上海大众售后服务管理案例分析文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 上海大众售后服务管理案例：截至11月17日，上海大众VW品牌共实现销售801,588辆，仅用了不到11个月的时间就全面超过去年全年销量的总和，持续强劲的发展势头使其成为中国汽车市场当之无愧的领军品牌。不断提升的产品力以及完善的产品矩阵满足了消费者的多元化需求，上海大众汽车旗下主力车型在各细分市场始终处于领先地位。其中，作为上海大众VW品牌今年的战略级旗舰车型——全新帕萨特表现异常抢眼，在B级市场上一路高歌猛进；TIGUAN途观、POLO家族、LAVIDA朗逸、新途安等系列产品，也以不断提升的产品价值与品牌影响力，助力VW品牌实现创纪录的跨越式发展。 作为一款创御中高级格局的王者之车，全新帕萨特一经推出即受到消费者的热烈追捧，上市仅三个月，便一举跃入万辆俱乐部，在8月份更是实现了批售18,006辆的成绩，彰显出傲视群雄的霸主气魄。目前，全新帕萨特的销量表现稳定保持在每月12,000辆以上，上市至今累计销量已突破68,000辆，率领PASSAT品牌稳居B级车市领先地位。而随着全新帕萨特V6车型的上市，PASSAT品牌再度豪华升级，全系产品涵盖了1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI和 3.0L四种排量，满足了各类消费者的需求，B级车阵营中的PASSAT“季风”势必将越刮越猛。 自2011年以来，我国汽车市场总体增长放缓，车市竞争也日趋激烈与多样化。作为国内首屈一指的汽车制造商，上海大众汽车则不断地思考如何利势而上、勇攀高峰，并在产品定位、品牌提升、营销活动、服务满意度等方面投入了巨大努力，更因此收获了骄人成绩。在“2011中国汽车用户满意度测评(CACSI)”中，VW品牌在售后服务满意度排名中高居榜首，极大肯定了上海大众在售后服务领域的努力。此外，随着“卓越一线执行”项目的启动，上海大众也正不断深化推进主动营销的模式，打造具有上海大众特色的营销队伍。 上海大众现已形成覆盖A0、A、B、SUV、MPV的产品布局，准确的定位、可靠的质量以及科技领先的产品始终是上海大众一直坚持的立身之本。作为中国最卓越的汽车品牌，VW品牌优异的销量表现，无疑将极大推动上海大众汽车迈向更加辉煌的巅峰。 售后服务是围绕着商品销售过程而开展的配套服务体系。做好售后服务工作，是商业企业销售服务工作的一个重要组成部分，也是整个商品交易过程的一个重要组成部分。有远见的企业家和销售商，对于具有延续性销售作用的商品之售后服务，更是要加以重视。在当今日趋激烈的市场中，企业必须明确“销售就是服务”。服务是以质为重，而不仅是以“量”取胜，这就要求企业在售后服务中必须做到规范化，同时这也是服务业发展的必然趋势！ 在我的课堂上，一直宣讲：卖家都应该建立一种“真诚为客户服务”的观念，问心无愧地做好售后服务，而不是作秀。而且多次在行业论坛呼吁——售后服务“三个为主的原则”：即一是可换可不换的，以换为主；二是可退可不退的，以退为主；三是分不清责任的，以我为主。著名企管专家谭小芳老师（预定售后服务管理培训，请联系13938256450）表示，只有这样，才能兑现“一切为顾客着想，一切让顾客满意”承诺。这样去做，主要的好处在于“退换的是货，留住的是客”。 著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，售后服务不只是一杯茶或一个问候，而是体现在售后服务流程中每一个环节包括各环节的衔接、话术、采用的工具等等，都应该在售后服务实施的过程中追求精益求精的境界，并通过实施而不断改善。