花瓣的故事告诉我们粉丝造就和运作的两大基本原则，在这个基础上，让我们继续深入地学习：一个品牌的粉丝究竟是如何养成的？

　　这里不得不谈到小米手机案例。

　　尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的，它还有很大的成长空间，但从商业角度，它是成功的。

　　要知道，像格力这样的传统企业，基本上要花10年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够突破100亿的销售额（1991-2003年）；但小米手机达到100亿只用了1年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端（2011-2012年）。

　　小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小米”，业内认为“如果说小米是成功的，那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉，所以说米粉成就了小米也毫不为过。”

　　小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来，然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的“核心粉丝”，最初只有几千人，2012年按论坛注册人群450万的10%计算，也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人，这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。

　　根据我们有限范围内的访问，发现每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机，那么其去年的影响范围可能达到3000万人，这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群，他们可以算是小米的“外围粉丝”。在这个大数中产生700多万部的销售量，大约是20%的成单率。

　　对品牌来说，有“粉量”才有“分量”，有粉丝成单量才有真实成就感。那么，小米的粉丝到底是怎么养成的？我们根据各种途径的信息收集和分析，从18个环节来做一次系统的梳理。

　　1.洞察

　　歌星在一曲成名后，可以顺势“收粉”然后“养粉”，但雷军没有这样的条件。2010年他宣布做手机的时候，手里还没有任何成型的产品。也就是说，他只能凭空“造粉”。

　　而造粉的第一要义，就是满足粉丝的第一特征——“反叛者心理”，它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质。

　　为什么一定要“反”？老子说过：“反者道之动！”怎么把市场搅动起来？一定要从市场现状中某种因素的反面入手去想。

　　2010年，手机市场是个什么情况？

　　传统品牌正被打压，三星还没有赶上来，已发布三年的苹果iPhone如日中天。但是，有三个问题，正在培育中国市场的反向心理：

　　第一，乔布斯判决“传统手机都是垃圾”，人们也确实发现智能机很炫，期待一个让自己扔掉老土功能机的理由——“反传统”；

　　第二，iPhone的价格的确让很多人消费不起，而追随的智能机在高性能的价位上都向高位趋近，这让人们很犹豫——“反高价”；

　　第三，iPhone毕竟是一个美国品牌，代表着美国创新，它没有让本土人群（尤其是看重技术研发的核心消费人群）扬眉吐气的精神内涵——“反崇洋”。

　　很少人关注第三个问题，很多人认为这个问题不是问题。对普通人不是，但对手机界、IT界的精英人群，就是一个问题。所以你就明白为什么小米的联合创始人林斌曾说：“小米”的名字能让很多人联想到“小米加步枪”，能够唤起很多爱国人士的民族情结。

　　后来小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系红领巾和头戴雷锋帽的形象，同样被认为是“能够激发很多中国人的民族自豪感”。“咱们自己的品牌”，这会堵住很多批评者的嘴。

　　当然，我们认为“民族情结”只是推广的好概念，但对于销售来讲，最核心的逆反就是那个惊天的价格——1999元。千万别光关注这个价格，一定要结合后来小米发布会上的产品要点：国内首款双核1.5G智能手机（当时顶级智能手机只达到双核1.2G），全球主频最快（比当时主流智能手机单核1G快200%以上），全球操作系统升级最快（疯狂到每周升级一次），全球最大主题库，全球顶级供应商……对顾客这是吸引，但对行业这是抽去了梯子。

　　当时几乎所有人都承认，小米在数个“最”的支持下，的确是性价比最高的手机。小米一出，从认知角度，使得市场就剩下两款产品——高价位的iPhone和低价位的小米，而小米的品质还不亚于那些主流价位3000元以上的手机。

