移动-电信-联通品牌营销管理建设课程培训讲师-高韬老师的课程《电讯品牌之上》 高韬的第四代课程-品牌之上4-ibrand4 -移动篇 谨以此课 献给那些最珍惜品牌的人们！ （注：半天内容为涂黄色部分，营销拓展，实为创新营销，这点在本课中有加强。半天基本做到只讲别人没讲过的，只讲听众从未听过的，内容绝对鲜活。） 天数： 3.0-6.0 日 （均可弹性调整） 描述 十年一课 品牌之上 作者：高韬 谁不想逆流而上？ 谁不想身显名扬？ 谁不想天下无双？ 谁不想百年辉煌？ 十年一课品牌之上 商战致胜隐形翅膀 突破传统营销屏障 并存自觉全策双向 弃旧求新斐然成章 深入人心自有主张 运之掌上蒸蒸日上 持之以恒迎头赶上 只有打破常规的人才可以创造历史 只有超越营销才能成就品牌 于是 才有了《品牌之上》 核心：品牌加值移动、品牌之本、品牌之上（共2天-基于市场和社会）； 精选：品牌网络之上（1天-基于互联网） 雇主品牌之上（1天-基于员工）； 1500页精彩实况，长达六六36小时品牌时空。高韬的巅峰之作《品牌之上4》（ibrand4）是第四代，在很多方面都是学界业界第一次，它比以往更强大、更实用、更无可替代。它以前瞻理念和精湛内容，书写了十余年品牌传奇。更协力企业领袖，驱动世界不断向前。 如今，3G带来移动通讯的一场革命。格局变换、竞争者崛起、机遇挑战此起彼伏…… 如何凭借在2G时代的深厚积累，续展品牌大旗赢得未来？如何在品牌建设上实现与全球的同步？在此，为学员提供一个品牌盛宴，了解产业格局/趋势/品牌营销管理领域的最新思想和成功案例，进而懂得品牌战略谋未来，并激发在产业发展和品牌实践中的创新。 对象 移动集团企业高层及品牌/市场/企宣/公关/人力等人员，所有在职员工以及各阶层管理人员，以及有兴趣学习品牌管理的朋友。 形式 讲授/精美幻灯、案例讨论/小组练习、情景演练、品牌诊断、视频/音频、实物展示等。 目标 以高韬的视野，以品牌新逻辑，《品牌之上》系列创新提出“Beyond-Brand”概念，超越传统品牌，预见品牌未来，用杰作打造卓越，以期达到“3”次方的飞跃：加值 ╳ 加速 ╳ 加强。 受益 *知其道，用其妙 *了解国内通讯行业竞争格局/三方企业战略/三方品牌战略/ G3、沃、天翼市场策略等 *了解国际优秀同行在品牌建设维护上的成功经验 *启迪运营中品牌创新管理心智 *明确品牌相关概念/流程/模式/方法等 *掌握品牌精髓与核心 *掌握营销和品牌管理的最新工具与手段 *开拓品牌建设维护新领域 *接受即学即用的促进业绩提升的诸多技巧方法 *了解并学会避免产业营销和品牌管理中普遍存在的失误问题 *明了如何在一个不断变化的全球环境中有效地对品牌进行管理 *掌握如何建立一个强大的通讯品牌，尤其是在面向国际市场的情况下 *掌握品牌创新营销的诸多方法并激发创意灵感 重点 *通讯品牌（中国移动）专题 *品牌定义/形成/精髓/个性 *品牌定位/品牌三次浪潮 *品牌建设的步骤/品牌生命模型 *品牌危机与重塑 *品牌差异化来源策略-要素品牌营销 *创新战略选择 *与顾客共创价值-以顾客价值为核心的有效营销战略 *企业全面沟通理念 *企业参与社会的战略-企业公民-公民品牌-绿色品牌 *讨好“她们” *公关第一广告第二 *新旧广告观 *品牌接触点/宣传点/竞争点管理 *口碑营销 *五感品牌建设 *雇主品牌之上 *品牌网络之上 … 首创：创新无处不在，尤其 * “高韬品牌全景图” * “高韬品牌拼图模型”-解读品牌在大脑中形成过程 * “高韬品牌三段论”-从3层面解读“定位”和“品牌定位” * “高韬品牌3浪潮” * 领先将CSR应用于品牌-2007年8月 同类师资少有涉及：尤其 * 价值观决定品牌 * 宗教与品牌 * 消费者“忠诚钻石”模型 * 要素品牌 * 向服务业务模式转型——品牌成长新途径之一 * 推翻的顾客“购买决策漏斗”模式 * 女人至上-女性营销的奥秘 * 绿色营销的奥秘 * 知识营销的奥秘 * 《雇主品牌之上》——品牌成长新途径之一（可作独立选题加1.0天，课程内容另见） * 《公民品牌之上》/《绿色品牌之上》——品牌成长新途径之一 * 《声音品牌之上》——品牌成长新途径之一 * 《品牌网络之上》——品牌成长新途径之一 精彩语录： * 大多数公司都犯了个大错：把品牌管理事务托付给了营销部门。大多数公司没有把品牌作为战略的核心。 * 无论你对品牌看得轻与重，都在有意无意地做着品牌。而绝大多数企业都是无意地做品牌。 * 只有把品牌从营销的盒子中拿出来才能看清品牌的未来。 * 只有打破常规的人才可以创造历史，只有超越营销才能成就品牌。 * 品牌需要一位首席执行官来担任捍卫者。经验显示，如果领导者不亲身参与，成功的机率会大大降低。比如在苹果，史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍卫者。 * 做品牌，坚持和一定的投入是必要的，但未必是大量的投入，关键是 “信仰”的投入。 * 中国货就是“贱货”。 * 改革30年，生产力上去了、科技上去了、质量上去了……唯独丢掉品牌。 * 想麻雀变凤凰吗？请跟我来吧！ * 我认为做品牌最重要的是用心，其次才是方法… * 如果你的企业不再从事这一行业,你的顾客最怀念的东西是什么? * 营销的最高境界——品牌营销；品牌的最高境界——钟爱品牌。 * 21世纪什么最贵？——品牌 * 没有创新就没有生存，没有品牌就没有未来。 * 切忌愚弄消费者 * 我们在营销中千万不要忘记讨女人欢心。 * 顾客看到、听到、闻到、尝到、碰到、感觉到的每一件事情汇集成为一种品牌体验。 * 对最珍惜品牌的人而言，高韬是最被重视的讲师…… 内容 移动品牌专题——品牌加值移动 1、 SWOT 电信业已进入高附加值服务为盈利驱动的时代，也就是以客户为中心的时代。 品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势 SWOT分析——移动/电信/联通 中国移动品牌 亮点/暗点 中国移动企业品牌的发展前瞻 中国移动企业品牌定位的调整 中国电信品牌 亮点/暗点 中国联通品牌 亮点/暗点 SWOT全球通/SWOT神州行/SWOT动感地带 2、 CSR CSR，企业社会责任； 3、3G 2009，中国3G元年 谁是3G“高端”用户？ 全球运营经验：3G是一个系统工程 3G业务开展的必要条件 2G和3G网络应在长时间内并存 天翼/G3/沃，市场策略分析 天翼致胜的品牌战略 4、未来 3G时代，中国移动陷入了前所未有的被动。 中移动：明俢3G栈道 暗度4G陈仓 通讯不再仅限于人与人之间的交谈，更扩及事物之间的沟通。 智慧的电信 三网融合 暖身：  五分钟摘要  如何明辨诸多品牌荒言？  为何中国货沦为“贱货”？  中国品牌最常见的九大错误是什么 宝洁认为本土企业品牌经营3大误解  成功的全球品牌的属性与特征  小测试（营销？战略？策略？竞争？市场？）  