所以，售后不能再把消费者当成“小孩”，认为其需要引导和教育，售后需要走向“完美Great境界”：关注消费者需求、采用多种手段、追求服务细节、重视服务态度。 在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为市场营销的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者心智的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。售后服务做的好，若能达到顾客提出的要求，顾客的满意度自然会不断提高；反之售后服务工作做的不好或者没有去做，顾客的满意度就会降低，甚至产生极端的不满意。 客观地讲，优质的售后服务是品牌服经济的产物，而各大品牌要想持续地占领市场，占领顾客的心，就必须采取更好的售后服务，只有把服务的水平提升上去，企业才能打动顾客心中那最柔弱的一部分，才能让顾客感动，从而构建竞争壁垒，占领市场最大化的销售份额。 在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。 未来市场的竞争，将是顾客满意度的竞争，谁获得了顾客的青睐，谁就能够获得持久的市场份额，谁就能够立于市场的不败之地，这是放之四海而皆准的道理，而良好的售后服务，就是企业决战市场，决胜市场的尖兵和利器。著名企管专家谭小芳老师在实践与调研中总结出这样的经验：售后管理是客户管理的基础组成部分，我们应该认真对待，做好每一个客户的售后工作，做好每一个客户的维系工作，逐步培养一批自己的忠实客户群体。 可以说，任何产品的销售都离不开售后服务，尤其是价格较贵的产品。虽然，售后服务看是麻烦并且不能立马创造效益，但他关系到客户的综合满意度以及品牌的名声。所以无论我们是否乐意，也必须做好产品的售后工作。其实，做好产品的售后服务工作，不仅可以维护好品牌的信誉，也可以带来潜在的客户和拉动间接的销售。那么，我们如何去做好产品的售后服务工作，怎样通过售后服务延伸出经济效益呢？ 谭小芳老师了解到，世界上70%的产品不是因为产品的质量而死的，而是因为售后服务而死的，顾客不一定永远正确，但是顾客永远是顾客，所以在市场运作中尽最大努力做好售后服务。周所周知，这是一个服务取胜的时代，然而目前国内售后服务的现状却令人堪忧，因售后工作不到位导致产品滞销乃至品牌“破产”的事例屡见不鲜。如何搞好售后服务工作，成为困扰众多企业的一大难题。 一位来自浙江的太阳能企业高管私下抱怨，“太阳能企业没有资格谈售后服务，现在这一领域也谈不上服务体系，服务网点基本空白，完全是谁卖谁装谁服务。由于没有三包法的限制，一些企业承诺根本不兑现，还有不少企业只生产不销售不服务。”“这一行业的服务乱，乱得让你无法想象，不是企业不兑现，而是整个行业没有统一的游戏规则。如果大企业不作为、国家不完善法规，太阳能企业服务迟早要出大问题。”一位来自青岛的太阳能企业人士发出了这样的担忧。一款在市场上已热销15年之久、使用寿命长达10多年的产品，至今未被纳入国家三包规定的产品目录中，其售后服务完全依靠厂商的自我承诺和信誉，消费者在产品使用过程中遭遇产品故障自然会遭遇服务暗门。 有的学员会问：谭老师，为什么要培训售后服务？企业卖的是什么，可以吸引消费者的是什么？有人会说是产品，有人会说是形象，我则认为：其实不然。就拿旅游业、酒店业来说——希尔顿饭店是全球著名的跨国旅游集团，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。那么，我们国内的企业如果注重服务营销，售后服务营销，是不是会称为“旅行社大王”、“景区大王”、“航空业大王”呢？如果掌握诀窍，我看机会很大。 