本文刊登于《董事会》杂志作者：林岳 诺基亚和微软的联合，有许多人揶揄他们的产品品牌应该叫“Nokisoft”或“Microkia”，实际上不管叫什么，如果他们不能在终端产品设计、用户体验和产业链资源整合上持续改善，那么很有可能变成“NoWin（没戏）” 在智能手机快速发展的移动互联网时代，诺基亚正遭受前所未有的挑战，这个目前销量最大的手机品牌的市场份额正被快速的蚕食，今年2月至今，其股价已下跌26%。无论是“亲生子”塞班（Symbian），还是与英特尔的“私生子”MeeGo都挽救不了诺基亚的颓势，Symbian俨然已成为中低端手机操作系统的代名词，而MeeGo的终端机型总是处在“一直在曝光，从来未发布”的状况。 在意识到未来移动互联网的重要性之后，2011年2月11日，诺基亚正式宣布与微软达成广泛战略合作关系，未来将把WindowsPhone作为智能手机的主要操作系统，并参与开发。显然，此举对微软来说也是一个突破瓶颈的机会。早前的PPC2002到WindowsMobile6.0、6.1、6.5都被用户诟病，这些都不过是将Windows的桌面系统做些许改动，便应用到了手机上，根本谈不上有什么亮点。直到2010年推出了WP7，才让业界看到了一丝希望。对微软来说，豪掷10亿美元牵手诺基亚会有更广阔的市场空间，也是快速挽回市场份额的重要手段。问题是，没落贵族的联姻，会出现新的奇迹吗？ 双赢还是双输，战略决定一切 其实这桩“婚事”从一开始就不被看好，伴随着员工街头抗议游行、股价大跌和媒体唱衰声一片，诺基亚和微软仍然坚强地大步前行，不过相比苹果和谷歌，他们总是显得与这个时代的潮流格格不入，一个手机大鳄和一个PC软件巨人在移动互联网的浪潮下，被后来者冲击得七零八落，这到底是什么原因导致？ 2011年2月在西班牙巴塞罗那举行的世界移动通信大会已经结束，以“美梦成真”为主题的大会让所有来访者站在了移动通讯科技的巅峰。无论是会上展示的四款新Facebook手机，还是各大手机巨头的新型应用，甚至中国主导的下一代移动通信技术TD-LTE，都论证了一点：世界在变化。移动互联网时代正迅速颠覆每个人的生活，随时随地了解和分享资讯、处理商务文件、享受影音和游戏等娱乐是未来的行业重点。当今行业中红得发紫的谷歌和苹果正是把握了这样的趋势，而握在它们手中的尚方宝剑正是“Android”和“iPhone/iPad+AppStore”。 微软在PC领域一直呼风唤雨很多年，但到了移动互联网时代才知道自己的战略出了问题。号称脱胎换骨的WP7推出至今已有三四个月的时间，但到目前为止却没有一款成熟的手机在中国上市，更严重的是，各大手机品牌对WP7仍然是心猿意马。在美国智能手机市场上，Android过去一个季度里的市场份额继续上升，达到了32%，而WP7不仅只有8%的份额，而且还继续下滑了2%。很显然，三星、摩托罗拉等都在Android平台尝到了甜头，摩托罗拉的副总裁克里斯蒂甚至宣称将完全专注于Android，索尼爱立信也开始对WP7失去了信心。诺基亚俨然已成为微软的最后一根稻草。 实际上，微软和诺基亚当今所面临的瓶颈不仅是产品的问题，更关键的是他们在产业链中得不到有力的支持，资源整合非常被动。在移动互联网的产业链中，“终端产品——操作系统——应用软件”是核心的链条。目前，应用软件的开发者都在苹果和Android的平台上忙得不亦乐乎，根本无暇顾及微软的WP7，因为要开发者花时间去研究一个根本就没有销量、而且与之前老版本还不能兼容的WP7，显然不现实。难怪谷歌工程副总裁冈多特拉在调侃“微诺联姻”时认为：两只火鸡成不了雄鹰，这种连“剪切复制”功能都没有的操作系统显然不被业内人士所看好。另外，WP7的定位也是羁绊自己的一块石头，微软对于WP7的硬件和软件配置要求很高，几乎都需要1GHz以上的处理器，这就造成WP7在高端市场会受到苹果iOS的狙击，高不成低不就。 创新合作“攻心为上” 在移动互联网的产业链中，任何一个角色都不可能摆脱链条而独立存在，而是需要更加广泛的合作和延伸，例如谷歌开始推出自己的品牌手机、中国移动正在打造自己的门户网站和应用程序商店、手机开始植入交友社区、地图等关键应用等等。