时间：2014年6月6日20：30--23：00   地点：私聊会-BiiA云南资源论坛（微信群）

主讲人：史贤龙

主题：《产品策略对企业意味着什么？》

封大勇：我们荣幸邀请到立足于企业战略运营的商业思想家史贤龙先生在＂云南资源群＂开坛设讲。史老师淡泊名利，潜心学问。著作有《产品炼金术》、《营销中国茶》、《魅力的智造》等。让我们一起从互联网黑洞的世界进入产品炼金的奇妙旅程！

史贤龙：封大勇跟我结识有2年多了，也没见过面。大勇介绍我用了八个字：淡泊名利、潜心学问。我一看就乐了，如果大勇都对我有这样的误解，其他朋友估计就更难知道我是什么人或性格，所以我得自我介绍一下。

所谓淡泊名利，我是谈不上的。都是江湖中人，怎能淡泊？至于潜心学问，或许应该说是：潜思江湖，用心实践。算来我的实践也不算少，经历也不少，属于慢成长一类的人。

关于学问或者思想，我的特点是：懒辩解，勤战斗。我不喜欢与其他人辩解。如果我说了，你听、听懂了，我们继续说。如果没听懂，我一般就停止交流。我实际是比较懒的，点到即止。

好大的风：接气、自度。

史贤龙：但我又很喜欢战斗，比如对刘一秒的批判、对定位教的批判，以及现在对林伟贤抄袭的打击。我一旦锁定，攻击绝不停止。当然，会有策略。策略，是咱们今天晚上的关键词。产品策略的思维与方法，实际上可以用到生活的很多方面。

封大勇：对你的战斗力缺乏了解，这次见识了。

史贤龙：进入正题前，还是得先说背景，背景说清了，我们交流的质量就高了。什么背景呢？三句话：1、世界变了；2、时代变了；3、玩法变了。

世界变了：就是我说的三个世界。这不是营销，是生活方式。我们都已经在其中。

时代变了：我说过，微博是政治，微信是生活。相信大家都看到了，政治因为微博已经发生改变，现在我们要经历的是生活的改变。

玩法变了：岂止是一个营销玩法要变？商业、社会、工作乃至人性，一切都在变。

从BiiA商业智慧创新联盟，到私聊会，到我们开设专题讲座，都是这个变化的一部分。

我说过一个现象：很多企业不会想，他们只看到围绕变化的争论，却看不到变化本身。再过一年，没有应对变化的，会看到他与同行的差距；再过一年，同行再也看不到他。这是中国30多年产业--社会变迁的基本规律。

潘朝辉：喜欢你这种深入浅出，娓娓道来的方式！

封大勇：人性不变。

史贤龙：我希望中国人的人性可以进化一些，文明一些，善良一些。

成功不是一个简单事。企业的成功更是如此。个人或者企业的成功，或者说大成功，有四个标准或境界：想明白、说清楚、马上做、做成事。简单地说，想、说、做、成。

想：大部分人看到的围绕变化的争论，却没有看到变化本身。想清楚，就是洞察变化，而不是争论。

说：看到或者说感知到变化的，大部分看不到变化的趋势。也就意味着，能说清楚，就意味着准确判断变化的本质与归宿。

做：直觉或者预感到趋势与结局的，大部分不能快速形成应对，即对变化驱动力及其关键因素及时把握。到这一步，大部分企业已经很难做到。比如董明珠，我说她看到变化，看不到趋势，就算看到，她也无能为力或者说很难转身。

成：最后，就算知道背后的驱动力及其要素，大部分人缺乏足够的资源去把握。最后这个最令人丧气。就算你前面都想好，知道怎么做，没有资源，也是望洋兴叹。

所以，企业成功，尤其大企业的成功，确实是高处不胜寒。

封大勇：一针见血。

刘平：至此才明白“说”是针对背景和趋势的，原以为是针对自己的战略。从企业文化、团队管理的的角度讲，“说”不出来背景和趋势，就说明自己没看明白，或者影响不了别人——没有用。

史贤龙：企业的产品策略必须抓住市场大势，才能步步为赢。产品策略是企业应对市场变化的温度计。企业的病症，都是市场、销量、增长先出问题，这些问题，根子都在产品，或者说产品策略。产品策略，一招不慎，给企业带去的无尽烦恼。这些都与我们今天的主题：产品策略对企业意味着什么直接相关。举两个例子：

