2013中国礼品万亿产业的九大发展趋势

余力

2011年笔者在《2012中国礼品产业营销模式大变革》一文中就预言了、2012年礼品产业的行业驱动即将停止、产业整合即将开始、而让笔者没有预料到的是、2012年礼品产业的随着六项规定的出台出现了断崖式的惨烈下跌、此次下跌是在中国经济调整的大背景下的政治考量与行业周期规律的一次不期而遇、故而更为惨烈、在此现状下这个一万亿容量的巨大产业何去何从、本文试析之。

2012年政府八项规定六项禁令出台后,从2008年到2011年礼品产业每年20%以上的高速增长戛然而止、一个万亿市场容量的礼品产业顿时出现断崖式的下跌、据公司礼品产业研究项目组不完全统计、以商务礼品为主的3000家礼品核心供应商群落75%以上、2012年的年销量下跌50%以上、2013年与2012年环比下跌仍在继续、30000家规模礼品服务商85%的下跌幅度超出50%、10万家以上的中小礼品供应商据公司项目组调研至少30%以上已经濒临倒闭、礼品业的寒冬来了、礼品产业的发展趋势究竟会怎样? 公司礼品产业研究项目组归纳了2013年礼品产业发展的九大趋势.

需求结构的趋势变化凸显商机

2013年据公司礼品产业研究项目组研究、整体礼品产业的容量没有大的变化但是产业需求的结构出现了颠覆式的调整。

1、      个人消费的比重达到总容量的70%、集团消费占比下降为30%

2、      在集团消费中商务礼品的比重将下降、而促销品的比重在上升。

3、       政府国企的占比下降,中小企业的礼品需求占比在上升。

行业增长模式与内部价值链的趋势变化：

据公司礼品产业研究项目组预测2008年到2011年随着中国经济的巨大增长、需求的爆发式井喷、而市场竞争并不充分、礼品产业的增长模式是以掠夺式的组织复制为特征的典型行业驱动、与平面增长模式。产业集中度、品牌集中度、竞争强度很低还处在竞争的第一阶段。2012年礼品行业随着政策出台、需求减少、需求分流、板块轮动、结构调整、竞争加剧情况的产生.迫使中国礼品产业运营模式必须有以下改变。

1、          从行业驱动转向核心商业模式启动、从平面增长模式转向垂直增长模式。

2、          从前期的简单的产品管理与财务管理必须转向企业的价值链管理。

3、          从单一环节的产品增值模式、向全价值链的整合增值模式。

4、          从单向的客户管理利益结构向双向的多元客户模式转变。

5、          从单一的市场推销向整合的市场营销转变。

行业消费行为的变化趋势

据公司礼品产业研究项目组调查整个礼品市场已经风云突变，从2011年以前的原本中华、茅台、脑白金三足鼎立。2013年IT产品（亮点是苹果、三星的衍生产品链）以及、绿色产品、贵金属藏品而贵金属产品的消费也出现了两极化的消费特征、礼品市场的格局突变。

意味着2013礼品市场趋势从单一到多元，从纯粹的礼品向投、藏、礼、用、的多元化需求转化。

消费认知变化趋势

据公司礼品产业研究项目组研究在个体消费崛起的2013、品牌力、便利性、性价比、价值感、体验感、情景设计等因素不同程度上影响消费者对礼品的选择。

礼品产业链中礼品供应商的和服务商的发展趋势

据公司礼品产业研究项目组的追踪礼品产业链的纵向整合在整个礼品产业链的各个环节中都有比较大的问题，礼品供应商品牌、技术、创意、渠道、生产、物流、存在诸多问题.将会向有核心资源模式与商业模式的产业聚焦者转变、

2013礼品供应商的发展趋势：

公司礼品产业研究项目组对中国礼品供应商的2013年发展趋势作出以下判断。

1、在产品品类上要关注开发披红挂绿的产品、正向的题材、符合大趋势的题材、因为“表叔”的影响、礼品的表现形式“摆不如藏”、关注价格带的下沉、关注跨界、关注2013年礼品的两极化特征、因为预算的减少消费者对产品的需求指向性更清晰。

2、在企业的战略调整与组织变革、资源安排上。

一、关注企业与个人的定制

二、关注个人消费占比大的核心产业客户例如银行、提供礼品整体解决方案、但要区分每个产业的运营特性、例：邮政的几级市场不同的运作模式对于企业组织资金与产品的要求。例如银行体系的资金驱动、价值链整合能力。

三、关注直达个人消费的运营合作伙伴零售终端、网购、电购、外呼、等直复营销平台。

3、关注经济形式越差、效益反而越好的心灵安慰的场所的生意。

4、把握住产业整合后大量中小礼品商倒闭留下的市场间隙、寻找流通中的具有强大平台能力的流通商、因为一站式购物便利性与发票优势、和贿赂，中小礼品商倒闭后流失的客户完全有可能汇聚于此。

