“冰山美人”的快乐
                                                                   高韬

 

    今天，在国内数十家媒体上，令人耳目一新的系列广告——“客户＋惠普” 的大篇幅广告风涌而至，惠普有史以来规模最大的广告攻势登陆中国。
这次全球广告运动，是惠普与康柏合并后的第一次，也是惠普历史上最大规模的一次广告投放，其总预算达到了创记录的4亿美元，覆盖范围将包括北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲，涉及电视媒体、平面媒体、网络及户外媒体。此次广告采用了统一的总主题“一切皆有可能 ”(Everything is possible)以及一个创新表现方式：“(客户)＋惠普＝惠普科技，成就梦想”。
     历经八个月之久的并购与反并购争斗后，惠普的形象受损，由Omnicom Group旗下的Goodby, Silverstein & Partners操办这轮全球广告和市场策略试图修补并重新将其定位在一个一站式IT服务的位置上，更显示出惠普今年基于竞争对手IBM的强烈企图。
     在登陆中国之前，惠普新广告已经先期在美国展开，第一则平面媒体广告分别刊登在美国两大强势媒体《华尔街日报》和《纽约时报》上，而且都使用了极其少有的16个连续整版的方式。电视广告则选择在了收视率领先的CNBC上播出；随后，在纽约著名的时代广场上，也竖立起醒目的户外广告牌；本次广告大战的揭幕战就此展开。
　　
突破定式，“甘居人后”

    惠普猛砸4亿美元，却让客户的形象占据广告画面大部分位置，自己退居一隅，此举令常人难以理解。然而，“(客户)＋惠普”的加法算式，强调了惠普与客户的紧密合作关系，成就了客户，也就成就了自己，如此胆识与气魄让人起敬。荣登这轮惠普系列广告的客户有：amazon.com（亚马逊网站）、芬兰鸟类研究所、宝马威廉姆斯F1车队、DreamWorks（梦工厂）、FedEx（联邦快递公司）、中国香港特别行政区、GRUMA公司、NYSE（纽约证券交易所）、星巴克、NASA（美国航空航天管理局）等，他们都是各自领域里的优秀者，它们偕同惠普一齐出现在全球各大媒体上，“＋HP”式的“＋”漫天飞舞。
    新惠普的新广告不仅体现在空前的规模上，更体现在形式上的创新：惠普在设计广告上颇费了番脑筋。在一系列的广告创意中，人们看不到惠普的具体产品，取而代之的是一系列有趣的故事，给人带来动漫图画般的轻松与快乐：惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画《怪侠史莱克》，并且捧回了一座奥斯卡——最佳动画片；如何帮助亚马逊实现在线零售；如何帮助宝马F1车队超过法拉利；如何帮助联邦速递将货物在第二天快速、准确送达；帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的GPS位置……惠普为众多著名客户成功提供解决方案，新广告以惠普客户的第一手经验为主打，强调惠普科技为日常生活带来的影响是随处可见的，与客户共进共荣的加法之道，使一个全新的惠普形象脱影而出。

 

    新惠普的标识加了个invent，是专注有意义的创新的注解，也是惠普ＣＥＯ卡莉 "菲奥莉娜（ＣａｒｌｙＦｉｏｒｉｎａ）系列“创新之旅”的标注。如果说惠普的创新广告是来自于AE战略的指导的话，更是迫于全球IT竞争生态的压力。
惠普与康柏合并后，业务量已达到IBM的90％，以后有可能超过它。新惠普的中国区掌门人孙振耀最大的梦想就是超越IBM。
     正当惠普大举返击时，IBM也几乎同步进行着一个主题概念为“电子商务，随需应变”的大规模推广运动。IBM在《纽约时报》、《华尔街周报》和《圣何塞Mercury新闻》上各插入一个长达八页的广告，以此揭开全球7－8亿美元广告战的序幕。
    另外，IBM个人计算机事业处已在台湾正式提出「Think Strategy」口号，将Think全家族系列产品重新整合。
    其实，在IBM“电子商务，随需应变”的解决方案中已有如奥迪、Butterfly.net、惠而浦、松下、固特异等客户，在留住老客户，赢取新客户方面皆有机会采取与惠普一样的把客户捆绑在一起的广告表现方式，尽管IBM采取了与惠普相同的媒介策略，但是由于两者的市场战略不尽相同，所以表达方式也不一样了。

 

    在HP与IBM两大IT巨头彼此对攻之际，全球其它IT豪杰在广告上的支出和惠普相仿。2000年1月至2002年6月间，惠普在广告上的花费为7.23亿美元，戴尔电脑为5.62亿美元，而IBM为8.72亿美元。
    另外，全球最大的网络设备生产商思科系统公司于美国当地时间2月18日推出有史以来规模最大的全球广告攻势，预计今年用于平面媒体及电视广告的费用将达1.0-1.5亿美元，整个广告攻势采用的宣传语是一句时髦用语“This is the Power of the Network. Now（这就是网络的力量）。”并由全球最大的广告集团WPP集团旗下的Ogilvy & Mather公司来执行。整个广告于2月18日开始在美国拉开序幕，整个春季其宣传攻势将遍及加拿大、英国、德国、意大利、日本、中国等。2月18日也在美国的《华尔街日报》、《纽约时报》以及《华盛顿邮报》上刊登思科公司的多页广告。
      微软公司近日表示今年将斥资5亿美元广告攻势，大力宣传自家的软体服务，以强化相对于甲骨文（Oracle）、国际商业机器公司（IBM）、升阳电脑公司（Sun）的竞争力。
     英特尔发言人说，从6月4日起，会在各大平面媒体及网站刊登广告，例如在美国商业周刊、CIO 杂志(CIO Magazine)、财富杂志和华尔街日报都可看到。这轮广告活动预计延续时间长达三年，堪称历来罕见的长期广告攻势，广告费至少会达到“数千万美元”。广告文案将提出一些问题，例如：“不做计算机的公司也能改变计算机应用的历史吗？”以及“一丁点儿的微电脑技术能解决大企业的问题吗？答案是肯定的。”
 
     全球IT企业纷纷投以亿万美元广告开拓市场，创新尤显珍贵，其中，惠普的“+HP”广告运动给人留下深刻的印象，也令人想起英特尔1991年发动的“内含英特尔”(Intel Inside)成功广告运动，创意策略与惠普“＋HP”广告有异曲同工之妙，正当我们为此惊叹之际，惠普名为“更多需求”的下一轮广告又开始了，卡莉 "菲奥莉娜称之为“适应企业”（Adaptive Enterprise）战略，是主要瞄准惠普最大客户群的新战略，并动用“+HP”广告运动4亿美元的四分之一以上的预算推动这轮广告攻势。在国内我们可以在媒介上看到惠普打印机广告上跳动的 “＋”，正是这一轮广告的一个片断。
     有“冰山美人”之称的卡莉"菲奥莉娜，脸上永远洋溢着热情的微笑，她给惠普带来明显的变化之一是对速度、市场和客户的更加重视。一轮接一轮的闪电战式的“+HP”广告正是她的大刀阔斧、她的气魄、她的坚决……的再现。在与蓝色巨人IBM对决争锋中，惯于向高难度挑战带来乐趣的卡莉，凭借多彩快乐的“+HP”广告能否胜利到最后一刻，就让我们拭目以待吧！