服务品牌与服务文化[1] 王成荣 非常高兴来到华天大酒店，和大家共同分享华天大酒店荣获“全国企业文化示范基地”这样一份荣誉、一份快乐。 华天大酒店是一个纯粹的服务型企业，今天我以“现代服务文化新境界“为题，与大家进行交流与讨论。 市场经济下的服务新内涵 市场经济的本质就是服务经济。市场经济越发展，个人生活对他人的依赖性就越强，一切靠个人、鲁宾逊似的生活方式，在市场经济社会是不存在的。都市中的每一个人，离开他人的服务不能够生存；现代农村的农民，离开他人也不能生活，至少是不能生活得更好。服务经济的时代已经到来了，其本质就是人人为我我为人人。 什么是服务，服务的本质是什么？辞海里是这样解释的：为集体或他人利益或某种事业而工作。我理解，实际上服务就是为他人提供帮助的行为。基于此，服务应该有三个内涵。 一是政治内涵。服务的政治内涵是由服务主体政治责任决定的一种服务。比如说政府为人民服务，为人民办实事，这是由其政治责任决定的，人民选择了你，选举了你，你就得代表人民的利益，为人民做事，这是政治责任。 二是利他内涵。服务的利他内涵是服务主体超越自我境界的一种无私奉献，属于先进道德的范畴。比如说雷锋与雷锋精神。利他内涵不考虑自我得失，不考虑自己是否有直接回报，总想着为别人做事。 三是经济内涵。服务的经济内涵是服务主体为了实现自己的既定利益，为他人提供的服务，提供服务是有经济目的的。比如企业提供的服务，服务是用来交换的，是有价值的，顾客是可以用金钱购买的。 对服务内涵作上述界分后就会发现，不同内涵的服务表现不一样，但认真分析一下，在市场经济条件下，它的“原点”都是经济利益。为什么这样说呢？比如政府为人民服务，是政府履行为纳税人服务的责任，纳税人交税给政府，政府就应该为纳税人好好服务。按道理讲，政府为人民服务是理所当然的事，政府不为人民好好服务，人民就不会投赞成票。利他内涵中有没有经济因素？也是有的，服务主体得到某种满足以后，为他人服务，多少都带有直接或间接的回报性质。比如，用这样的观点去分析雷锋，党和人民把他抚养成人，成为一名光荣的解放军战士，他后来的很多行为，从经济利益这个角度看，是报答党的恩情，报答人民的恩情，他为他人(无固定回报对象)提供服务有一定回报性质。很多企业家赚钱以后作慈善事业，是他们主动回报社会的表现。用经济学的观点分析人们的各种服务行为，都不能排除经济因素。 从服务的经济内涵看企业服务的性质和特点： 第一，服务创造价值。为顾客提供服务是创造价值的行为，因为为顾客提供服务，使顾客获得了某种满足，这种满足是有价值的，企业理应得到价值回报。 第二，在市场经济中服务成为第二次竞争的重要砝码。第一次竞争是产品之间的竞争，产品质量好坏，功能怎么样，是竞争的主要焦点；当市场上很多产品同质化、质量差异越来越小后，产品品牌个性和服务成了第二次竞争的重要砝码。服务决定顾客的满意度，决定企业的竞争力。 第三，服务成为企业经营的基本内容。过去研究经济问题，总局限于研究物质价值的创造；今天出现越来越多的与制造业相适应的服务和独立的现代服务产业，服务已经成为企业基本的独立的经营内容，它不光是附加在物质创造之上的。 第四，服务是着眼于超越顾客希望，但不超出自身能力的行为。即可以超越客户的期望，但不超越自身能力，不可能无限制地提供服务。 第五，服务的好坏和服务价值的大小的唯一标准，是被服务者是否满意和满意度高低。 服务品牌时代已经来临 过去一说品牌，似乎就是产品品牌。市场经济条件下，服务活动具有独立性，照样可以创出品牌，甚至有些产品品牌也开始转向打服务品牌。IBM是生产计算机的，但是IBM称自己是服务商。当年IBM在一天之内从各地派八位专家为一个用户修机器的感人故事，现在仍为人津津乐道。它表现的是IBM精神的本质，它的品牌更重要的是服务精神。海尔曾获得两枚美国“五星钻石奖”，不是因为海尔的产品创新，而是因为它的先进服务理念和完备服务体系，“真诚到永远”的服务才是海尔品牌的核心价值。 从服务产业看，服务品牌现象就更为明显。华天大酒店就是一个出色的品牌。客人入住酒店之前，酒店会给客人发一条温馨信息，告诉客人当地的温度，谁来接待等等；进入酒店，贴身管家快捷帮你办好入住手续；进入客房，给客人端上一杯特色擂茶，让客人体验当地特有的茶文化；在酒店期间，客人主要活动安排得井然有序，毫无差错；离开酒店，一张温馨的送别卡使人难以忘怀……这就是一种服务情感和品牌的力量。