苹果iPhone并不是单单因为产品做得好就成功了，如果没有AppStore超过30万个应用程序，那么苹果的粉丝也不会那么多、那么忠实；反过来看微软WindowsPhone的应用数量却只有可怜的8000个。谷歌的Android也不单单是因为免费开源而获得今天的成就，更关键的是Android有足够大的开放性，允许用户有更多的自由去定制个性化系统，并且有更多优秀的终端产品可供选择：HTC、摩托罗拉、戴尔等超大触摸屏手机丝毫不逊色于iPhone。谷歌甚至还推出了AppInventor，可以让没有任何开发经验的用户DIY自己的Android程序。这种对产业链完全开放的战略和对用户体验的深刻理解，正是今天Android绝对领先的原因。那么，如何正确应对移动互联网市场的挑战呢？ 终端产品创新。苹果的粉丝会因为iPhone而痴迷AppStore，但是诺基亚的用户却不一定因为诺基亚手机而爱上WP7或者OviStore，这说明终端产品的设计是非常重要的一环，可惜的是诺基亚这个曾经引领潮流的手机巨头，近年来在产品创新上是后知后觉，从音乐手机、黑莓风格再到高端商务机、触摸屏等都是慢人一拍。这也导致诺基亚在智能手机市场的份额已经连续4年下滑，其智能产品在中高端竞争力不足，中低端产品的创新速度又缓慢，“上”比不起苹果、三星、HTC，“下”比不起众多国内品牌和山寨产品，现在只能靠其产品质量过硬而苦苦支撑。“耐摔、省电、大方”这些要素都不是当今手机的卖点，一批又一批曾经的诺基亚粉丝抛弃了诺基亚，说明诺基亚手机不仅在外观设计上落伍，在产品应用也已经无法满足市场的需求，在这方面塞班（Symbian）系统显然严重地拖了诺基亚的后腿，面对坊间流传的“有钱没文化，就用诺基亚”的调侃，诺基亚并没有快速反应。 用户体验。实际上，决定用户体验的并不是产品的硬件，而是软件，即手机的操作是否人性化、是否可以个性化定制、是否有很多令人惊喜的应用功能、娱乐商务是否可以两不误而且用起来很爽。在美国知名IT杂志《eWeek》评选出的2010年最失败的10项科技产品中，Symbian手机操作系统赫然位居首位，这从一个侧面看出2010年是诺基亚迅速衰败的一年。除了大量裁员、高层变动之外，诺基亚的新机销量不佳、塞班基金会关闭、旗舰机型上市延期都说明了操作系统的重要性，这也是后来会与微软强强联手的原因。Android系统的开源特性，使得任何架构、任何形式的开发都有发挥的余地，这显然吸引了更多的开发者和手机厂商与之合作，在主屏幕上，Android崇尚的理念是“用户可以做想做的一切”，在文本输入方面，Android系统允许用户对键盘进行个性化定制。WP7要想通过诺基亚来获得胜利，则必须在更多的细节上下功夫，比如不用解锁即可看到醒目的短信、日程表或邮件提醒，可以让用户在统一风格下进行个性化设置等等，这些细微之处正是获取民心的关键所在。 产业链广泛合作。就目前而言，电信运营商、程序开发商、终端厂商和用户都非常期待更多人性化的产品涌现，这不仅仅是指终端设备本身，还包括具备良好体验的应用软件、用户支持、个性化服务等，比如网络购物（包括团购）、基于位置的移动社交（如炙手可热的FourSquare）、手机搜索、手机钱包、在线游戏、视听产品购买、移动营销、手机微博。这些应用都要求企业必须有产业链的资源整合能力，能够通过融会贯通创造出用户尖叫的体验，如果开发者无法对iPhone深刻理解，那么诸如“虚拟啤酒”、“手机钢琴”、“手指跑步机”这样的经典之作就不会那么受欢迎。正如乐天市场靠无线支付成为了最大的日本网络商城，中国移动正在着力打造社交网站139.com，还有即时通讯软件飞信和程序商店MM，这都说明在移动互联网产业链中，“杀手级”应用是非常关键的要素，只要找到这个导火索，可以说任何企业都能够后来居上。 诺基亚和微软的联合，有许多人揶揄他们的产品品牌应该叫“Nokisoft”或“Microkia”，实际上不管叫什么，如果他们不能在终端产品设计、用户体验和产业链资源整合上持续改善，那么很有可能变成“NoWin（没戏）”。移动互联网产业是一个风云变幻非常迅速的行业，也是一个容易诞生奇迹的行业，只要战略得当，把用户的心思摸得足够通透，那么一切皆有可能。