直销银行的定位

自互联网金融概念被市场热炒以来，各种互联网金融业务模式层出不穷，2014年2月民生银行直销银行上线之后，国内众多银行纷纷效仿，相继有多家银行的直销银行陆续上线，更多的银行也在积极筹备建设直销银行项目，其中尤甚各地城商行，据说2015年初还将有一批城商行的直销银行会陆续地纷至沓来。但随着时间的推移，从最初的简单跟风模仿，直到后来对直销银行业务解读和理解的不断增加，银行对直销银行的业务边界层一度产生困惑。究其根本，是对直销银行本身的定位没有考虑成熟，甚至单纯的为了跟风，还没来得及考虑。

毕竟银行业不是互联网行业，银行也于互联网创业公司不同，可以随着市场趋势随时调整自己的业务内容，甚至前后业务方向与内容可以完全不相干。其中没有好坏，只是两个行业天然的差别，但也正因为银行业的特点，对于直销银行的理解就更应该定位清晰，确定其业务内容与边界性质。

如果现在回顾2014年直销银行的发展过程，其实很有意思：

最初被下意识理解为带有拓客能力的互联网开放式渠道，这也是与网银最本质的区别，毕竟绝大部分网银仅仅只是服务于本行客户的；随后意识到银行获取客户的本质是要开户，因此电子账户的概念应运而生，此后央行与一季度公布了《征求意见稿》，明确了电子账户的性质，最重要的是提及了电子账户的强弱认证，此后很长一段时间此事都没有了下文，直到总理按下微众银行的键盘，又一篇《征求意见稿》下发，虽然至今仍未有监管定论，但至少相比之前看到一丝希望，这个希望叫“自证”；

最初直销银行同样被下意识的理解为属于电子银行部门管理范畴，怎奈在执行过程中总是会出现身份尴尬、涉及相关部门多、协调不畅、进度缓慢等等问题，其实但凡是运作了直销银行的电子银行部门，在这个项目上已经蛮拼的了；而后开始有部分银行高层对直销银行有所思考并给与了更高的重视，甚至个别银行以不同的形式成立了网络金融部门或工作组，这下好了，腿也不疼了，腰也不酸了，一口气上五楼也不费力了，直销银行项目推动也相对顺畅多了。

我在这里说的很轻松，但过程并不简单，同时由此也可以看出2014年银行在对待互联网金融发展方向上的思考开始趋于冷静与合理，这无疑是一种行业性的进步。

在此不多废话，直接给出我对直销银行的定位理解：

直销银行的定位应该是：商业银行在互联网社会环境中开立的一家互联网分行，其运用互联网信息技术手段，在互联网社会环境中，区别于传统银行业务拓展与服务方式的一种网络分行形式。相比“直销银行”这个名词而言，或许称其为“互联网分行”会更加贴切一些。

那么对于这个定位的理解，我认为有两点关键要素：互联网社会环境与互联网分行。

中国的互联网行业经历了近二十年的飞速发展过程，尤其是最近的十年之内，互联网不在局限于自身行业的创新和发展，已经开始向各个传统行业进行渗透和影响，甚至改变了部分传统行业的运营模式和商业模式；于此同时，互联网也悄无声息的影响着人们的生活，加之最近五年以来，社会年龄层的自然演变，更加为互联网生活方式的成熟提供了优质的土壤。想想吧：60后也开始学习使用微信、70后也是满嘴的网络流行语、80后已经为人父母、85后也至而立、90后开始创业，00后也逐步接近大学，互联网生活方式将随之演变成为一种社会环境，即互联网社会环境。

在这样的互联网社会环境中，如果仅仅开辟一条互联网服务渠道很显然是不够的；银行之前受到传统业务模式的限制与思维方式的束缚，很显然是无法满足互联网公民对金融服务的需求的，看看几家第三方支付巨头的发展，看看银联最近两年频频被支付宝挑战，再看看最近两年发展的各种互联网金融服务模式便不难理解。直销银行此时无疑是顺应时代变革、社会形态变革的最好介质，因此我现在甚至认为这有可能成为中国银行业发展历史上又一个重大的变革时期和标志，尤其是对于城商行而言。

