企业巧实力：倡导以变应变！文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 星巴克案例：关于巧实力，有一个典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月，美国地区的部分星巴克门店开始销售速溶咖啡产品Starbucks Via，满足那些已无法负担其传统咖啡的价格，但仍想享受“星巴克质量体验”的人。很显然，星巴克在经济萧条中的这一创新性举措，目的在于拉紧消费者的手，扩大市场份额。星巴克的这种战略思维方式，正是笔者所倡导的“巧实力”思维之一—号准消费者脉搏!这些富有代表性的思维方式，是企业创新性经营策略诞生的基础。经济低迷期企业缔造“巧实力”要以变应变。 过去，在小布什总统时代，美国只承认非黑即白，也就是不是敌人就是朋友，这就是单边主义。奥巴马是美国历史上少数承认灰色地带的总统，他放弃了单边主义。但是就算放弃了单边主义，奥巴马所领导的美国也绝不可能改变对中国的敌视。我们对奥巴马千万不要抱有不切实际的幻想，否则只会赔了夫人又折兵。这个不黑不白，就是我所说的巧实力。 奥巴马打破了过去非黑即白的传统，转而承认灰色地带。所以他会用最大的弹性来处理灰色地带，而不像过去一样。当他承认有灰色地带的时候，他就打破了美国单边主义的传统，转而提出“巧实力”，也就是用更为“巧（妙）”（也就是弹性）的方式处理国际关系，但是美国的“实力”仍然是不可挑战的。至于他的“巧实力”的态度是否对中国有利，那就不一定了，不过我觉得他应该只会在表面上给我们面子，这就是“巧”的实际意义。但是为了维护民主党的民意基础，维护美国的实力，他绝不可能改变美国对付中国的传统国策。 奥巴马对人民币汇率问题非常关注。他认为人民币汇率被低估了，所以中国商品大量出口到美国，造成美国工人的失业。民主党对于失业问题是非常重视的，尤其是蓝领工人，因为他们这个党基本上都是蓝领阶级的代表。虽然美国长期对付中国的决心是不会改变的，但是我相信奥巴马会像克林顿总统时代一样，手段非常圆滑，非常有技巧地跟中国周旋。著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，由于我们中国就是个要面子不要里子的民族，所以我认为奥巴马表面上会给足我们面子，而他们则尽量取得里子的实惠。 著名企管专家谭小芳老师（预定smart-power巧实力培训，请联系13938256450）了解到，“巧实力”最早是由美国学者苏珊尼·诺瑟2004年在《外交》杂志上提出的，强调综合运用硬实力和软实力来实现美国外交目标。2007年美国前副国务卿阿米蒂奇和著名学者约瑟希拉里“巧实力”开始运作夫·奈发表题为《巧实力战略》的研究报告，明确提出运用“巧实力”进行对外战略转型，帮助美国摆脱当前困境，重振全球领导地位。现在由希拉里提出，针对的是布什的新保守主义的外交政策，即片面强调硬实力的侵略性单边主义战略。布什的战略不仅让美国实力受损严重，也使美国形象急剧下滑，美国外交政策已经到了非变不可的地步。 究其实质，“巧实力”是个非常模糊的概念，它既包括了硬实力与软实力，又没有对使用软硬两种实力的比例做出明确规定。任何决策者实际上都可以声称其对实力的运用是“巧实力”。比如，10%的软实力与90%的硬实力的混合，以及90%的软实力与10%的硬实力的混合，都可以被其使用者描述为“巧实力”。即使被希拉里贬为“不可思议的自我毁灭”的布什八年外交，亦不可否认其是软硬实力的综合运用，攻打伊拉克与阿富汗属于硬实力，而美元外交、“颜色革命”则属于软实力。即使是那些新保守主义者们亦完全可以将其理念归结于软硬实力的“巧妙结合”。 何谓笨实力？就是说，企业具备实力，包括硬实力和软实力，实力却得不到有效运用，硬实力支撑庞大躯体，难以翻身，软实力成为闲置，无法激活资源，企业就像一头滞胀的笨牛，有力使不出，因此，企业所具有的实力也就显得很笨了。实力笨就是缺乏活力，尤其是应变能力和创新能力。