　　加上针对iPhone的民族品牌情结，可以说，小米成功将自己稳稳置身于当时所有智能机的对立面。

　　雷军最初未必洞悉粉丝的心理，但他基于商人的思维，主动站到了粉丝的一面，并站在了行业的反面。

　　搅动粉丝市场的轴心开始转动。

　　2.借势

　　雷军和小米最主要借了谁的势？

　　乔布斯和iPhone。

　　这是被很多人忽略的。其实你回想一下，小米发布的整个过程下面，都有一个隐隐的台子在撑着它，或者有一个高高的风标在指引它。没错，这就是iPhone。

　　这你就明白了，为什么有关小米的公关稿中，总是出现苹果、iPhone。甚至媒体自主创作的稿件中，也不由自主地将小米与iPhone对比，甚至给雷军冠以“雷布斯”的称号。

　　人人都知道，从价位上说，小米其实是iPhone的对立面，但无论从技术研发过程的认真程度，还是从发布会过程的表现方式，大家都看出雷军和小米在向乔布斯和iPhone致敬。

　　小米聪明地避免了自己直接说出“比肩iPhone”这类引发唾弃的话，它的“潜在膜拜”和“低调攀比”，赢得了大量的小米粉丝。

　　大多数新闻炒作的借势，都是借一个非常明显的热点新闻的推力。但小米的借势，是借的一种大家渴望但又隐藏的心理。其中最重要一点，是这样一种心理：我们中国能否出现一个像苹果一样的公司、像iPhone一样的手机？

　　尽管人们知道小米不可能达到苹果的地位，但他们终将好奇：这个在很多表现细节上都像iPhone的手机，究竟是个什么样子？

　　大多数人，尤其是喜欢尝试新手机的男性顾客，都有潜在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，这与粉丝的“创世者心理”暗暗相合。他们期待有英雄，尤其是本土的英雄出现，来伸张他们的心气。从某种意义上说，小米做到了，尽管相对iPhone是个略带稚气的英雄。

　　注意！超越前述的“逆反心理”跳跃到新一个层面“英雄心理”，是这里的关键！

　　雷军有两个特点：一个是投资决策和组建团队上的英雄情结，一个是实际操作中的切入点把握。

　　微软OFFICE办公软件覆盖中国，他敢做WPS；大宇《仙剑奇侠传》单机游戏覆盖PC，他敢做《剑侠情缘》；紧跟1999年成立的当当模式之路， 2000年他投资了卓越；踏上2005年的PPG模式跳板， 2007年他投资了凡客……无论从哪里、从何时切入，他都要求自己的企业成为该领域新的英雄。

　　而苹果这个跳板他同样抢到了。只不过他一直等到2010年中期安卓手机美国销量首次超过iPhone后，才开始正式切入（小米的操作系统是基于安卓系统的优化版）。自然，小米打不倒iPhone，但也要借它的势，成为站在另一极的、新的行业标准！

　　三星到2012年初才开始大规模通过诉讼方式，来借用苹果这个跳板，自然，它也成功了，甚至抢去了苹果部分份额。直到今天，当人们知道iPhone 5S依然在用三星的A7处理器，才知道三星的全球讼战原来是一种“跳板借势”策略。

　　还有另外一种借势。乐视超级电视发布，一定要拉上给苹果代工的富士康，和液晶屏高手夏普的名号，也是在借势。而乐视借势的第三家是主流芯片品牌——高通，它同样也出现在小米发布会上，也是小米唯一邀请上台的供应商；高通（Qualcomm）同时也是HTC、诺基亚、MOTO、LG、索尼等国际智能手机的供应商，小米当然是为显示自己与国际大牌站在同一个平台上。

　　3.聚核

　　很多中国企业创新业务，以为有个创意、拿个配方、买个技术就够了，其实人才是核心。

　　有个雷军，成就不了小米技术形象的坚硬内核。苹果公司虽然2007年推出iPhone，但其实相关技术储备却至少有10年的历史。你怎么让顾客相信你的技术内涵？

　　尤其重要的一点是，在粉丝传播过程中，最核心、最有效的内容发布群体是“核心粉丝”，他们一般是发烧友级别的手机爱好者，充满专业的“鉴赏者心理”，对各种手机研发历史、技术数据如数家珍，你怎么吸引、推动他们为你的产品做口碑？