苏宁失去了电商化的机会窗口。三次机会都没抓住（今天不说这三个机会）。易购很被动，云商的路也难。未来恐怕要面临三个痛苦局面：关店、裁员、盈利缩水。企业要做好，小企业难，大企业也不容易。我们确实要对企业，保持一份敬畏之心。

再说锤子与小米手机：小米的成功，被骂的最多，可是人家2年就卖过300亿元门槛。锤子，老罗，人格魅力都比比雷军气场大，520发布会后，锤子只预售了5万部。老罗别说砸苹果，连小米的零头都算不上。

但是，小米与锤子，小米并不比锤子受人待见。这是情感逻辑与商业逻辑的悖论。小米靠什么？性价比+直达顾客的交易系统+社交化媒体。性价比是首要的。性价比是首要的。锤子靠什么？老罗的情感。老罗的工匠精神，手艺人作风等等，与商业逻辑的效率，不可同日而语。

关于产品策略，以下问题要厘清，否则，你根本不明白什么是产品，以及产品策略：

1、市场成功是复杂因素。不要有了锤子，一切都是钉子；

2、产品、品牌、符号、品类，这几个问题要逐步理清楚；

3、先智造，后制造；否则，产品由印钞机变成了库存。——这是《产品炼金术》的核心。

为什么《产品炼金术》是有价值的？看懂书里反复强调的这句话的老板，不仅可以避免无效产品、低效产品、负效产品，运用产品炼金术的任何一个方法，产品效能可以大幅提升。省的钱，少的百万，多则千万。

刘燕：我们也是一大堆库存。

史贤龙：如果你在产品生产出来再想怎么卖，已经晚了。最好的结果，也是亡羊补牢。大部分都是变成库存，变成处理货，变成垃圾。咱们今天第一课，方法都是次要的，这个意识最重要：千万不要在没有想清楚产品策略之前，投入生产、投入市场。这是第一层产品策略的意思。

第二层：竞争考量，或者说竞争算计。什么叫竞争算计？也就是企业要把对手算计在自己的安全域之外，而不是留下被对手轻易攻击的防线缺口。

举个例子：中国食品企业有个普遍现象，小企业卖品类，大企业卖品牌。

以雪梨汁来说，小企业做了多年。小企业产品包装上，都是斗大字的冰糖雪梨汁，小小的自己的品牌。广告也是如此。这是做品类、没有做品牌的产品。

结果呢？冰糖雪梨汁刚有点气候，娃哈哈、统一、康师傅等大鳄们全部上来，大推广、大广告、大渠道，瞬间秒杀小企业。

这是典型的创新产品企业，没搞清楚产品策略。这样的错误，在食品界，几乎是99%的现象。所以，六个核桃成了，花生牛奶却陷入混战。翻开《糖烟酒周刊食品版》99%都是错误策略的产品。

关于品类与品牌、产品的基本结论或者说经验教训：做品类的企业，都是品类市场还没有规模的，小企业却要用很有限的资源去烧一锅大水。可真等你烧出点温度，销量又会被强龙夺走。

从产品策略角度看，企业的品类战略是什么？两个要点：

1、品牌是你的，品类是社会的。企业要为品牌服务。

2、产品的逻辑很重要，要从品类利益要落到品牌上。也就是说，企业的产品策略，是用品牌进入品类。而不是相反。

王兴仓：史老师，插一嘴：产品对企业而言就是养女儿，将来要嫁给消费者，故产品要上得厅堂，入得厨房，上不了厅堂买不脱，不入厨房粘不住。

史贤龙：你刚才的语言就像天书，诗性的语言不要用在产品上。做产品，不要浪漫，但可以浪费。

比如恒大冰泉，大伙都批判他土豪。可事实是，土豪比土鳖更有机会成就市场。也就是说，先浪费，才能浪漫。太抠门，不肯浪费，也就浪漫不了，成功机会也就小。

这就是产品策略的第三点：资源法则。很多企业投厂房几千万、上亿不心疼，做市场、建团队，花几十万、几百万，心疼了——结果？生产线成了产品停尸房。

封大勇：我有体会，痛苦之极。

史贤龙：第四点：产品品质，是产品策略里的核心。但大部分企业根本不理解什么是产品品质。

什么叫产品品质？不是检测出来的合格品，不是质检部、生产部拿到老板办公桌上的合格产品，而是产品经过物流、终端到消费者手里的产品。这就涉及到包装、材质、包装物结构。这些保护产品最高品质呈现在消费者眼前的，都是产品品质，都是产品策略要考虑的内容。