硬实力管一时，软实力管长久，巧实力破难题。企业做大是一时的，做久才是长期的。但不管做大还是做久，企业首先必须做强做活。做强就是拥有坚强的硬实力和游刃有余的软实力，核心价值旗帜鲜明，挺得住任何高成本的压力；做活就是拥有一流的巧实力，资源整合出神入化，能够应对各种风险的挑战。 当前形势下，笔者所主张的“巧实力”，与其英文“Smart Power”的直译—“聪明的力量”相近，是指企业在综合发挥自身硬实力和软实力的基础上，为适应金融危机以来的市场环境和消费者行为的改变，通过深入的市场研究和消费者需求研究，在产品、渠道、产业链、市场、客户服务等方面，利用非凡的经营智慧、创新的竞争策略获得竞争优势。在经济低迷期，“巧实力”是企业灵活应变能力及竞争实力的集中体现，它代表的是创新的思维，宽广的胸怀和广阔的视野，是企业在恶劣环境中逆风飞扬的基础和关键。 经济低迷，消费者行为和市场环境突变， 企业经营环境恶劣，靠什么赢得竞争？一个很重要的途径是打造“巧实力”!的确，不单纯是我们通常所说的“硬实力”—靠规模、垄断地位和生产能力等推动和支配利益相关者;也不单纯是“软实力”—靠受人尊敬的领导方式、同社会环境协调一致等实力来吸引和影响利益相关者。而是靠“Smart-Power”—“巧实力”! 金融危机改变了、也沉淀了许多。全球经济危机往往意味着行业重新洗牌，意味着有实力的创新型企业脱颖而出。在此次洗牌过程中的胜出者，必然也是“巧实力”战术的完美演绎者。而要变身这样的企业，在日常经营管理过程中，要既注重“硬实力”的建设，使企业更加强大；又要通过“软实力”的打造，让企业有良好的品牌和口碑，让外界尊敬、让员工忠诚和引以为豪；更要注重创新型文化和消费者导向意识的打造，使企业贴近市场，良性发展。只有这样的企业，才能安然渡过各种危机，在未来的道路上跑得更快、跑得更稳! 国内权威的巧实力研究专家谭小芳老师认为，新一代的中国企业家正从“成长”走向“成熟”，从“成熟”走向“和谐”和“至善”，实现华丽转身。在这个转变中，企业家不仅要有“硬实力”和“软实力”，更应该具有“巧实力”。“巧实力”既不是单纯的硬实力，也不是单纯的软实力，不走软硬两者的极端，而是两者相互补充、相互促进，是一种更聪明、更巧妙的战略战术。谭老师在记者采访时强调——当今社会，企业的角逐、世界的角逐，都是实力的角逐。实力有软硬之分，软实力强调以德服人，硬实力强调以力服人。经营一个企业光靠硬实力不够，必须借助软实力，但更重要的是善用软硬兼施的巧实力。企业如何具体运用巧实力呢？谭小芳老师总结了以下13点，我们姑且称之为企业巧实力的十三法则—— 1、寻求办法解决问题 善借于力，谓之巧——通俗地说，巧实力就是寻求办法解决问题。找不到办法，就学会借力，借助外力，善借于力，谓之巧。《兵经百篇》中说：“艰干力则借敌之力，难于诛则借敌之刃，乏于财则借敌之财，缺于物则借敌之物。”借鸡下蛋，以蛋孵鸡；善借财势，巧妙经营，同样是企业成功的一把钥匙。国际化经营的一大特点是“引进来”，特别是服务外包。服务外包对经济增长的贡献是来料加工制造业的20倍，能耗却只有制造业的20％。 2、软实力讲“道”，巧实力重“策” 软实力讲“道”，巧实力重“策”：软实力以价值谋长远，巧实力以智慧解难题。百年通用为何在经济危机中倒下？主要是硬实力钝化，软实力退化，巧实力缺乏。经济低迷，消费者行为和市场环境突变，企业经营环境恶劣，靠什么赢得竞争？最紧迫、最关键的是用巧劲来力挽危局。正如阿基米德所言：“给我一个支点，我就可以把地球撬动！"当务之急，生存第一，企业最需要的是巧实力。 要化解高成本所引发的诸多不确定性风险，企业就得运用巧实力来改善、创新、提升硬实力，通过注入创意，充实、做大，加强核心业务。这样，不论市场如何波动，环境如何变化，企业都能灵活处置，始终一路领先。2009年6月1日，是全美国乃至全世界不同寻常的一天。在这一天，2008年刚刚度过百年华诞的美国通用汽车公司GM（General Motors)，在与经营不善、巨额亏损“病魔”斗争多年后，终于以宣布破产保护的方式实现“安乐死”。 