零售企业发动降价的原因不外乎有两种情况:
一种情况是过多的库存商
品。这需要零售企业要有追加的营业额,然而通过增强推销、商品改进或其
他可供选择的措施并不能达到。于是许多零售企业抛弃了"追随领导者定价
法"而转向"灵活的定价法",以促进他们的销售。但是,价格变更的发起者
面临一场价格战,因为竞争者都要设法保住自己的市场份额。
另一种情况是面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额。零售企
业或者从使其成本低于竞争者开始,或是发动降价以期望扩大市场份额,从
而依靠较大的销量,以降低成本。但这种战略也存在下列的高风险:
(1)低质量误区。顾客会认为商品质量低于售价高的竞争者质量,国产
彩电几次价格战,反而形成了"国外彩电才是优质商品"的尴尬局面。
(2)脆弱的市场占有率误区。低价能买到市场占有率,但是买不到市场
的忠诚,稍有变化顾客会转向另一个价格更低的公司。
(3)浅钱袋误区。因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备,它们也能
降价并能持续更长时间。顾客常常从不同角度来理解和解释降价,诸如:
·该商品将被更新的型号所替代。
·该商品退货量大,卖场库存积压。
·该商品的旺季已过。
·该零售企业已陷入财政困难,等等。
这些解释对零售企业销售减价带来不利影响,并且可能损害零售企业形
象。所以,非常有必要实施降价控制,但不能把它理解为一切降价都能减少
到最小限度或可以消灭。
确定商品降价幅度,应以商品的需求弹性为依据。需求弹性大的商品,
只要有较小的降价幅度,就可以使商品销量大增;相反,需求弹性小的商品,
需要有较大的降价幅度,才会扩大销售量。但是,由于需求弹性小的商品,
降价可能会引起销售收入和销售利润减少,所以掌握调价幅度时要慎重。零
售企业降价时应考虑的最重要因素,还是顾客的反应。因为降低价格是为了
促进销售,实质上是要促使顾客购买商品。若忽视了顾客的反应,销售就会
受挫,根据顾客的反应调价,才能收到好的效果。
然而实施降价控制时必须能够对降价作出估计,并修改最近各期的进货
计划,以反映每次实行降价的理由。例如:季节终了,为与竞争者的价格相
抗衡,陈旧商品、过时的式样等等都可以作为降价的理由。
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