　　小米一创立打出的口号就是“为手机发烧友而生”。光靠雷军能吸引发烧友？别逗了！

　　因此一定要先组一个让人信服的团队。这就是为什么到处传颂着“小米公司七人超豪华联合创始人团队”的信息：雷军是金山软件董事长，林斌是谷歌研究院副院长，洪锋是Google高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监、金山词霸总经理，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，刘德是来自世界顶级设计中心Art Center的工业设计师。

　　这些人本身就有大量的技术界朋友。小米实际上在微博传播之前，先建立一个小米论坛社区，将一众IT和手机朋友聚集在一起，通过他们再聚合一批手机发烧友，参与、讨论与整合之后，再发布相关技术信息到微博等社交媒体上，影响下一层更多的“鉴赏者”。

　　小米手机释放大量类似：每秒8800万三角形的渲染能力、每秒5.32亿像素填充能力、F2.4大光圈、Launcher FPS测试、ALT系统测试……的专业词汇，不断强化“鉴赏者”们的信心和兴趣，并推动他们一圈一圈向外传递小米信息，甚至直接引发购买。

　　我们访谈到的一位手机发烧友级的小米粉丝Z，除了自己拥有一部小米工程机，推荐亲友购买的小米手机达到6部！他的口头禅“别听别人瞎扯！听我的，看数据！”

　　确实，听上去十分让人信服。

　　4.结构

　　仅有硬件方面的传播“一级发动者”是不够的。手机硬件能保证基本的顾客群，但不能保证将顾客群扩大。

　　玩过55部手机的雷军知道顾客对手机的关注，实际上有一个结构，分为三个层面：手机硬件、操作平台和应用程序。

　　电信运营商相当于高速公路，手机本身相当于路上跑的汽车，手机操作系统相当于汽车上的驾驶系统，而应用程序相当于驾驶舱里的CD播放器或者GPS导航仪。你以为顾客要的是汽车，但他们其实要的是更快更好地达到目的地，是驾乘体验和达成目标。

　　如果三个层面都产生相应的粉丝群体，就可能产生最大的、互动的、叠加的推广效果。

　　对于投资者来说，这也是保险之举：一旦硬件失败，但软件可能成为下一轮融资亮点。因此小米公司做的其实是三个产品：硬件级别的小米手机、系统级别的米柚、应用级别的米聊。

　　这三个产品尽管在用户上有交叉，但分三个方向满足了后来粉丝的三方面需求，或者说吸引了三类粉丝。小米手机直接针对硬件粉丝，米柚比手机早一年发布并安装到多种手机上（例如MOTO），米聊更是很早就在安卓市场上被广泛下载并产生比微信更早的一批通话应用粉丝。

　　2010年就推出的米柚，实际上是安卓系统的一个优化版。它充分运用了安卓系统与苹果系统的斗争，但又基于中国市场需求进行改进而高于安卓系统，因此维基百科评论“米柚令Android系统被订制得非常中国化”。在各类手机论坛中，当你看到“用MIUI替代安卓，手机瞬间提高了一个档次啊”类似的话，这就是小米所要的效果——尽管你还没有用到小米手机，但你至少知道米柚比其他安卓系统更好。

　　很特别的产品是同样在2010年推出的米聊，它戏谑人生、替代电话的存在方式，帮小米吸引了第一代的非技术型粉丝。这个“泡妞神器”之一，更多地聚集到那些具备“逃离者心理”的人群，让他们从一开始就熟知小米。“米聊泡妞泡了上司，我咋办嘛？”“米聊泡妞宝典发布”……这种娱乐气质的话题发布，给小米蒙上另一层有意思的色彩，也拉动了大量有关小米的谈资。

　　手机+米柚+米聊的三层机构，更重要的意义是让小米拥有了可以和苹果全产业链（iPhone+iOS+Appstore）虽不能“对等”但可以“对比”的地位。有对比，就有推广内容，就有消费联想。