既然直销银行有了基本定位，那么接下来很自然就应该是基本支撑、业务体系和运营管理，在此我将其分别总结为“两纵两横的结构化支撑体系”、“多元创新化业务构成体系”和“以金融服务为本源的互联网运营管理体系”。若把这全套体系完全说明白，篇幅太大，本文中我暂且只针对前两方面的内容做简略梳理，以后再另撰专题讨论业务创新和运营管理的话题。

所谓两纵，即电子账户与支付系统；所谓两横，即用户服务平台与业务管理系统。

先说两横吧，这个比较容易理解：用户服务平台说的再直白简单一点就是直销银行的网站、手机客户端和微信公众号等等提供给用户的界面系统；业务管理系统就更容易理解了，就是供银行所使用的直销银行综合管理系统。

对于银行来说，真正具有新鲜性和创新性的其实是这两纵，即电子账户与支付系统。

电子账户是银行构建并开展互联网金融业务体系重要且必备的基础设施之一，同时也为直销银行的业务体系创新开辟了更为广阔的领域。当然，上面我们也提到，电子账户至少截止目前，严格来说，在监管上仍然处于暂时性的空白阶段，未来监管口径如何，我们都无从做出准确的判断。但不管怎样，通过对于电子账户的创新应用，银行可以获取客群拓展、资金入口、业务发展、产品创新等多项收益。电子账户的存在，最明显优于银行传统业务的，就是让非本地非本行客户成为本行客户、让本行客户在自有平台上操作非本行资金成为了极大可能，这对城商行而言意义更加非凡。另外，电子账户在理论上可以支持多样化的金融产品与金融性质的服务项目。参照国际调研机构在亚太地区一份调研报告显示：将近70%的年轻人愿意在银行开办电子化、虚拟化账户。我们曾经都听过这样一段话：世界是你们的，也是我们的，但归根结底还是你们的！

其实在过去的2014年，电子账户一直是银行在考虑、讨论，甚至推动直销银行项目建设过程中热议的焦点话题，除了监管态度以外，对于电子账户系统的定位理解也有存在一个逐步演变的过程。过程都是浮云，我这里只说暂时结论：既然直销银行定位于互联网分行，那么电子账户也理应成为这家分行的“核心系统”。互联网其实是没有边界的，互联网业务拓展的模式，也存在着多种可能，“你中有我，我中有你”是互联网“链接性”的最好写照。因此我可以判断，直销银行的业务延伸也会在一定阶段表现出这种特性，反过来说可以理解为直销银行需要互联网渠道。好了，由此倒推，这就对电子账户的结构化和业务化设计提出了更高的要求，不仅仅要可以支持自己的用户界面使用，还要具备支持渠道界面的应用可能；不仅仅支持而已，还要可以识别和管理，否则到最后你会发现，银行留存的又都是一大堆的单边数据或缺项数据。我想资深的银行科技人对此应该深有感触。

直销银行体系的另一项重要的基础设施是支付系统。相比于电子账户而言，支付系统的真正价值还没有被银行最大化的理解和发掘出来，支付虽然是银行传统业务中的一项组成部分，但银行对于支付的理解，尤其对于在线支付的理解已经远远落后于互联网金融企业，尤其是第三方支付机构，不客气的说，导致这一差距存在的非常可观的原因是传统银行离客户太远了，无论是个人客户还是企业客户。（在此就所谓的“距离”插播两句：之所以我说银行远离客户，换个前两年一直被热议的说法叫“银行脱媒”，从某种程度上来说源于银行传统的坐商思想和本位思维，这不免又涉及到另外一个话题，即传统银行思维方式向互联网思维方式之变。）银行理解在线支付的角度仍大多停留在渠道类业务性质，当然还有一部分原因受限于传统银行的运营管理机制，而真正的在线支付市场空间与需求绝不仅于此，即便是支付宝此类互联网巨头豪赌砸钱，也绝不仅限于此，银行在在线支付的市场上仍有一席蓝海市场有待开发。

