表与装束礼貌与规矩克服不良习惯成功的渴望强烈自信锲而不舍的精神案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元2）相关知识（1）.自信来源于知识（2）.产品知识应当掌握哪些技术和生产知识案例分析：小李为什么会输得这样惨？（3）.市场学知识-购物心理有买才有卖分析购物动机的传统市场学观点现代客户的两种需求：隐藏需求和明显需求启示：客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求3）沟通技巧4.高绩效销售公式二.掌握推荐产品的有效方法1.介绍产品的方法--FABE方法2.FABE方法的实质现场练习　第九章 金牌销售技巧之二---培育杰出的沟通能力一.营销沟通的实质是复杂而隐蔽的交谊舞沟通是双赢的过程案例：杨子荣和座山雕的机智对话 二.有效沟通的六特性1.双向性沟通游戏：闭眼撕纸（第一回合）2.明确性案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事3.谈行为不谈个性案例：某女营销员失单4.积极聆听1) 倾听能力的自我测试2) 聆听的技巧5.善于提问封闭式提问和开放式提问1）封闭式提问：是，否，用于转移话题2）开放式提问：启发客户练习：把封闭式问题转成开放式问题提问游戏：黑板猜字6.善用非语言沟通非语言沟通的方式案例：肢体语言对销售行为的影响沟通游戏：语气与语调的练习三.对有效沟通的深入认识沟通无极限沟通游戏：闭眼撕纸（第二回合）小组讨论：结束语：伟大的职业，充实的人生