　　魅族M8尽管早于小米两年，它基于安卓优化版的操作系统独立品牌——Flyme迟至2012年年中才发布，又反过来比米柚晚了两年。因此，魅族在手机硬件之上的操作系统和应用程序方面，没有更多技术型或娱乐型话题，也无法产生多元的话题互动，这导致它的整体形象不完整，实际上也影响了它的粉丝数量和结构！

　　5.出击

　　如果说前面四点是最重要的造粉基本功，那么从这个环节开始，造粉工程正式启动。

　　小米的造粉特点基本就是主动出击式的造粉过程。

　　这一点很难吗？

　　很难。

　　为什么？

　　因为意识。

　　如果你看过Amanda Palmer的案例（参见前文），你就明白：大多数传统企业和那些传统艺术家一样，根本不愿主动投身于“群众”中间，进行开放、积极的交流。说白了，它们等待粉丝来“粉”自己，而不是先去“哈”粉丝，然后再吸引更多人“粉”自己。

　　你望望周围，高高在上的企业和躲在办公桌后面的管理者太多了。其实从它们的广告风格就可以看出来：我很专业、我很牛，我生产了你应该需要的东西，你来购买吧！

　　小米没有资本这么牛，它也没有资本去到电视、报纸上打广告。所以它必须主动去“哈”粉丝。

　　小米用的方式主要就是这么几条：放下姿态，全民出击，多点接触，积极回应。

　　从雷军到工程师到销售到客服所有人，都在粉丝面前放弃身份感，扁平到一条线，然后将这条线围成一个圈，把粉丝包围起来；从核心的小米论坛社区开始，延伸到各类网络平台、触点上主动去寻找粉丝，对其提到的问题必须快速回答，然后争取将他们转化为关注自己的人，然后转化为“粉”自己的人。

　　6.试探

　　我们更多的把米柚视为小米的试探级产品。因为主力产品小米手机从硬件保密方面考虑，不适合做市场测试和交流互动。

　　小米手机在2011年8月发布，但一年前的2010年8月，米柚就开始公开发布测试版。

　　米柚基本上调动了粉丝所有的参与欲和表现欲。这款号称每周都进行升级的操作系统，其改进点大多数来自于粉丝的意见和建议。而操作系统的性能与硬件直接相关，当操作系统的粉丝需求聚焦到一定程度，可以直接拉动手机硬件的研发工作。

　　何况，小米论坛上很多建议是直接提给手机的。从粉丝反馈中去不断改进手机设计和研发，基本上等同于为粉丝定制手机。这是小米案例的核心价值之一！

　　7.抢位

　　小米最核心的粉丝聚集地就是小米社区bbs.xiaomi.cn，那里被定义为“手机技术偏好男的乐土” （见图：请注意小米社区的版块、内容设置以及互动数量）。

　　但小米社区并非一个大规模的公共传播平台，靠它进行大规模传播、聚集大规模粉丝，是不够的。

　　小米的确不打广告，但它依然需要一个公众聚集的媒体阵地。有大粉丝群，才能有更高的认知度、记忆度和成单量。

　　最早的一次粉丝大潮可以说是源自“超级女声”。还记得超女期间的那个案例吗：

　　——某天我逛bbs，在sms看到有人说，zly、lyc，我想，这什么东西啊。不理，继续。

　　——在triangle（注：三角地论坛）又看到，“盒饭”、“玉米”，我想，两天不来，又out了。算了，不理，继续。

　　——看了下“十大”（注：十大新闻排行榜），十篇有八篇是超女相关，我想，kao，一定要问明白。

　　——……后来我变成了“凉粉”（注：张靓颖的粉丝）。

　　对一个新品牌，的确是多数人都不熟悉，但看多了、看久了就能熟悉。这个道理很浅白，但它必然要求能有一个产生大范围、大频次曝光的媒体平台。bbs是当年的目标人群聚集地，而在2010年以来，最大、最热的开放式媒体平台就是微博。