我简略的梳理了一下支付平台可以承载的四大类业务内容与功效：

1、 汇路整合

银行的三大基础业务职能中虽然包含“汇”，但其传统业务思路与第三方支付相比略显狭隘，银行的支付业务总体上来说可以描述为“本行客户操作本行资金”，支付平台最重要的基础意义在于突破银行传统思路，整合不同的汇路与应用，可以让“任意客户在本行系统中操作他行资金”，为直销银行的业务发展提供竞争力基础。

2、 收/订单支付

就目前而言，银行在线收单与订单支付服务方面，相比于第三方支付而言处于极端的劣势，虽然在线支付与收单市场的各类厂商众多，但第三方支付受制于监管条件与市场能力，目前仍有极为深厚的市场有待开辟，加之银行的客户资源优势，以及银行的企业客户在信息化和互联网化道路上的发展，在线收/订单市场，对于银行来说仍然具有可开辟和扩张的基础与可能。尤其是对于企业间交易订单的处理，可以填补目前市场上B2B支付产品的空白，这是一片蓝海市场，且到目前为止貌似唯有银行最适合踏入的蓝海市场。预估待各家银行纷纷理解并看到这块市场之后，很有可能会在一段时间之内引发圈地运动。要知道B2B支付的业务粘性更大，客户迁移服务体的成本会更高。

3、 资金存管

互联网金融经历了两年的爆发性增长与近乎野蛮式的发展，利弊共存、优劣共现，而金融业务与市场与其他行业不同，对其监管将势在必行，附加金融市场的客观规律，不难推测，对于业务风险的监控与资金的安全，将不出意外的成为监管重点规范的内容。银行作为我国金融行业的支柱性机构，其身份、职能与能力天然具备这一条件。支付平台与电子账户进行整合打包之后，可作为整套且完整的服务体系，为互联网金融平台提供包括账户资金与支付结算方面的资金存管服务。目前国内仅P2P平台可统计数据就以超过一万家，这种资金存管服务的变更成本也相对偏高，因此这也是直销银行体系未来有可能涉足的一片蓝海，同样等到行业爆发阶段，也很有可能形成圈地态势。

（这一业务是我在2014年二季度做出的业务预测，截止发稿之日，我们看到的新闻是招商银行已经与国资P2P平台签署战略协议，为其提供资金存管业务。）

4、 其他支付

直销银行的业务体系与服务体系绝不仅限于金融产品，围绕着为客户服务的核心思路，直销银行的体系内势必会酌情增加部分非金融服务，同时银行间为了追求差异化和最大化发挥自身优势，异业合作也将成为一条可以追逐的发展路径与方式。随着直销银行用户体系的不断完善、各类非金融服务的植入以及异业合作的增加，支付的概念也会被放大和衍生，此后类似于积分支付、红包支付等等创新需求必将会层出不穷。

我想看到这里，有心的银行人不难看出：直销银行基础设施的设计与建设，基本出发点是业务性，否则按照互联网业务延伸与业务诉求的速度，传统的设计思路根本跟不上，到时候你就会发现，现成的业务放在哪，就是做不了，为啥呢？系统不支持，要改造，改造就需要时间、需要成本。我在这里大胆的预言：直销银行发展至一定程度，在相对公平的监管环境与市场环境下，最终导致业务发展大相径庭的一个很重要的原因，就是在基础设置的初始化建设时缺乏拓展性设计与远景规划。

直销银行的业务内容

直销银行绝不仅仅是表象上的一个产品罗列和堆砌的直销网站，其业务体系应具有较为深度和相对完整的业务内涵，并且与银行传统业务体系不同的是，直销银行业务在平台中的承载过程中，存在着多类业务内容的交叉。