5、关注品牌运营、离散的礼品需求、用品牌的传播来集聚是最经济的、品牌是企业塑造差异性最有效的方法、只是要注意品牌传播到那个层面的问题。

6、增大创意研发的投入善用外脑。

从前期的简单的产品管理与财务管理必须转向企业的价值链管理、从单一环节的产品增值模式、向全价值链的整合增值模式、从单向的客户管理利益结构向双向的多元客户模式转变。

在产业变更的大背景下，作为对颠覆性变革最敏感的营销领域，2013营销模式变化趋势。

服务营销

服务营销的本质是深度满足消费者需求，激发起潜在消费需求，用服务体系，形成模式的防火墙，从供应链延伸到需求链，建立与消费者的联系。生产企业来讲，应该进一步的延伸价值链，礼品企业应该从过去卖产品转向卖服务。

整合营销

调整组织的一切资源、运用病毒营销、2维码介质、目录营销、数据库营销、直复试营销、以及各种营销方式围绕目标群与目标场所，在某个时间点、进行立体的共振。

跨界营销跨界营销表面是产品的跨界，核心是同一目标群的不同需求满足。产生的资源整合与产生的不同行为上的资源置换与整合，在多元化需求的礼品行业将大放异彩。

品类营销　综观众多国内行业，已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡，品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势（例如创意产品的开发优势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置。其实每一个商品品类的构建，就代表了消费者的一种需求的确立生活方式的适应或者改变。

竞争营销

战略导向、从产品导向、到顾客导向、到竞争导向的角度,定性现行产品结构.完善企业展品架构、确定品牌产品、利润产品、现金流产品、阻击产品、等定性。然后进行导向性资源匹配、与模式匹配、例：狙击产品，只完成成本分摊即可。在生产设计环节。不要求精美只是不弱于对手即可。主要通过成本领先进行清场运动。利润产品：小众营销、进行消费者行为链分析、产品设计、高毛利、模式匹配、通过产品、时间、空间、模式、三维建立防火墙。

定制营销：定制的核心是用强大的创意与资源整合力用延伸服务的方式，成为对手的竞争障碍，定制一般会经历三个阶段，效率化定制、规模化定制、个性化定制的阶段。

体验营销：随着竞争的加剧，消费者对产品以及关联性的信息需求，被竞争放大，体验营销成为市场拦截的重要手段，特别市特别注重关联感受的礼品行业。体验营销将会成为重要的营销手段。也会回溯体系与商业模式的改变

互联网营销：传统营销的特征是信息的不对称、而互联网时代的信息基础是信息的广度与信息的对称性，互联网的发展从消费者信息的发现，收集，体验与达成与送达。都会有彻底的颠覆，而传统产品原来不可替代的体验性，也完全会因为互联网近年的虚拟增强技术、和三d技术的完善而颠覆。

关注个人、关注体验、关注定制、关注网络、关注品牌、关注整合。

礼品服务商的趋势变化

上游销售无规模，无话语权，下游无溢价能力，无忠诚度，无核心模式，将会有在品牌与品类进行延伸。礼品服务商主要存在代购、回扣、交际三种类型，

1、       做品牌拥有者

2、       做资源整合者从卖产品到卖客户、卖平台。

3、将会向客户需求的提炼者、发掘者、顾问者，设计者、与效果品估者的方向转变、完成从实体到虚拟、从卖产品到卖服务转变。

产业整合趋势

礼品产业整合是晚于其他产业的原因大体有以下几点:

1、消费者缘起：礼品产业的消费需求缘起而导致的，笔者把这种异于其他产业的缘起归纳为，多元化、隐蔽性、随机性、替代性、离散性，的特征，这种特征导致了礼品产业整合消费者缘起的难度很大，和其相匹配的管理延伸与产业与营销整合的管理容量与难度极大，礼品行业几乎包含了所有的营销模式。

2、产业保护不力：创新企业与产品无法得到相关法律法规的保护与持续利益，使创新驱动无法驱动企业与产业的内核，在对产品的体验与情感关联性极高的礼品产业、产品创新的扼杀，直接导致了整个产业的低水平竞争、礼品行业是文化创意产业、笔者对文化创意产业有一个最简单的判别标准、就是产品的虚拟价值一定要超越实体价值。

4、尚无一个具备资本化、有明确商业模式与核心竞争力的具备一体化整合力量的公司群的出现。

科尼尔关于产业的生命周期和整合规律的实证研究显示，一个产业从产生到集中化、到产业平衡，大约会有20-25年，而互联网出现产业信息的对称，加上资本的流动性在增强，导致了产业整合的加速。

这次礼品产业的整合是政策与礼品产业的产业的整合周期叠加的反应、所以尤其酷烈。

2年内礼品产业会进行第一轮洗牌与产业整合. 产业大环境的严峻，造成行业空间的挤压，在相对值下降的情况下优秀企业利用产业整合机会的绝对值却会上升，这一轮洗牌过后，一个具有明确商业模式，强大创意能力、与品牌核心驱动力的公司群即将出现，礼品产业的游戏规则，会在5年内出现革命性的颠覆、这是礼品产业能否能否摆脱低层面竞争的价格竞争、升级为文化创意产业的关键。