　　小米微博基本上是一个完整的矩阵，包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@米聊、@MIUI_ROM；人物级别的@雷军、@黎万强、@林斌_Bin等，以及大量员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝网、@小米手机后援会等。

　　因此，从2010年就开始的小米微博矩阵，加上百度贴吧、其他论坛和后来的QQ社区，就成为小米传播的主打位置。

　　8.组织

　　对于粉丝来说，如果只见微博，不见互动，没有不断的信息爆点发布，基本等于无用功。因此，小米始终维持20-30个人的团队，来进行微博互动管理。

　　而前面所说的“全员出击”，到微博这里依然生效。@雷军、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手机、@小米粉丝网……实际上与小米相关的微博，至少有上百个，它们有目的的组织开展了与大范围粉丝进行的高频次沟通。

　　雷军甚至给自己规定：每天必须在微博上与100个粉丝互动。那么，除去一定的重复率，仅雷军一人一年就可以直接影响到一两万名粉丝，而这些粉丝又可以影响几十万的外围粉丝。

　　但你想想粉丝的感觉：那可是和一个公司的董事长0距离沟通！你能不尝试一下它的产品？

　　加上小米全员数百人的沟通量，以及微博后台和相关软件带来的协助沟通效率，小米达成百万级的中坚粉丝沟通量和千万级的外围粉丝影响量，其实是可能的！

　　积极付出是有回报的。粉丝在小米的“高频次”搅动下，活跃度也非常高，甚至自发组织了区别于小米社区的外围论坛，例如“米华社”（戏仿“新华社”，表明它是一个小米信息的集散地）。

　　组织工作中最紧要的一项是给自己的粉丝团体起一个名字——米粉。别小看名字，它有天生的聚合力。

　　9.打磨

　　我们重新回到产品——这是顾客购买的核心，也是粉丝关注的核心。

　　粉丝想“粉”的理想目标，是一个类似明星的艺术品。小米做的不是艺术品，但它至少可以显出做艺术品的专业诚恳态度和精心打磨过程。

　　实际上，小米手机后来在发布过程中不断主打的四个卖点：双核、超大屏幕、信号好、电池大。其实都来自之前对“发烧友想要什么样的手机”的调研。小米自己也承认“在立项之始就针对这四大特点研发”，从未偏离，同时他们一直欣喜地发现其他对手的手机“或多或少都无法满足这四个特点”。

　　我们访谈到的一位小米粉丝Q，她之所以自己买了一台，还给母亲和姐姐各买了一台，就因为她说曾经在微博上给小米评论“一定要大屏幕的”，而她认为小米响应了她的建议。

　　10.震荡

　　听取粉丝意见是一种吸取，但小米针对粉丝群还有系列的主动信息放送。更重要的，在@雷军、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手机、@小米粉丝网乃至所有小米相关微博之间，进行了大量有规划有内涵的信息震荡。

　　例如在2011年8月10日，小米副总裁黎万强首先发微博说“#小米手机#包装盒：整体绿色环保，100%可降解。内包装的白色纸浆架，我第一次看很像高级饭盒的材料。后来，问了下我们ID设计团队，确实安全系数可以拿来当饭盒的：）”

　　然后，雷军跟进说“环保材料设计的包装可能不炫，但对子孙后代好。”

　　接着，小米的另外一位同事“@陈露_小米”接着跟进说：“第一次雷总提出这个环保要求时，觉得是不可能完全实现的。感谢团队的共同努力，小米包装已经几乎快达到雷总的高标准要求了！”

　　雷军马上互动，并释放一个小细节：“目前环保材料实在太贵，而且国内生产厂商太少。我要求他们做环保名片，就把他们整疯了。”

　　黎万强微博最初只有几十条评论和和一百多转发，但仅仅在内部人的数次震荡之后，评论超过300人，转发超过800次。

　　如果加入网络KOL（重点意见领袖）的环节，则该类信息的震荡效果会更大，吸引的粉丝参与范围更广。小米微博信息的转发最高可达200多万次！

　　11.辐射

　　在小米网络信息发布的震荡过程之中，设计了很多有利新闻传播的内容。这类内容主要包含：产品测评、产品上市、销售业绩、粉丝故事、高层理念等。它们最直接的作用是引发各类粉丝的参与、互动和转发。