情景剧——“我和你”——用最形象的故事喻意品牌建设的全过程 伟大的品牌来自对顾客的关爱及对顾客的所有作为 第一部分：品牌之本 第一章 品牌精髓  何谓“品牌之旅”？（图解）  何谓“营销3台阶”？（图解）  如何用罗兰贝格模式明辨“品牌观、营销观和销售观”？（图解） 伟大品牌的立足点是价值观  优秀的品牌能够经得住时间的考验吗？  何谓信息时代大众接受信息的模式？（图解）  如何用神经心理学图解大脑中品牌的形成？（图解）  如何为“品牌”下一个最简单的定义？  如何用最形象的语言形容品牌建设的过程?  如何从企业全景营销“蝴蝶模型”看品牌？（图解）  如何通过利用或改变顾客的价值观来塑造品牌？  中外品牌在物质面与精神面上的差异怎样？（图解）  如何以360度全方位地思考品牌？（图解）  奥美的品牌“蝴蝶模型”是什么？（图解）  全球著名的“品牌罗盘”和鲜为人知的“品牌轮”是什么？（图解）  如何简单地从6个方面来观察一个品牌？  哪些因素构成“品牌声誉”认知？（图解）  建立优良“品牌声誉”必须坚持的5原则是什么？  如何用既简易又实用的“拟人化”和“拟物化”方法检测品牌？  如何用“定位图”直观检测品牌？（图解）  何谓“品牌精髓”（DNA）？（图解）  如何陈述“品牌精髓”？  品牌精髓的发展怎样？  “品牌个性5维度”是什么？（图解） 第二章 品牌定位 首要问题 品牌定位先要“树敌” 何谓品牌定位? 品牌承诺系统（图解）  如何从3层面解读“定位”和“品牌定位”？  三种品牌战略（USP、品牌、定位）是什么？ 不同时代适用的品牌理论是什么？（图解）  何谓“品牌3浪潮”？  如何以品牌定位为中心展开营销？  如何用“3角法”寻找品牌定位？（图解） 第三章 品牌构建 宗教与品牌的10个共同之处  你是品牌三境界中的哪一个？  创建强势品牌的4步骤是什么？  何谓“品牌天堂与地狱的台阶”？你正在走向哪里？（图解）  罗兰贝格的“品牌生命力模型”及对策，你可以对号入座（图解）  何谓“品牌生命周期”？（图解）  如何重振低迷品牌？——品牌重新定位  如何以“设计力”催生卓越品牌？  第二部分：品牌之上 第四章：战略创新  后发者如何实现超越？——创新战略当先  以小搏大的品牌速成战略有哪些？ 破坏性创新——蚂蚁搬大象不是梦 小公司品牌之道  要素品牌——为何“品牌差异化来源战略”能小兵立大功？ 第五章 顾客创新  为何“与顾客共创价值”成为各位大师一致的观点？ 忠诚钻石：顾客购买风格 “品牌用户”和“非品牌用户”模型 消费者价值元素分布图 （罗兰贝格）（图解）  何谓“品牌层”？（图解） 向服务业务模式转型——品牌成长新途径（图解） 顾客价值何在？——回归“马斯洛需求层次” 顾客26个购买商品的理由  不同行业品牌感性与理性价值有何区别？（图解） 葛瑞的“亚洲人对品牌的观感”调查发现了什么？ 中国消费者愿意为品牌支付的溢价 怎样？（麦肯锡） 被推翻的顾客“购买决策漏斗”模式（图解） 麦肯锡的“消费者决策历程”（图解） 麦肯锡重新评估消费者主导活动的接触点 （图解） 电通的“企业全面沟通”理念 （图解） 《雇主品牌之上》（可作独立选题加1.0天，课程内容另见） 《公民品牌之上》（可作独立选题）： 何谓“公民品牌”？ 企业的社会责任感对消费者购买决策的影响如何？  CSR与道德品牌 企业CSR的误区是什么？ 做CSR的好处怎样？ 迈克尔•波特的企业参与社会的战略方法有哪2种？ “绿色营销” 图解品牌价值的形成与维护的过程 你在愚弄消费者吗？  何谓“夏娃经济”（她经济）？——女性营销 为何要讨好“她们”？ 改变我们生活和经济的3W 是什么？ 女性决策有哪４个特性？  企业该如何向上走和向下走？  BCG100采用4种品牌战略是什么？（图解）  麦肯锡的选择价值、提供价值和价值传递系统是什么？（图解）  第六章 传播创新  宣传在“以顾客价值为核心的有效营销战略”中  主要宣传工具有哪些？ 为何“公关第一广告第二”？ 公关有助品牌完成哪3项任务？ 公关的10个忠告 处理企业危机公关的最新理论 品牌破坏性实验——考查品牌实力的试金石  新旧广告观有区别吗？  品牌核心定位宣传方式  要使传播有效，首先必须目标明确  选择合适的价值沟通方式来达到目标  创新顾客忠诚度计划  销售翻番有几种方案？ 重新解读赞助的功效 新知识营销 新样品营销——打破60%的试用装没有被试用的困局  “接触点/宣传点/竞争点”管理  如何找到有意义的接触点？ 何谓“3E”？  如何把握互动接触中的机遇？  为何员工－最强有力的品牌宣传者 ？ 如何绘制“顾客与企业接触点一览图”？ 麦肯锡平衡顾客体验与成本 零售满意度的5个重要支柱  如何让企业领袖在品牌塑造过程中发挥最大作用？  极具功力的“故事营销” 如何炼就至高境界-口碑营销-“无形营销策略”-隐匿取胜  为何“口碑营销”屡建奇功？ 你敢按下6个口碑按键吗？  创新“知识营销” 5感品牌建设——效果最惊人的感官体验——从2D到5D 《声音品牌之上》： 何谓“声音品牌化动力”模型？（图解） 如何从自然界寻求声音灵感？ 如何塑造品牌个性化的嗓音？ 嗓音质量(个性)概评模型（图解） 寻找恰当嗓音的5步骤 《品牌网络之上》（可作独立选题加1.0天，课程内容另见） 专家讲师： 品牌掌柜——高韬 * 中国品牌超越营销导师； * IBA国际品牌协会评审顾问； * 福布斯中国研究院研究员/品牌研究； * 中国管理创新研究院 高级研究员； * 价值中国最具影响力百强专家； * WBSA世界商务策划师联合会理事； * 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、山东大学、西南交大等讲座教授； * 上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师； * 著述颇丰：《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类报刊上，并在众多专业网站开设专栏。《华盛顿邮报》、《中国经营报》等国内外媒介常年采访品牌专家，并具有丰富的管理咨询经验。 * 主力课程：《品牌之上3》系列 《品牌网络之上》 《雇主品牌之上》 可按行业细分课程，如通讯/汽车/IT/制造/健康/酒店/奢侈品/B2B/上市公司/日化/城市品牌/旅游业/航空机场/服装鞋业运动品/等 …… * 服务部分企业：中国移动（9次）、中国电信（7次）、中国网通（3次）、国家电网（3次）、中国邮政（2次）、中国工商银行（3次）、中国福利彩票（2次）、广药集团（2次）、上海品牌推进战略（3次）、国家银河工程（3次）、石家庄三鹿（3次）、三九药业（2次）、民生药业、广州陈李济、一汽奥迪、首汽集团、北京现代、AIG、涪陵榨菜集团、科大讯飞、岳阳纸业、上海金山石化物流、麒麟啤酒、贝克啤酒、263网络、新百丽、红蜻蜓、浙江巴贝、耀华玻璃、法国路易