麦当劳服务独特的地方，当然有它的产品，但是产品个性是不充分的，让人体验的更主要的是它的环境，是它的周到、温馨、快捷的服务，这是美国式的餐饮文化带给你的体验。所以，在这样一个产品越来越同质化的时代，产品品牌越来越让位于服务品牌。 服务品牌到底是什么？我认为服务品牌是企业经过多年努力探索和实践所创造，通过市场考验，被顾客从众多同类服务中所筛选出来的具有鲜明个性的服务精品。它凝聚着人们的高智慧、高情感、高投入和创新思维，表现出独树一帜的风格和异乎寻常的文化魅力。服务品牌以一种文化形态，渗透在组织活动当中，体现在与顾客接触的各种层面上，并赋予企业名称特有的内涵。 一个著名的服务品牌的标准应该顾客100%满意。具体标准可概括为“五高三超”。 所谓“五高”，即高知名度、高美誉度、高客户忠诚度、高市场占有率、高利润回报(即高极差利益)。 所谓“三超”，就是超值服务、超边界服务、超期待服务。超值服务不光是物超所值，这个“值”主要是心理价值；超边界服务是指超越服务规范、流程和基本要求这些有形边界以外的服务；超期待服务是在满足顾客期待基础上，超越顾客的心理期待，给顾客带来的意外惊喜。北京西单商场有一次接待一位茶禅协会的顾客，顾客要买绸布，当时服务员就顺口问一句，你买这么多红绸布做什么？结果买者告诉他要举行一个活动，要做花，现在还不知道到哪儿去做，这个服务员听到以后，找来商场内部一个会做花的服务员，在很短的时间内把花就做出来了，结果使这位顾客很感动。产品的质量是有界限的，可以用很多理化指标检验，服务的标准是不能用各种理化指标加以检验的，是无止境的。 服务文化的核心价值 与服务内涵、性质和品牌相联系的服务文化，其核心价值就是“顾客主体论”，顾客是恒星，企业是行星，行星永远围绕恒星来运行。顾客主体论，即“顾客至上”、“顾客是上帝”等理念的产生与发展，推动了营销学的革命性变革。 推崇“顾客主体论”的文化核心价值，是否意味着服务者与被服务者的不平等？我是这样看的，市场经济社会，服务者与被服务者在政治地位、社会地位上都是平等的；每个人都有独立人格，人格也平等，没有高低贵贱之分。但在具体服务过程中，由于双方的角色不同，又由于“服务”是作为商品出售的，要想使被服务者得到某种价值，服务者就必须付出劳动，或放弃某种价值；服务者作为“仆人”为上帝提供令其满意的服务，他才能得到满意的价值回报。比如，在一个高档商场，当一位先生要买一双10000块的皮鞋的时候，服务员就应该自觉不自觉地半跪下来，给他试一试，细心用手摸一摸，问他舒服不舒服，是大半号还是小半号？要让他感觉到是一种至尊的服务，他花这么多钱买这双皮鞋特别值。当服务员为这位顾客服务好了，顾客不仅花钱买了皮鞋，而且成了商场忠诚顾客的时候，当服务员的业绩上升挣更多钱的时候，服务员拿这个钱到美容店去消费，躺在那里做按摩，美容店服务员也会把她当成上帝一样精心侍奉，她也会体验到至尊的感受。所以，今天，服务者与被服务者是相互转换的，上帝和仆人是互换的；不想为人付出，自己也不可能得到。 在顾客主体论的文化核心价值导向下，企业创造服务品牌，提升服务价值，必须树立几个基本理念，以前我提出过（见本书《商业品牌的内涵与责任》一文），今天详细讲一讲。 大顾客观 基于顾客满意理论，不仅视服务的外部消费者为顾客，企业内部员工也是顾客，股东也是顾客，经营管理流程中下道环节是上道环节的顾客，各部门之间相互为顾客。只有坚持大顾客观，把自己服务的对象都作为顾客，都以高质量去服务好，才能形成优质服务的良性循环。 大质量观 服务质量不仅包括有形服务的质量，更包括无形服务的质量。唐纳·希尔顿写过一本名为《宾至如归》的书，介绍他成功的秘诀在于悟到并抓住了一样东西——不用投资却能源源不断带来财富的东西——微笑，至今“你今天对客人微笑了没有”成为希尔顿饭店管理人员对员工，员工对员工见面以后的一句口头禅，微笑成为希尔顿最大的无形资产，当然这个微笑是广义的，是指软性的无形的服务。美国著名管理学家托马斯·彼得斯先生认为，成功营销源于顾客的感受。他说他每年在全球各地跑，每到一个地方，都要住五星级酒店，大多没有给他留下太多太深刻的印象，都是华丽的大厅、漂亮的房间、清澈的游泳池、很大的餐厅。他说给他留下印象最深刻的恰恰是一两次出乎意料小事情，当他深夜一点钟拿起电话，说想要一杯热咖啡的时候，不出三分钟，饭店服务员热情为他端来一杯热咖啡，这使他终身难忘，类似这种难忘的感受主要不取决于硬件，而是服务员的随机服务。 大满意观 好的服务给人带来的满意，第一层是物质满意，第二层是精神满意和心灵体验。