黄德华点评：从口碑到品牌的医院品牌提升案例（1）

案例（苏强）A医院是一间以中医治疗肿瘤为特色的民营医疗机构，院长出身中医世家，对中医治癌有独到的造诣。医院成立18年，接收的患者逾万人，其中绝大多数都健康的延续了生命，摆脱了病痛困扰。就是这样一间医院，迄今仍然规模有限，住院床位仅五十多张，常驻专家五六名，仅靠口碑接纳更多的新患者，却难以在规模上有大的突破。

笔者在与该院进行了约半个月的接触与市场调研后，做出了如下分析：

商业运作如同谋划战争，胜负如何取决于战前信息的搜集、分析与谋划。孙子在《始计篇》中提到“夫战而庙算胜者，得算多也”，如何有效规避风险，最大限度的以小博大，使A肿瘤医院在山东市场迅速出位，将是今后操作的原则。

市场简析：

一、机会点：

1.目前山东境内民营肿瘤医院没有领军品牌，尚处于混战阶段，市场操作手段大同小异，同分一杯羹。

2.市场细分明确，容易界定。广告或相关活动指向精确，容易做文章。

3.媒体方面，目前民营肿瘤医院基本还在使用单一报纸广告与户外宣传页的方式，说服力不强，手段局限，竞争对手中基本没有市场高手。

二、问题点：

1.国家相关部门及媒体对该领域监管力度较大，需要小心规避。必要时，还要采取一些公关手段。

2.医疗市场环境被破坏，信任度底下，民营医疗行业普遍难以被信任。如有条件，病人仍然倾向于选择公立医院。

3.媒体环境较差，无论报纸，还是电视、电台，出于营利的需要，广告充斥，使得广告效果大打折扣。此外，媒体对一些虚假炒作类产品的纵容导致患者逐步失去信心。

三、优势

1.A肿瘤医院最核心的优势就是疗效，在决定品牌命运的四要素：品质、品类、卖点、高度当中，品质永远都是排在第一位的。有疗效，就能保证市场的长线操作与品牌形象的构建。

2.价格，也就是品牌四要素中的高度。多数患者在考虑尝试接受一种新的治疗方式时，还是会重点考虑价格因素，尤其是二三线市场的患者。A肿瘤医院的平价策略可以有效提高患者接受诊治的比率。

3.之前没有在媒体做过大肆宣传，没有形成较大的争议或负面影响。基本属于一张白纸好作画的类型，一切都可在探索修正中前进，相比纠正原有的错误方案，难度降低很多。

四、弱点

1.地址问题。两个主要竞争对手位于从南部进入城市的枢纽位置，属于必经之路。另一竞争对手则把守着城市的北大门。对于大量外地求医的患者而言，这两道拦截不可忽视。在这一点，A的劣势很明显（一步差三市）。

2.形象问题。中国人普遍头脑简单，迷信权威，认为场面大的水平就高。这点虽然A在短期内不易改变，但至少应该从细节入手寻求改观。医院可以小但一定要整洁严谨，人员虽然少但必需要有职业气质。（杜绝院子里横七竖八晒衣服，医院大夫护士串岗聊天看闲书等行为）

3.医院诸多问题都需要院长亲力亲为，管理体系有待优化。琐事占用院长太多的精力，也就无暇思索更多事关医院长远战略、发展的重要问题。（领军者做正确的事，中层领导正确地做事，员工把事做正确）。

市场启动方案

信息搜集——总结分析——信息输出——市场检测——信息反馈——手段调整

任何一种产品，任何一个企业，成功运作市场，必然遵循以上公式。对于投资较大的商业项目，还需要增加试点环节。

根据前文swot分析的12条以及其它综合因素，笔者认为，以公益性社会新闻+科普型软文为先导，以参与度高、互动性强的活动为侧翼配合，作为首轮占领市场的手段无疑是比较稳妥也是见效比较快的，此外，院外的门诊部应视作终端，必需考虑优化配置，软硬结合提高冲击力与拦截力，做到策略落地。此阶段大概需要一个月。

在A知名度传播开来以后，适时推出一些公益品牌形象活动，增加户外媒体力度，深化记忆。具体操作当以市场反馈实际情形灵活调整。

A品牌构建

1.品质过硬。 品质也就是疗效。多数民营医疗企业均以服务为核心优势，但事实上，疗效才是患者关注的根本。在品牌形象构建中，A必需构建出“第一”疗效的品牌内涵（尽管政策不允许提第一，但可以暗示）。凡是涉及到“疗效”的部分，必需表现出王者风范的霸气。

2.品类新颖。A的中医定位虽谈不上开创蓝海，但至少还属于竞争薄弱的地带。在突出中医品类的前提下，应打造符合中国人常理认知中医理论体系的治疗机理，作为对疗效强有力的理论支撑。

3.卖点生动。根治癌症是不可能的，但A可以以“长”作为锋锐的卖点。“长”指的是寿命被最大限度延长，如同软文所突出的核心思想，能够存活15年以上，其实与根治并无太大分别，对渴望求生的患者来说是具有不可抵挡的诱惑力的。虽然很多竞争对手也在描述延长寿命，但短暂的建院时间无疑是他们的软肋与短板，这正是A不易被对手复制的优势。

4.高度稳定。很多患者为治疗肿瘤负债累累，家徒四壁，平价策略无疑可以争取到更多一部分的二三线市场患者。作为消费金字塔的塔基部分，市场容量远远超过处于塔尖的一线市场、高端群体。

在后期与院方的沟通过程中，笔者的意见得到了认可。于是，我们部署了如下行动：

第一、自身形象整改

医院可以看做是一个大终端，所以必然也包含了软硬两个层面。作为硬终端，就像一个人的脸面，可以没有高档化妆品去粉饰，但至少要保证清爽利落，不浓妆艳抹，才能赢得别人好感。A医院虽然规模小，但也有小规模的优势，那就是易于整治，经过为期一周左右的装修粉刷，医院内外都焕然一新，整洁有序，立刻比之前上升了一个档次，而事实上，做这些改变，花费只是寥寥的。

相比硬终端，软终端的作用更是不容忽视，甚至起到决定作用。我们花费了三天左右的时间，对A医院的全体员工进行了礼仪培训，包括三米微笑、站姿、坐姿的规范化等一些很琐碎的东西，将其落实为工作纪律并制定相应赏罚标准。同时专程请人重新设计了医生、护士的服装，体现出中医特色，营造出了专业的感觉。

经过两项整改后，效果是很显著的。原先有些经济条件较好，来院咨询的患者及其家属，在实地调查后往往持怀疑甚至不信任态度，因为以貌取人是人类的通病。现在，只要来院患者，基本上都能留下接受治疗。