如果企业的产品策略没有把这些因素考虑进产品品质里，产品走出去就变了了马航——回头客极低！你还在工厂里纳闷：我的产品很好啊，怎么没有回头钱呢？！这个问题，现在做农产品的、生鲜的，包括做茶叶的，都是99%的通病。做产品，要用心！要把心放到消费者的身上。

封大勇：遍地都是，还自以为是。

史贤龙：要通过检查、访问，去看看消费者拿到你的产品，是如何打开的，打开时是否感觉舒服，使用时是否顺手——要找超乎体验的产品？在这里找！把产品当亲人，认真做好从出库到消费者打开产品的每一个环节，确保顾客打开包装的那一刻在心里说:好产品，喜欢。这就是产品，卖相，品质，品牌。你有没有品牌，完全取决于消费者接触你产品的那几秒钟、几分钟。

太多企业很随意地对待从厂区发出的产品！各位企业家，要谨慎啊！你的每个产品都是研发、生产的资金与心力，你随意放它出去了，不要去找死，要例不虚发，让顾客感受到你对产品的用心、尊敬！你尊敬你的产品，就是尊敬产品的购买者、使用者。消费者会回报给你。

第五点：所谓的产品故事。还是举老罗的锤子吧，这几天在发动媒体拉票，又是32个细节，又是价值观。哎！解释的话长，说明人是牛人，产品不够牛逼。产品故事不是这么说的。还没等你故事讲完，消费者已经睡着。产品的内、外、价格等都没有击中消费者，靠产品制造商王婆卖瓜的说，有什么用？

怎样讲产品故事？两个原则：

1、不要讲产品故事、品类故事，要讲你自己品牌的产品故事；

2、产品故事不仅要挖掘产品本身的制造过程、品质特色，更要挖掘产品与人的生活之间的独特关系。两个关键词：自己品牌产品的故事+产品/品牌与消费者的关系的故事。

产品策略，先把这五个关键点理清楚，市场战略上才不会出大的问题。

各位做产品的，尤其是老板，这五点，对你价值百万千万。别拿自己的钱去冒不必要的险。小企业更要注意这五点，否则连入场券都没有。

Janet : 感谢史老师，帮我们把失败的原因都找出来了。

封大勇：刘平如何看史老师？

刘平：知道史老师，当时是从王老吉和加多宝的大战中看到的，当时正好我在那家公司跑到3个省的三四级城市，IT行业的，史老师文章里所讲的，与我所见闻的虽然跨了行业，但是完全一致。然后就搜索到当时网上几乎所有关于史老师的文章，全看完了，大喜，感觉像挖到了一个宝藏。

史老师的特点是：

1、在思考出发点是事实（常识），思考结论回到事实（常识）的前提下，非常的有深度，对事情的本质深刻解析，不达本质不罢休。

2、也正是基于大量的1，史老师的整合观念和远见都很正，但又很谨慎——一个道理，史老师会去琢磨他的使用边界，使用条件，会问很多个为什么。所以史老师的理论在说出来的时候，已经很小心的求证，至少做过很多思维实验了。

3、也是我最喜欢的特点，史老师为人虽有些江湖气，但本心很正，这个要接触久了才知道，比如讲营销，会真正的站在消费者的立场，不囿于术（很多讲用户需求、用户体验，实则是挖坑），而是布道，不仅自己是利他之心，而且教客户也以利他之心，说白了，要帮企业，先帮企业家！

【私聊会“互联网黑洞与炼金”系列讲座缘起】

私聊会，是BiiA商业智慧创新联盟发起的，以整合最优质智慧资源，为萌友提供行动创新解决方案的组织形式。私聊会专题微信群，以交流热点专题、深度专业为核心的思想讨论群。

BiiA商业智慧创新联盟发起人，《产品炼金术》作者史贤龙先生，与一百位智业、企业借同仁，交流如何在大市场、大时代炼产品真金。