《体验经济》一书对咖啡做过分析，通常收获咖啡豆或者在期货市场上买咖啡豆的价格大约是每磅1美元多一点，这大致可换算为做一杯咖啡的原料成本是5～25美分。如果是在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧（bodega）里煮咖啡豆，一杯咖啡要卖到0.5～1美元；如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店（espresso bar）里提供的同样咖啡，顾客会非常乐意支付2～5美元一杯的价格，因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的氛围。它不是物质的东西，更多的是精神的东西，给你营造的这样一个氛围，让你得到的一种体验。 当然，坚持大满意观，除了关注个体的物质与精神满意度，还要关注社会满意度。企业出售商品与服务，不光是针对个人，还要针对社会，即企业提供的服务是不是社会道德、法律及环境保护允许的。当人们到许多商场去购物的时候，商场往往不提供免费塑料袋，或只提供纸袋，顾客可能感到不太方便，不很满意。但当顾客看到城市街道干净整洁、乡村田野满野绿色，没有一个塑料袋在那里飞舞时候，顾客个人微不足道的不满意，就会被这种对环境的满意所稀释或替代了。社会满意与消费者个人满意经常出现一些矛盾，所以要坚持大满意观，寻求二者的结合与平衡。 大是非观 企业与顾客在遇到服务争议时孰是孰非，有时很难依法依规加以判定。现代服务文化基于顾客主体论的核心价值，把“顾客总是对的”作为处理各种争议的指导思想。对“顾客总是对的”这句话，很多人不理解，认为服务者与被服务者在处理问题时地位平等，为什么用一个不平等的原则来处理；况且顾客也是人，人非圣贤，孰能无过，顾客素质也参差不齐，也不能说都是对的。但是，“顾客总是对的”这句话不是讲的小是非道理，而是一种大是非理念。以这种理念处理问题，企业往往损失的是眼前的直接的经济利益，但得到的却是长期的情感利益和信誉利益；同时，企业只有视同顾客总是对的，才能不断地检讨自己，反省自己，提升自己，完善服务，为顾客提供更高的满足度，实现更大的服务价值。大连渤海饭店多年前有一个鲜活的例子。经理总是对服务员讲客人永远是正确的，大家都不理解，可是有一件事教育了很多人。一天一个客房服务员拎着暖水瓶找到了经理，服务员告诉经理，这个暖水瓶被客人撒了尿。经理马上不假思索地跟这位服务员说，这件事是我们做得不对，为什么？一种可能是客人喝酒了，想喝水，一拎暖水瓶是空的，或者暖水瓶的水是凉了，他一赌气而为之，如果说我们服务特别周到的话，及时检查更换暖水瓶，就会避免发生这类事情；另一种可能是饭店在别的地方服务不周，他“报复”了一下。经理的一席话使服务员很服气。 大利益观 也就是要处理好企业与顾客的眼前利益和长期利益、局部利益与全局利益、直接利益与间接利益的关系。为人讲“舍得”，由“舍”才能有“得”。做企业也如此，凡事与顾客斤斤计较，小处不“舍”，大处也不可能“得”。服务的价值回报，既有即时性回报，即马上提供，立即回报，也有延续性回报，即今天付出，以后一次性或持续性价值回报；既有一对一的价值回报，也有连带性价值回报；既有直接的回报，也有间接的价值回报。因此，企业在为顾客提供服务过程中，当企业与顾客在利益上发生矛盾的时候，应以大利益观处理问题，不拘泥于眼前的局部的直接的利益，着眼于长期的全局的和间接的利益，寻找到各种利益的最佳契合点。 大主宰观 是谁主宰企业的命运，是顾客主宰企业的命运，不是企业领导者主宰企业的命运，也不是员工主宰企业的命运，这是市场经济时代企业最大的生存哲学。1985年可口可乐公司生产了99年的老配方，因为受到来自竞争对手百事可乐的压力，要改变配方，当时做了大量实验和准备工作，也做了市场调查，结果新配方的可乐推出以后，却遭到了大量老客户的强烈反对，一天接到数千个电话，各种抗议迫使可口可乐不得不迅速恢复老配方的生产。经营了99年的可口可乐非常感叹地说，真正主宰我们企业的不是我们的研发人员，不是我们的企业家、管理人员，而是我们的顾客。大主宰观是统领其他服务理念的核心理念。 [1] 根据2008年5月为中国企业联合会（湖南长沙华天大酒店）企业文化基地现场会所做的题为《现代服务文化新境界》的主题报告的录音整理。改写后以《服务也要讲品牌与文化》为题，发表在《企业文化》2009年第10期。