保罗、法国丹姿、香港康升、石药、湖北杰之行、成都三和、河北道桥、河北银行、天元集团、平山/灵寿/隆尧中小企业、上海静安区文化局、上海朗尼家具、上海惠工缝纫机、平安医院、坤如玛丽、上海大都会欢乐园、上海金箍棒保健公司、上海金枫酿酒、华东建筑机械、上海宏苑物业、上海华氏大药房、上海浦东外高桥保税区新希望发展有限公司、上海城开房地产集团、上海东渡国际、上海汤臣塑胶、韩国三十秋、杭州升佳、海森药业、慧兰服饰、浙江常山纺织、浙江中远实业、北京中超地产、嘉林药业、上海熊猫机械、北京平安保险、天津南极集团、东陶机器、北京西直门宾馆、成都盘古网络、搜材网、成都大匠科技、成都百舟户外运动、成都技通电信、武汉阿迪贝尔服饰、武汉经纬童装、武汉群厦地产、中煤武汉中汉、桂林长圣药业、仙桃三羊、荆门樱花水都、武钢北湖皮革、黄冈卫尔康医药、燕赵讲坛、平顶山工商联、广东好太太集团、凯旋假日酒店、佛山龙创传播……全国公开课。至今辅导了300多家企业做品牌。 联络高韬老师：13503116250 adgaotao@yahoo.com.cn igaotao@gmail.com https://blog.sina.com.cn/branding https://t.sina.com.cn/igaotao 大师观点：大前研一、大卫•奥格威、菜纳斯•鲍林、麦可尔•波特、阿尔•里斯、里米•布墨尔、莎士比亚、赛斯•高汀、迪特•赫尔普斯特、毛泽东、罗瑟•瑞夫斯、Bill Cosby、乔纳斯•萨克、乔布斯、Tom Peters、Robert Brunner、唐E•舒尔茨、阿尔•文托夫勒、克里斯汀•雷诺、C.K普哈拉、丹希•尔、Martin Lindstrom、施振荣、Jennifer Aaker、Philip Knight、夏兰泽、维尔纳·冯·西门子、罗伯特博世、Paul S. Michaels、Terry Savage、Martin Lindstrom、Pam Scholder Ellen、稻盛和夫、托马斯.盖德、James Burke等。 智慧支持：IBM商业价值研究院、WPP集团、麦肯锡公司、沃顿商学院、《商学院》、《国际广告》、《中国经营报》等。 涉及高韬部分的文章： •　《变还是不变—也给联想出“主意”》　 《中国经营报》98/3/3 •　《我在坚持—一个广告人的甘苦和观点》　 《今日广告》99/9 •　《不放牧就没有奶》　 《广告人》99/6 •　《从家庭到办公室——感受雀巢咖啡新定位》　 《国际广告》00/1 •　《不吃草就没有奶》　 《中国广告》00/2 •　《天与地把水价降至冰点》　 《中国经营报》00/7/4 •　《石家庄中式快餐挂了白旗》　 《中国经营报》00/8/15 •　《“孔乙已”的自白》　 《中国广告》01/1 •　《晚报，不晚报》　 《国际广告》01/3 •　《卖报，卖点，做点》　 《中国报业》01/5 •　《天与地茶，内敛何日勃发？》　 《广告人》01/4 •　《力波啤酒回攻上海本地市场》　 《经济观察报》01/8/20 •　《富士胶卷名人广告大返攻》　 《国际广告》2001/12 •　《有备与无备》　 《国际广告》2001/12 •　《不是我，是佳能》　 《广告人》02/4 •　《激爽：隐秘的性销情节》　 《国际广告》02/9 •　《以盖洛普的各义叫卖》 《中国经营报》02/8/19 •　《中国企业藉调查为品牌贴金》 《动脑》（台湾）316期02/8 •　《＜感受＞又来了！》 