3、处理危机事件 猫狗遇到紧急情况会上树、跳墙，虽然是逃生的本能，但不失为巧实力。危急关头看企业的应对能力，应对得好，谓之巧，应对得差，谓之拙。所谓急中生智，智要管用，能解燃眉之急。人在紧急的时候，思维运转得快，易得灵巧；企业在危难之际，往往也能找到最直接最有效的办法。问题的关键是，就怕急火攻心，饥不择食，胡子眉毛一把抓，不但没生出巧来，反而弄巧成拙。在危急情势下，若能迅速救急，就是企业所需要的巧实力。 孕育巧实力大多数企业视危机如洪水猛兽，危机没来时，巴不得天天好日子，危机一旦降临，巴不得危机早一天过去。其实，危机是一种经济常态，经济周期有鼎盛也有低谷，就像自然的河道不是永远笔直的，有时候还要绕过好几道弯。危机是面镜子，能照出企业力度够不够，劲头足不足。日子好过的时候，企业有意识地创造一些危机氛围，反而能激发员工的活力，催生出许多意想不到的巧实力。危与机往往相伴而生，就看企业如何把握。 4、提高员工创造力 哈佛大学的研究表明：员工满意度每提高3个百分点，利润可增加25％～85％。企业的巧实力表现在员工身上，就是创造力。创造力来自灵感，灵感来自快感。要让员工巧起来，先让员工乐起来。员工的潜力是一个巨大的，巧实力金矿，想要迅速开发出来，让各项工作充满创意和高效，就需要为员工创造快乐，为员工创造愉悦工作、健康成长、实现自我价值的环境。人获得成长的快感，就能产生股持续进发的价值冲动和创造热情。 5、员工情感管理 老子说：“天下之至柔，驰骋天下之至坚。”所谓柔，不是弱，而是智慧。上善若水，在于水是至柔，能够包容万物，因而纵横开阅，巧夺天工。企业与员工，既是利益结盟，又是感情相依。激情成就智慧，软实力造就巧实力。你有柔情，我有创意；你对我投入，我为你付出。情商决定智商，企业巧实力是从情感中酿制出来的一流企业管心，二流企业管人，三流企业管事。管事则僵硬，管人则强硬，唯有管心，和而不同，才能进发汩汩不断的巧实力。 6、借势营销 “好风凭借力，送我上青天”。“最大的智慧莫过于博采众人的智慧，最高的才能莫过于善借众人的才能”。借力而行，就是当自己的力量不够时，借取别人的力量，把外界的力量集中到自己身上，以壮力前行。孟子说：“上君集人之智。”意思是说高明的人善于集中众人的智慧，形成合力，不少国内企业在营销方面十分擅长借势营销。 韩非子曾说：“上君集人之智，中君尽人之力，下君尽人之能。”意思是说不同层次的人有不同的借力方式，所借之物也不同。“借力”可谓是作为之技巧、成事之桥梁、成功之捷径。美国学者罗杰·内格尔于1991年针对市场需求急速变化、产品周期日益缩短的现状，建议采取企业内部和企业间的资源灵活重组，以企业联盟体形式共同应付市场挑战。这种经营方式体现了合作共嬴的软实力战略，同时出蕴含了借力经营的巧实力思维。 7、变革管理 孙子说：“兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者，谓之神在今天这个变数极大的市场环境中，你要想拔得头筹，不但要以变应变，还要快速应变。能变、善变体现的是软实力，先变、快变则需要巧实力。如果没有强大而灵活的管理和执行力，企业将难以生存发展。而灵活的管理就是“经过改造的可靠管理技巧”。管理者不能拘泥于固有的条条框框，既要保持公司的日常规范能够顺利实施，还要保持一定的变通和灵活性。这样企业才能充满活力。 变革是世界发展的动力。人类社会的发展史就是一部变革史，而根深蒂固、不合时宜的观念，无疑是社会进步的最大阻力。要将阻力转化动力，就需要源源不断地注入活力，观念变革就成了引爆巧实力的导火索。无论是大公司还是小公司，成功的公司还是处于危机中的公司，不懂得不善于更新观念，最终将落后于时代，走向衰亡。观念变，天地新。观念变革就在于转变思维方式，进而改善群体心智模式，激发头脑风暴，创遣新的内在驱动力。 8、巧实力=顾客+员工 在小说故事中，总有一些巧合的情节碰到一块，于是就有了“无巧不成书”的说法。