虽然直销银行的业务内涵呈现相互关联的逻辑，但依然可以从传统银行业务比较容易理解的三个方面进行梳理：

1、 零售业务

零售业务指直销银行业务体系中直接面对个人用户群体的产品内容和服务内容。全新的账户体系和支付服务，将为直销银行在互联网社会环境中提供了拓客的可能，同时借助直销银行的业务工具，更为重要的是可以有充分的理由和条件将客户在他行账户内的资金揽存至本行账户中。因此对于个人客户群体的零售型金融产品必将成为直销银行在发展初期备受关注的业务板块。相比于银行传统的个人零售产品，直销银行将借助互联网金融特有的创新基础，必然会有更多的零售产品陆续被挖掘和创新出来。在此稍微展望一下未来，可以看到的比较临近的业务创新就是利率市场化，很有可能差异化竞争的本质也将起始于利率市场化。金融市场随着经济改革、体制改革的不断深入和发展，利率市场化的到来是迟早的事，古人云：不谋万世者，不足某一时。

2、 对公业务

以包括公司法人或中小微企业在内的企业客户群体，也必将与传统银行业务体系一样，成为直销银行直接盈利的市场来源。虽然目前直销银行暂时还处于探索和发展的初期阶段，但企业客户必将会在不久的将来成为直销银行的重要客户对象，也会随之有更多的企业服务产品逐步补充到直销银行的业务体系中来。相较于传统银行业务不同的是，由于直销银行开放性较好，利于进行同业与异业之间的合作，由此对公业务内容也会因此而随之增加并呈现差异化趋势。对公业务相比于零售业务板块而言，对于直销银行的意义更加重大，不仅仅这将会成为直销银行的赢利来源，运营管理与业务拓展的模式也将与零售业务存在极大的差异，甚至在某些方面是没有交集与可复制性的。如果说零售业务是做流量、做规模、做用户的话，那么对公业务应该是做行业、做特色、做纵深服务。

3、 支付业务

借于直销银行的互联网属性，对于银行最大的历史意义在于将轻松突破地域限制，将前所未有的具备此前传统银行支付业务所不具备的刚性条件，同时附加上银行所自有的特殊机构身份，在线支付业务具备极为有利的条件进行扩张。随着在线支付业务的嵌入式应用和面对企业群的市场扩张，也为供应链金融、电商金融等全新的业务模式提供了强有力的接触和保障，更为重要的是，由于支付服务的特殊性，银行将以此获得大量的真实且有效的非金融数据，这又为未来的数据金融提供了最原始的基础和保障。而支付业务板块也是直销银行最好的实现“你中有我、我中有你”业务延伸与布局的利器，当然这也对直销银行的系统支持能力与渠道运管能力提出了更高的要求，至少系统支持需要保证具有一定的标准性，同时又可以在一定范围内存在能力弹性，以满足不同业务场景的需要；在渠道运管能力上，既要有明确的渠道市场定位、拓展的能力，同时还要具备渠道业务规模的扩张与营销能力。再有，支付服务与对公业务之间的配合与整合，将有可能催生B2B支付产品与服务，同样在这里我大胆的预测：得B2B者，得半壁江山。

直销银行的表象上就是一个身处在互联网环境中的网站，对其业务的理解，我们也可以从表象的角度上来进行阐述和观察，即直销银行的网站应具备那几个垂直业务频道：

1、 负债产品

负债产品特指的是利用电子账户的账户体系和产品功能，由银行自主研发和发布的负债类金融产品，亦可简称为存款类产品，以直接揽存为目的。此类产品一方面可以满足互联网用户广泛的储蓄需求，另一方面也因为电子账户多项参数灵活配置的特点，可以借此来应对未来的利率市场化，并且还可以根据直销银行的经营数据酌情发布促销型储蓄类产品，将人民币和利率作为产品内容，利用电商营销和互联网营销的特性，及时补充直销银行的现金存储规模。负债类产品原本也是银行机构的基础性产品和服务，直销银行的负债类产品板块或是频道，也体现了回归本质、长效经营的机构运营管理理念。