　　但小米在网络内容传播的设计方面，还特别重视对线下媒体关注内容的释放。例如像100万台销量、工程机发售、1小时售罄等等，其实具有很强的新闻性，因此获得各类报刊、电台、甚至电视媒体的辐射性传播，达到多级多维放送的效果。

　　线下媒体的传播，其中肯定有部分是小米的主动推送，但我们在各类媒体访谈中，也发现大量的主动报道。这实际上就是对小米的免费宣传。

　　12.爆发

　　在网络发布内容中，一定要有一些爆发点。

　　例如在微博上发布的小米、小米2和红米，结合了特别设定的转发送手机内容，往往获得数十万次的转发传播效果。

　　但最集中的爆发点，仍然是正式举办的发布会。这也是粉丝和媒体集中关注的事件。

　　发布会其实不应该是简单的新产品上市推广会，它之前针对粉丝的预告、消息、互动、承诺（以及故意造成的失望）等，才是重要环节——而到了发布会，实际上已经成为了情绪的爆点，让所有人的欲望得到满足、心理得到释放、疑问得到解答，此时才达到发布会最佳的效果。

　　13.蓄能

　　2011年8月小米手机发布会后，并未马上进行公开发售，而是紧接着先做了一场工程机发售。

　　手机界定义：“手机作为一种高科技产品，在顺利上市、铺货之前，可能需要做多次各个方面的修改和完善，比如ID方面、结构方面、软硬件方面等等。在这一整个改善的全过程中，厂家做出的一些成品、半成品的机型，被统称为工程机。相对于后来正式上市销售的手机，工程机都是‘NOT for sale’（不公开发售）的。”

　　但小米就敢拿出来发售，并且是专门针对自己的核心粉丝群的：比1999元便宜300元，只针对“发帖互动积分达到100分以上的MIUI论坛、米聊论坛、小米论坛的米粉。”

　　这是干什么？是为最后的发售蓄能！

　　我们知道，核心粉丝对小米的各类产品贡献巨大，而对小米的维护和期待也最高。小米对他们所进行的“核心回馈”，实际上是再次强化这个群体和小米之间的关系。工程机的发售，不仅仅在成品上市之前，再次收集一次改善意见和建议，同时也让核心粉丝满足于小米的开放和自信，以及对核心粉丝的尊重和关心——他们将成为未来推动中坚粉丝购买、解答外围粉丝疑问、反驳外界对手批判的重要力量！

　　可以说，发售工程机，就是一次结盟运动。

　　14.饥饿

　　饥饿营销已经被谈得太多了。但手机行业的饥饿营销，其实有不同的含义。

　　同等或更高性能的手机元件，小米在没有销量的初始时期，为什么能拿到低价供应？

　　第一，它一开始卖的，其实就是半年以后的手机。IT元件一般每半年降价一次，如果说其他手机厂商在上半年按原价采购，小米在12月出售的，实际上是下半年元件的价格。而小米在8月发布手机，其他厂商已经没办法做大幅度更改。

　　第二，它用发布会后的3个月时间来积蓄需求和订单，一爆发就是10万台级别，这个量足以拿到优惠的供货价格。

　　所以说，这个饥饿营销，不仅仅是针对下游顾客的饥饿营销，也是针对上游的“蓄势”营销。再加上小米决心横扫市场的、带有品牌传播性质的价格定位，对毛利率不做过高要求，因此做到1999元是一定的。

　　但粉丝对饥饿营销一样是有感觉的。他们会在等待过程中，将购买预期放大，产生赶紧抢、多点抢的心理。加上1999元的价格定位和核心粉丝传出的性能证言，则等待三个月并非什么难事。

