云南白药：“泄密门”泄了谁的密？ ——日化专家纵论“泄密门” 主持人：卢贤 《中国洗涤化妆品周报》记者 嘉 宾： 黄志东（广州TONY咨询管理机构首席咨询师、飘影国际集团品牌管理中心总经理） 冯建军（广州精实营销有限公司总经理、知名营销实战专家） 段继刚（中国品牌研究院研究员） 林 岳（广州凌雁咨询管理公司总经理） “一支牙膏价格卖到近30元，只因成分中含有‘国家保密配方’”，这个报道早已是满天飞。而不久前一则报道指出：云南白药保密配方形同虚设，在美国遭公开。这如同一重磅炸弹，轰炸了所有国人的眼球。一时间“国家保密配方”、“内外有别”、“泄密门”……诸如此类的字眼，成了热门。 中国洗涤化妆品周报记者近日致电云南白药负责保密工作的郭姓工作人员回应：云南白药企业的保密工作一直是按照国家规定的法律法规执行的，国内国外都不存在泄密问题，我们都是严格按照国家法律规定执行的。 据统计数字显示：09年白药牙膏实现销售收入约7亿元，同比翻倍，占工业收入的30%，2010年估计增速40%以上，收入达到10亿元，成为云南白药公司成长的旗帜。 深陷“泄密门”中的发展势头正劲的云南白药将会如何应对？之后事件将会如何发展？“泄密门”究竟是泄密、是营销、是炒作还是卖点？业内相关专家各抒所想，表达了他们的观点。 《中国洗涤化妆品周报》：云南白药“泄密门”事件，您个人怎么看？ 冯建军：云南白药是本土唯一一家进入牙膏领域第一阵营的企业，在中高端市场上，也是唯一一个成功的品牌。首先可以肯定的是，云南白药企业做得很成功：在市场定位上，有着鲜明的定位，以治疗和防治为主；在单价上，是普通牙膏的46倍；在促销宣传和广告宣传上，云南白药凭借其自身优势，做得非常不错可圈可点。对于“泄密门”事件，在我看来只是个插曲，是会过去的。 黄志东：目前国际上有三个标准，中国采用的是欧盟标准，在国外市场，因为采取的国际标准不同，需要公开成分。但就我个人认为，云南白药的这个事件本身，我个人认为不存在保密成分，我认为国家保密成分只是个本身的一种炒作行为。我在云南呆了很久，对那边的情况很了解。这次“泄密门”事件，纯属一次炒作，是为了云南白药的大日化战略铺路。 段继刚：在化妆品市场，目前所有的产品都会公布所含成份。对于云南白药的“泄密门”事件，由于事实究竟如何，我无从证实，所以我不能作评价。但我个人认为这个不可能是本身的炒作。 林岳：云南白药“泄密门”实际上“中国制造”在国外遭遇到的壁垒，我不认同“处方”和“成分”不是一回事的说法，只要知道了详细的成分，所谓的工艺就很容易攻克的。现在，中药一般以膳食补充剂和食品的形式进入美国等海外市场的，想进入西方医药的主流市场很难，修改外国的相关法规也几乎不可能，而复合成分则是中药的特色。 《中国洗涤化妆品周报》：您认为“泄密门”事件本身带来了什么？ 冯建军：由于云南白药的不可复制，不可借鉴，不可替代，所以使得品牌发展的利润空间很大。对于云南白药来说，为产品建立新的定位点，是其新的增长点。目前整个牙膏市场，有50亿支的需求量，未来的市场上升空间很大，应该放眼未来思考企业的发展。如何把日用品领域做大做强，我觉得这才是真正应该思考的问题。云南白药牙膏目前的适用人群相对来说窄，而且目前牙膏市场适用白药牙膏的还是少数，市场潜力巨大，应该在产品延伸上继续努力，会发展的更好。同时面对外资品牌所造成的压力，我认为云南白药最终应该打‘健康概念’，而不是功效概念。 林岳：从这一点讲，云南白药国际化之路是进入一个两难的困境，有得必有舍。但是我认为这个事情，会让云南白药在中国消费者的眼中掉价，如何挽回这个情感损失，是个极大的公关问题。” 黄志东：从牙膏本身来讲，它的成分和制作并无复杂之处。牙膏档次的高低，其所含成分是关键，牙膏成分中绝大部分是摩擦剂和保湿剂，牙膏的基本作用清洁作用也是由此完成的，摩擦剂的不同在一定程度上也反映牙膏的档次。对于牙膏产品质量的决定因素，决定牙膏产品档次的因素有许多，如摩擦剂、功效成分、香精等，消费者可根据需要选择不同成分的牙膏，就摩擦剂来说，目前二氧化硅属高档的，氢氧化铝和磷酸氢钙次之，碳酸钙虽然档次低一些，但其特性仍然适用于当前我国大部分牙膏。就目前的市场而言，随着国家监管的加强，随着国际化趋势的增强，最终还是会对‘药妆’这一领域进行规范。我了解的情况是国家对药妆行业起草的行业标准正在筹备之中。 《中国洗涤化妆品周报》：您认为云南白药发展之路如何？ 冯建军：继续往下发展，市场变数很大，对于云南白药来说，我觉得是在不同的阶段考虑不同阶段所面临的问题，寻求适合自己的发展之道。现在云南白药只是销售数额大，但支数销量并不大，应该更多的研究市场，做好充分的消费者调研，全面了解市场，才能制定更适合的战略。 黄志东：此次事件，我个人认为明年将会是云南白药全面出力的一年，目前在药妆牙膏领域它的份额已经做到极致，因为它本身的高价位，提升了云南白药的不少知名度。有可能此举将推出“金力健”，通过一个已经成功的品牌的隐退，带出企业新的增长点，它将会占据更大份额的市场。如今的网络传播力度很大，营销娱乐化趋势增强，越是负面的东西，越容易受到人们的追捧和关注，这也是一种营销手段。”