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李易洲:崛起的中国,必将产生世界级的品牌
2016-01-20 48024
——中国品牌营销学会常务副秘书长李易洲访谈 2004年12月8日,联想以12.5亿美元现金加股权,收购IBM全球PC业务。这一举动,使联想在全球资本市场一夜成名,并获得了在PC市场IBM品牌的使用权,及其生产技术、国际化人才、销售渠道,一举成为全球继戴尔、惠普之后的第三大PC生产商。 记者:对此业界褒贬不一,担忧者多,肯定者少,甚至有人举出了很多数字来说明,联想存在很多隐忧。对此,您怎样认为? 李易洲:这是资本运营与品牌运作的大手笔。我认为,有困难,但没有不可逾越的鸿沟!试看全球范围内,哪一个跨国公司不是通过不断并购发展起来的,又有哪一个500强企业的发展,会是一帆风顺的?尽管可以举出很多联想发展不顺的数字,但在中国必将在世界崛起的大背景下,在“无形资产控制有形资产”的时代,在不断创造奇迹的中华大地,在一个充满创业精神的团队面前,一切数字的分析都是苍白无力的! 崛起的中国,必将产生世界级的品牌——这只是时间问题。当年的家电、PC、手机市场都被外国品牌占据着,后来经过不懈的努力,本土品牌不也很争气的位列前茅了吗?这其中就有联想电脑。当年的日本、韩国也仅以制造业闻名天下,今天不也产生了世界级品牌索尼、三星吗?中国也会,这应是我们的民族自信所在。 作为一个强势冲击世界品牌的民族企业,联想可能会得到政府、国人很多意想不到的理解与支持。而联想获得的IBM品牌以“美国精神”享誉全球,其无形资产的意义未可限量。至于很多机构与媒体的质疑,只是外人的看法,企业自有其发展道理。 记者:是不是您认为,这些隐忧都是不必要的呢? 李易洲:当然,实现并购后的新联想,其面临的内外压力是巨大的:对外,要给消费者、投资者以信心,这需要切实的营销措施与富有针对性的媒体公关;对内,着重在合并之后的各项工作的整合上,重点是企业文化。联想与IBM的PC业务有很强的互补性,一个是高端,一个是中低端,相信联想能解决这一问题。 之所以对联想有信心,是因为联想20年成长史中表现出来的智慧与魄力,也是因为联想清晰而又坚定的品牌国际化的步骤。 联想经营史:产品经营、资本运营与品牌运作 记者:联想作为本土品牌的佼佼者,您能不能谈谈他们是怎样经营成功的? 李易洲:回顾联想集团20年的创业路,可以说他们成功地进行了产品经营、资本运营与品牌运作。 在市场经济的不同发展阶段,分别出现了产品经营、资本运营、品牌运作三种既相区别,又紧密联系的经营模式。在产品经营时代,企业单纯依靠产品的生产与销售实现盈利,着重于产品创新。随着资本运营的到来,企业在产品经营的基础上,更关注资产的投入产出与周转速度,以资本最大增值为目的,以股票上市、企业并购等为手段,实现迅速扩张。在产品经营、资本运营基础之上发展而来的品牌运作,强调打造企业品牌、产品品牌,以提高企业的综合竞争力,并以品牌为旗帜进行投资兼并、品牌延伸、品牌特许经营等。当然,在同一个企业这三种经营方法是可以交叉进行的,甚至是融为一体的。 记者:这是一个新的提法、新的视角,请您结合联想的发展具体谈谈呢。 李易洲:联想前身创立于1984年,当时叫中国科学院计算技术研究所新技术发展公司。这是体现行政隶属关系的企业名称,但却没有自己的字号。这期间的联想,经营上主要是销售自己的汉卡、代理IBM电脑以及计算机服务等,处在初期的产品经营阶段。 1988年,新技术发展公司创办香港联想,第一次使用了“联想”作为企业字号,来源于专利产品“联想式汉字系统”。1989年联想集团公司成立,标志着企业品牌化的开始。 1990年推出联想品牌个人电脑,开始了发展自有品牌之路。紧接着,“人类失去联想,世界将会怎样”的企业品牌形象广告强势推出,产生了广泛的影响。这些都是成功的品牌运作。 经过几年扎实的经营,1996年,联想抓住主要配件降价的历史性机会,经过连续三次大幅降价,使联想电脑终于超越国外品牌,位居国内市场销量第一。又经过三年,1999年联想电脑荣登亚太市场PC销量榜首。品牌产品销售的成功,奠定了联想品牌的行业地位。 在产品经营、品牌运作成功的同时,联想开始了资本运作。1994年联想股票在香港上市,为产品经营、品牌运作的进一步发展打下了资金基础。 随着资金实力的增强和市场竞争的加剧,1999年联想开始了多元化之路的探索,选择了与计算机相关的三个业务——互联网、手机和IT业务作为重点。但多元化败多成少,于是2004年联想重回PC主业。 企业不仅要生产销售产品,还要打造产品品牌、企业品牌,并进行资本运营,让三种经营方法互相促进。这是联想的成功经验,也是所有跨国公司的成功经营模式。 联想品牌国际化:清晰的战略 坚定的步骤 记者:从以上交谈中,可以看到您对联想,肯定多于担忧,信心从何而来? 李易洲:2003年4月,联想集团为了正式在国际市场推广,忍痛放弃在国内积累了15年的“legend”,启用新标识“lenovo联想”,并在全球范围内注册。2004年3月,联想正式成为国际奥委会顶级赞助商。2004年12月,联想收购IBM全球PC业务,并对之后若干年有清晰的部署。 现在看来,联想国际化的雄心早已坚定,赞助奥运之时,恐怕就已下定决心收购IBM了,不然这么大的赞助投资,没有全球市场岂不浪费?在2008年北京举办奥运会的时候,联想收购IBM后的全球整合可以完成,作为顶级赞助商的联想,将有机会向全球推广“Lenovo”产品。 记者:在收购IBM的PC业务当天,柳传志对他的同事说:做得好,一步登天;做不好,打入地狱。 李易洲:有如此胆魄与清醒头脑,从事的又是一项伟大的事业,我想,大都可以成功。联想总让我们在想象、让我们兴奋、让我们期待…… 附言: 1、本文原载: 广东全球通VIP俱乐部服务专刊《世纪虹》(国内统一刊号CN23-9201/1)2005年2月号主题策划“2005,Made in China 新宣言”; 2、文章原标题——品牌收购:17亿美元背后的坚毅目标。 3、文后所附个人介绍、照片为原文所配。
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