《国际广告》02/10，《市场周刊》03/3 •　《只溶在口难抵色彩在手》 《中国经营报》02/11/11，《广告人》02/12 •　《IBM十年擎起ThinkPad》 《广告导报》03/1 •　《帕萨特，得中产者得天下》 《品牌真言》25期 •　《帕萨特，得中产者得天下》 《广告人》03/09 • 《多角度定位，成就业内最强者》 《现代营销》经营版03/10 •　《冰山美人的快乐》 《市场周刊》03/7 • 《力度伸巧做维C变局》 《国际广告》03/10 • 《力度伸泡腾一个维C市场》 《品牌真言》27 • 《“力度伸”的维C差异力度》 《中国广告》03/10《市场周刊》03/9 • 《“力度伸”的差异化力度探微》 《医药经济报》03/10/20 • 《创造差异，老品新卖》 《商界领袖》03/12 • 《新黄箭的体验营销》 《销售与市场》03/12/下 • 《老产品一定会周期性灭亡吗？——有的放矢的新黄箭》 《品牌真言》29期 • 《维生素市场：做产品还是做品牌？》 《医药经济报》03/12/29 • 《养生堂横刀利马进攻金施尔康》 《品牌真言》30期 • 《养生堂破坏行规？》 《智囊》2004年第3期 • 《欲以品牌忠诚去比高》 《医药导报》2004年4月6日 • 《巧取豪敢斗品牌忠诚》 《广告直通车》2004年10月《市场周刊》2004年第3期 • 《有的放矢的新黄箭》 《广告直通车》2004年4月 • 《城市品牌的营造》 《中国广告》2004年7月 • 《MOTO“顶风”送宝马》 《中国品牌》04年10月，《成功营销》04年11期 • 《城市营销，为何偏偏喜欢你？》 《广告直通车》04年11月 • 《米其林与普利斯通的时速搏杀》 《新营销》04年12月 • 《普利斯通与米其林争霸F1》 《国际广告》05年1月 • 《两个轮的F1》 《广告大观》05年3月 • 《周杰伦如何唱“准”M-ZONE》 《中国经营报》05年7月25日 • 《我的地盘听我的无与伦比》 《中国文化报》05年8月24日 • 《不是纪念日的纪念》 《21世纪广告》05年12月 •《从疾速到时尚——英特尔“迅驰”宣传点180度大转变》 《广告大观》06年2月 • 《英特尔全球“变脸”》 《国际广告》06年3月 •《从疾速到时尚——英特尔“迅驰”宣传点180度大转变》 《营销学苑》06年3月 • 《耐克：伊人舞翩翩》 《销售与市场》战略版06年9月 • 《耐克舞的零距离沟通之道》 《品牌世界》06年9月 • 《耐克舞动女人心》 《国际广告》06年11月 • 《雪佛兰：以公关的名义秀品牌》 《新营销》06年12月 • 《公关秀出雪佛兰》 《国际公关》06年12月 • 《责任崛起：在企业公民时代》 《国际广告》07年8月 • 《惊天逆转：由杀手到卫士》 《国际广告》07年8月 • 《社会责任：企业品牌的核心策略》 《政工研究动态》08年第17期 • 《阿迪达斯 绝“队”无敌》 《国际广告》09年2月 • 《adidas团结就是力量》 《销售与市场》09年6月评论版 歌曲《品牌之上》 作词：高韬 我在遥望,品牌之上, 有多少梦想在自由的飞翔. 昨天遗忘风干了忧伤, 我要和你重逢在那品牌的路上. 企业已被牵引,潮落潮长,有品牌拥抱就能辉煌. 谁在传授,世间真谛,让我的渴望,像白云在飘荡. 一边引经,一边据典,一页页的幻灯,就放到了天亮. 在岁月沉浮后,你在谁身旁,用品牌眼光,让事业炫烂. *一切之最终解释权为高韬谨慎保留。