在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。服务的本质是销售。那么，我们国内的服务业者有没有这样的理念呢？如果掌握了售后服务的理念，那么，售后服务的规范呢？ 现在，产品的售后服务逐渐成了每一个品牌不得不关注的热点，因为它直接关系到一个产品品牌形象的确立，关系到一个企业的生存与发展。与此同时，几乎每一个品牌都发出了这样的感叹，那就是售后服务难做，客户的要求越来越细、越来越高、越来越多。谭小芳老师认为，让售后服务成为持续交易的基础，首先要解决三个方面的问题： 1、服务场景和有形展示方面，除了装修风格和人员着装之外，服务价格的公示、收费的合理性、不输于正品质量的配件品质、原厂的配件等都在传递品牌价值。 2、服务流程方面，顾客在售后服务最需要的是公平和便捷，特别是服务补救的时候，惠普的笔记本售后门引起的全国数百个维权群，丰田的召回门，都需要在流程上体现出来。正确的流程才有正确的结果，没有事前拟定的处理原则、设计好的预案和确保执行的制度，很难仅仅依靠现场服务人员的应变去回应顾客令其满意。 3、高素质的服务人员，没有顾客不喜欢热情、积极、善于倾听、愿意解决问题、有权利解决问题、经过培训知道如何解决问题的服务人员，他们可以有效的弥补有形展示和流程的不足。不幸的是没有无缘无故的爱，如果没有良好的作业环境、持续有效的培训支持、足够的激励政策，很难想象一位满腹怨言的服务人员能提供优质的服务。最后，欢迎参加谭小芳老师的《全面优质客户服务管理》、《服务营销与客户关系》《售后为王》等服务类培训课程。 最近，谭老师了解到这么一个案例：在美国买新造的房子有一个选项：屋顶。美国的屋顶生产商都非常有技术含量：保修15年的屋顶一般到16-17年一定会坏(不会刚好15年坏，有一定滞后)，逼使你更换，因为在一个成熟的市场，新生意的来源很大程度上来自更换。有位朋友装的屋顶没到15年就坏了，时隔这么久，发票什么都没有了，于是便上屋顶看了打在上面的生产商Logo，再找到生产商。厂家给的解决方案很简单：很抱歉，我们说能用15年，但没有做到，给用户带来不少麻烦(屋里漏水决不是愉快的经历)，现在我们给换一个新的有15年保修期的。这位“中彩”的客户等于花了一个屋顶的钱，因为这次遭遇得到了一个新的屋顶。 这件事要是就此结束那也没什么可多说的，只是有家愿意在满足客户方面多做一点的企业。不过这事并没有就此结束，厂家要找出为什么这个屋顶用不了15年的原因，给用户一个事实为依据的解释。在对换下的屋顶一番仔细检查后，终于有了答案：原来北方与南方的气候差别巨大，用在二地的屋顶是不同的。 由于厂家将报废时间卡得较紧，能保证在南方用15年的，在北方的冬雪夏日中就保证不了。而厂家发现这个用在北方房子上的屋顶居然是南方的批号？这可是15年前一个重大疏忽！于是厂家进一步对这个社区的所有屋顶都做了复查，发现这里15年保修的屋顶批号都是南方的，也就是说：在同样气候条件下，这批屋顶都快要出问题了。厂家最后为这里的居民全部免费更换了新屋顶。 这是厂家一次明显的失误，不过应该说处理得非常漂亮。比较会算的朋友也许会说：屋顶是15年一次的非频繁消费，厂家这个处理虽然好，恐怕很难再在15年后赢得同一位客户了，这笔支出肯定收不回了，只是赢得了品牌声誉，却损失了一大笔利润，其实不然：首先这群客户中绝大多数都会有搬迁，会有再买一次屋顶的机会；其次这群客户也有亲戚朋友，这就是口碑。我想他们下一次的选择或推荐多数会是这家屋顶生产商，难道不是吗？ 现在，产品的售后服务逐渐成了每一个品牌不得不关注的热点，因为它直接关系到一个产品品牌形象的确立，关系到一个企业的生存与发展。与此同时，几乎每一个品牌都发出了这样的感叹，那就是售后服务难做，客户的要求越来越细、越来越高、越来越多。