经营企业就好比写一部小说，其中的一些“巧合”才是最有价值的。所谓“巧合”，“巧”就是产生创意和实现创意的办法，“合”讲的是无缝沟通、无边界交流。人与人之间只有近距离接触，才能撞击出思想的火花，才能了解对方的内心深处企业是个大写的“人”，价值创意由顾客提出，价值创造则由员工完成，企业的巧实力就是要将顾客和员工紧紧攒在一块。 9、标杆学习 谭小芳老师认为，企业巧实力还来自员工，员工巧实力在于激发和学习。寸有所长，尺有所短，知其短长，方能发力。没有任何一家企业每一个方面都是最好的，再好的企业也有不足之处，再差的企业也有可取之处标杆学习是一种综合优化和内化。为了削减运营成本、缩短流通时间、增加产品稳定性、降低库存或提高客户满意度，企业经过必要的改造，有针对性地采用产品、服务、流程以及系统化的思维方式，可迅速转化为企业巧实力。 10、开拓和创新 由创新精神所缔造的应变力，是企业能够在非常时期创造性地发挥巧实力的基础;而企业的软硬实力发挥“双轮驱动”效应，互相支撑，互相补充，则是完美演绎巧实力的关键。竞争虽然多数是同质厮杀，但也不是野蛮的以硬碰硬，需要讲究一些技巧，也就是经营策略。既然你想使出与众不同的巧实力，你就必须对你所经营的业务、行业、顾客以及经济大环境了如指掌这样，你才能有针对性地施展巧实力。所谓熟能生巧，关键是在熟练技艺的基础上，敢于开拓和创新，敢于寻找捷径和窍门。一个人只有通过长期的工作实践，能熟练地掌握工作规律和从事该项工作的专门技术，方能成为该岗位的能工巧匠、行家里手。 11、合作共赢 改变单打独斗的方式，用合作共赢的“巧实力”思维，极大地关注战略联盟、合作伙伴，以及产业链上下游的关系和利益，必然能使企业在漫漫寒冬中获得支撑—甚至是竞争对手，也将竞争策略转化为合作策略、竞合策略，灵活运用硬实力、软实力两种力量“软硬兼施”，协同竞争。 抱团取暖。这个词在此次危机中被企业充分演绎。在深圳、在北京、在浙江，由一家机构牵头，几家企业一起统一申请、冠名、担保，通过券商进行捆绑式发行债券的集合发债模式，为不少中小企业融资带来了福音，避免了过去单家企业发债很难获批的情况。携手共进的不止是中小企业。就连中国石油和中国石化这两个“巨无霸”也不甘落后，签订原油互供协议，共图国家能源安全和市场稳定大业。 12、转战新市场 迎风出击，去海外开疆拓土，或者寻猎廉价优质资产，借机抄底并购，扩大市场版图。地板业的领军企业圣象集团，就以股权收购的方式，与国外经销商美国地板贸易公司和韩国销售公司签订并购协议，获取合作方的渠道与客户资源，使国际化进程全面提速。借机出海的还有中国五矿集团、潍柴动力、华旗资讯数码科技等一批优秀企业。 13、改变传统的商业运作方式 寒冬中，不少企业在无奈中祭出了减薪裁员的宝剑，但另一些企业却借机通过与员工签订在寒冬期不减薪不裁员的合同，来搏取员工的忠诚度。更值得称道的是阿里巴巴的老总马云—非但不给员工减薪，反而要给除了副总以外的员工加薪；非但不裁员，反而要在2009年扩招5000名员工，获得了非常好的美誉度。 马云的做法，实质就是树立有责任感和影响力的企业公民形象，形成良好的社会形象倍增效应。软实力“巧”化的方式还包括：通过各种方式提升企业的品牌影响力；打造独具魅力的管理和领导体制，形成可持续竞争优势；通过树立正向的企业价值观，积极承担道德义务，成为有责任感和影响力的企业公民；通过改变传统的商业运作方式，让合作伙伴和用户获得全新的运营体验，并建立起成本最低、效率最大的竞争优势，等等。 总之，软实力要起作用必须和硬实力相结合，把软资源和硬资源融合在一起。软实力做到极致，自然就很巧了，巧实力就是软实力的延伸。在谭老师的独家原创课程《巧实力策略》中，系统阐述了巧实力从哪里来、到哪里去、如何保持等三个“巧源”问题，告诉企业如何做到“四两拨千斤”，企业家如何保持活力和竞争优势，如何利用非凡的经营智慧、巧妙的创新策略，如何“巧”合资源，如何以小的付出获得大的回报......