　　如果等待期达到五个月，那小米粉丝肯定会被其他厂商的升级和降价狙击。

　　15.快销

　　1999元，实际上是一个精选的促销价格点。

　　小米知道，2000元是一个价格敏感点。首先，很多粉丝在网上搜索“2000元以下的智能手机”，1999元几乎就是定制的价格；其次，2000元也是小米目标顾客的月收入低线——你想在5000元卖掉10000部手机，还是在2000元以下卖掉100000部手机？这根本就是两个商业模式。

　　这里，小米显出它的电商本色。电商的主流客群，期待的价位是线下价格的60%，这时周转可以达到最佳。小米的价位，其实就是专门为网络快销模式设计的；而当时其他双核手机，最低在2300元以上，主流都在3000元以上。3000元，恰好是1999元的1.6倍！

　　16.增值

　　小米手机为粉丝提供的，并不仅仅是产品和性价比，它在包装和配件方面，也提供了大量的增值性质的可选项。

　　唯一与典型增值服务不同的是，小米将一些增值项也用来收费了。米粉对小米不同色彩的彩壳收集，就是其中一项。不过米粉对此津津乐道，并有比拼谁收集得多的现象。

　　小米社区还为粉丝提供了一些增值项，例如《爆米花》杂志和小米学院。前者是针对小米手机用户制作的内部刊物，有在线版和印刷版两种。其中就有大量的米粉故事、米粉创意和最新手机玩法；后者是针对各类新手学习小米用法、老手交流小米玩法的园地，尤其针对新手，带去很多小米手机应用的乐趣。

　　对于参加发布会和其他活动的粉丝，小米还为他们提供统一的文化衫，以营造共同的“场效应”。

　　17.客服

　　基于一个新品牌的发展位置和粉丝的高期待，小米预感到其产品可能引发大量应用问题。客服满意度直接决定小米发售之后的企业生死。

　　为此，小米内部组织了庞大的客服团队——有大约400位客服人员，通过各种通道，回答米粉的问题。同时，这些客服也非简单的“呼入型”（等待顾客呼叫咨询），而是采用积极营销方式，通过论坛、微博、贴吧、QQ空间等，向米粉和外围顾客传递产品信息、米粉故事和有趣玩法。

　　也就是说，其客服的重点在于攻击，而非防守。

　　18.节庆

　　在上述基本工作之外，小米还针对粉丝提供特别的荣誉、活动和交流机会。

　　例如就在小米手机发布之后，小米就成立了“小米荣誉顾问团”，他们类似苹果专卖店里“天才吧”的天才们，只要符合拥有小米手机、社区积分≥1500、玩机年限2年以上、熟悉手机软硬件等条件的，就可以申请加入，并可获得专门勋章、可被邀请参加粉丝同城会等活动、以及在“米华社”中的优先展示资格等权利。

　　但这些荣耀、组织还不足以集中释放粉丝的热情，也不能留下深刻印象。因此，小米组织了一个集中的年度庆典——“米粉节”，和分布全国的区域体系“米粉同城会”，辅以爆米花活动和米粉团活动，并按各类型人群对米粉进行分类研究和互动交流。

　　这些活动并非单纯的粉丝互动，也可以成为极佳的销售场合。例如2012年4月6日第一届米粉节，当日在节庆过程中就创造了6分多钟销售完10万手机的记录！

　　在粉丝的狂欢中，强化了新品牌的形象，完成了过亿元的销售——这样的营销模式，不值得我们更多的传统企业思考吗？

　　粉丝为什么期待尊重？

　　——小米核心粉丝和中坚粉丝的构成

　　雷军透露过目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控”。他们构成了核心专业级粉丝的一部分和中坚购买力量的大多数，其特征详细是：

　　1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，这些人对新事物有较为开放的心态。

　　2、对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。

　　3、痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。

　　4、在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。

　　如果说的更具体点，可以用以下指标来描述：

　　1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；

　　2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；

　　3、毕业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；

　　4、喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站；

　　5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；

　　6、喜欢网购，不喜欢逛街；

　　7、社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。

 作者：张伯崝、韩沐威、张泽岩