但笔者坚持认为，即使再难，也要做！因为缺少了售后服务你所销售的产品就不是一个完整的产品，一个不完整的产品在市场上是没有任何出路的。谭老师因为培训、咨询、调研的原因，因而对如何做好售后服务有一些浅陋的见识。在谭小芳老师看来，我们只要紧紧抓住以下关键词，售后服务工作就变得相对简单了，具体内容我总结了六点，简称为企业售后服务管理的“六脉神剑”： 1、观念“观念”一词的基本意义是：客观事物在人的头脑里留下的形象，一般是指人对事物的认识程度。一个人的观念直接影响着他的行为，是一个人为人处事的思想基础。谭老师表示，作为直接从事售后服务的工作人员，更要把售后服务放在一定的高度来看待。实践证明，在市场竞争异常激烈的今天，把售后服务工作放在任何高度都是不过份的。 2、视角“视角”是指看问题、看事物的角度。我们从不同的角度观察一件事物，我们都会看到不同的景象。因而我们应该在更多时候站在客户的角度考虑问题，把客户的问题当做自己的问题来处理。这也就是我们经常说到的换位思考，换位思考是提高企业的售后服务管理工作质量的最有效办法之一。 3、投入企业一定要重视售后服务管理方面的财力、人力等资源的综合投入，售后服务是一个需要花精力和资源的工作，零配件的购买和储备、售后服务人员、售后服务管理人员的培训等都需要大量的投入，售后人员不懂产品、没有零配件进行更换，是不可能做好售后服务的。但遗憾的是，不少企业都不太重视售后服务管理方面的投入，以至于品牌美誉度受损。 4、承诺在市场激烈的竞争态势下，每一个品牌及每一个代理商都使出浑身解数吸引用户，以达成销售。向客户承诺是增加产品竞争能力的有效手段，如向客户承诺延长保修期；承诺为客户找工程；承诺向客户赠送配件或其它礼品；承诺客户终身免除工时费；承诺限时到达现场及限时完成服务等等。在现实的售后服务工作中，许多客户的抱怨来自于厂家或代理商向客户的承诺无法兑现。这就要求我们在对客户作出承诺时一定要考虑自己的实际情况，与自身实际情况及能力水平相差甚远的承诺一定不能出口，承诺出口则一定要保证言出必行！ 5、规范找到了合适的售后服务点并不是最后一步，更重要的是要对他们进行培训和管理。总部售后服务中心的意向重要工作就是对售后人员进行培训，不只是产品知识的培训，还有品牌意识、服务意识的培训，教育他们只有消费者的信任和支持，才能获得可持续发展。还要形成不定期抽查和检查制度，对不合格的售后服务网点进行更换。针对目前区域售后服务乱收费十分普遍的现象，谭老师建议企业在产品包装内放入维修清单，标明产品的主要零部件价格区间及维修所需费用，帮助消费者对维修费用心中有数，同时也能有效减少售后维修的乱收费现象，规范售后服务业。 6、多赢我们知道售后服务工作的目的不仅是为满足用户购买产品以后的服务需求，而且是收集客户意见与建议，用以提高产品质量的有效手段，我们每为客户解决一个问题，我们自身也就得到了相应的提高；每增加一个满意客户，我们产品的市场基础就更加稳固一些。也就是说，在整个售后服务工作中最终受益的不仅仅是客户，也包括生产企业及代理商。良好的售后服务工作在切实解决用户问题的同时，缩短了生产企业级代理企业与用户之间的距离，使生产企业及代理企业的品牌形象不断得到升华。 总之，企业竞争发展到现在，客户售后服务已经不是简单的、最低要求的礼貌问题，光说应酬话或光说“是”已经不够了——绝大多数企业早已可以在这一点上做的很好。对于处于激烈竞争中的现代企业来说，客户售后服务方面的竞争直接决定着企业市场运营的成败。除了优良的产品，良好的售后服务品质已经成为企业的一种核心竞争力，一个企业，售后服务品质必须作为基本素质要求加以重视。一个重视售后服务，不断改善售后服务品质，提供售后服务质量的企业必然会受到客户的更加认可，满意度的提升从而使客户成为忠诚客户，直至成为永久客户。