2、 理财产品

我们这里说的理财产品概念不同于银行传统的理财产品，其具有更加广泛的产品内容，是从用户角度进行理解的理财产品，但凡是有利于用户资金在一定时期之内具备现金增值效益的产品，都被我们在此统称为理财产品。理财产品序列的组成可以包括银行自有的理财产品网销（但这似乎是个伪命题，绕不过去的“面签”之痛啊），也可以包含银行与金融类非银行机构进行合作并包装出来的资金增值产品。理财产品为直销银行的其他直接盈利性产品提供了大量的资金渠道保障，同时也可以增加用户粘性和资金沉淀比率。如果我们再创新的大胆一点的话，我到是觉得非金融服务（或产品）的金融化也不失为一个“理财”新思路，其实这个想象与实际发挥的空间更为宽阔（不做赘述，请各位自行脑补）。

3、 互联网投融资

互联网投融资业务应该说是直销银行业务体系内非常重要的一部分，也是直销银行直接盈利的来源之一。可以直接包含或间接隐含多类互联网金融业务模式，在此值得一提的是P2B类的票据融资业务，此类业务不仅可以满足直销银行的盈利需求，同时在一定程度上也可以对冲银行现有分支行的存贷比，为分支行的金融业务资产增加流动性，与总行相关部门并肩为分支行的业务循环和发展提供了另外一条路径和方式。现在来看这类业务貌似在监管层面也存在着一些未尽事宜，但我简单粗暴的观察银监会此前进行的机构调整，相信不久的将来会对此事作出比较明确的表态。

直销银行的运营机构，也可以作为利用互联网手段为本行业务机构提供系统服务，利用移动互联网的特性为信贷业务流程效率提升提供移动办公工具。

4、 缴费与收单服务

对于缴费类业务，直销银行将有能力成为开放性的渠道，也正因其开放性，加之通过支付平台的业务支撑可以拓展并接入更多类型的缴费业务。该类业务在用户层面的服务创新上，可以与金融日历进行完美的融合，为用户提供智能化的一站式缴费服务和缴费清单，而金融日历和一站式清单的应用，又会反哺其他金融产品的合理运营和资金运作。

电子账户与支付平台的打包服务，可以成为众多行业，尤其是中小企业间的支付解决方案，拓展在线收单业务，抢滩B2B支付与企业链条式支付的蓝海市场。这又可以作为直销银行批量揽存的一大利器。

5、 其他增值服务

互联网平台的运营，一方面取决于用户规模，另一方面还取决于用户的粘性，访问量、用户访问深度与用户重复访问频率等各项指标将综合决定了该平台的活力。因此，非金融服务内容有必要作为直销银行为用户提供的增值服务而被更加多样化的融入进来。传统银行对于客户服务的理念不适用于生存在互联网环境中的直销银行，看似是对于客户的免费服务，最终必然会创造更大的价值和收益。

不仅于此，金融本身也是与各个行业密不可分的，伴随着各类市场的发展，金融与其他行业的融合也将成为市场发展的趋势，因此对于非金融产品的金融化，在未来也将在一定程度上决定了直销银行的差异化发展和竞争，甚至我们不排除在不久的将来会出现专注某一项或某一类非直接金融服务的直销银行。

总而言之，直销银行并非我们所能够看到的一张皮而已，期间包含着比较复杂和系统性的业务逻辑与运管逻辑。但凡我们能够从表面看到的，都是最简单的部分，真正不简单的部分是绝大部分人看不到的，因此选择简单复制、仓促上线是不可取的，如此紧随而来的就是上线后的尴尬与迷茫。俗话说：磨刀不误砍柴工，虽然互联网发展速度很快，业内也有所谓的“唯快不破”的说法，但银行毕竟不是互联网企业，银行业务的纵深与逻辑要远比大部分互联网公司的业务复杂。直销银行原本就是跨界的产物，极左与极右的极端尺度都不合适，需要在两者之间找到一个刚刚好的契合点。当然，我的上述观点与看法，其实并没有充分的考虑到监管层面的客观因素，每每在于一些银行讨论直销银行有关的业务话题时也会提及这个因素，但我对此的看法是：假如，监管不成问题了，亦或是监管层面放开了部分空间，银行，准备好了么？

作者：地主