首发于2009年《出版营销》杂志 刘东明 万犀聪　　当影响消费者购买行为的因素越来越复杂的时候，营销大师们提出了一个词语来概括这些隐私——“体验”。所谓“萝卜青菜各有所爱”，体验不同导致最后的选择不同。书的选择更是一个体验为主的购买过程，无论是网络书店还是实体书店都要找对目标用对招，让他们产生自己想要的体验，才能是生存下来的关键。　　书香之旅PK鼠标一点　　众所周知网络书店中书籍的价格比实体书店中的便宜不少，但还是有一部分顾客热衷于在书店中选购图书。能够第一时间找到自己想要的书并能捧在手中阅读对他们来说是十足的享受。这种油墨带来的“书香”对于他们来说是超越了高价格以及空间时间移动对他们来说产生的不便。　　当你的鼠标在网页上一点那么一切事情都与你无关，只需等待。这就是现代网络和现代物流给我们生活带来的改变。但售后的一系列问题就成了你隐藏的风险，例如：是否需要是你想要的书籍、是否是正版图书、是否有破损问题、是否需要退换货等等等等。前期体验好但后期的体验不一定还能让你满意。　　营销大师菲利普•科特勒将体验营销定义为通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户，而互动式体验完全可以使这种价值确认升级，使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认同，这对我们的品牌塑造及整体营销力的提升都有十分重要的借鉴意义，把握互动式体验营销的关键点，往往能使我们在市场征战中取得突破性效果。　　实体店带给读者的购物体验　　实体书店无法提供大量图书以供选择，无法支持高折扣的图书促销等等都使实体书店在与网络书店竞争时无优势可言。但实体书店也拥有其拥护者。　　“一直以来就是在书店里面买书，已经形成了习惯。隔久了不来逛逛就觉得少了什么似的。在书店买书，也觉得实在、放心。”10月24日，西单北京图书大厦人来客往，正带着孩子逛书店的曾先生说，“把孩子带过来一起逛逛，也能让他多接受文化的熏陶。”“我还是喜欢逛书店，”今年读大二的李勇说，“周末可以在这里坐上一天，看感兴趣的新书。价格贵的，下次来继续看，价格便宜的，就买回去看。”　　很多读者，尤其是年长一辈来说，新华书店可能都是脑海中抹不去的温馨记忆。对于他们而言，走进书店，不仅仅是买书那么简单，更是品味一段回忆，感受一份温馨，享受一种氛围。　　在这种情感的维系下，实体书店可以除了提供较为齐全的图书以外，更应有创意的经营自己的书店强化读者置身其中的购书体验。例如利用不同的设计，书籍摆放、个性化的推荐书目等等建立不同的VI识别。除了浅层次的视觉体验外还有更深层次的在心理体验，在国外的一些书店很多是店员自己手写的读这书感受，当读者拿到这本书时可以了解书的大概内容并感到非常亲切。　　也许你来到书店不是为了买书，只是为了见识到很多不同的人，大家彼此交流，或者就是享受书店里的那种气氛。如果在这些书店里，你可以在书店里设置的咖啡座休息，也可以按时地在书店里举办各种类似作者读者见面会和讨论会之类的活动，拿到书店为方便读者寻找书籍而印制的读者服务指南。如此贴心的服务只为建立一个不同于其他实体书店和网络书店的个性化、全方位体验，如果你爱上这样的体验是否会还会放弃呢？　　网络书店建立交流的体验平台　　在web2.0发展迅速的今天，网络可以说是实现体验营销最好的载体。注册的便利，强大的搜索引擎，庞大的书籍库，便利的配送系统都使消费者在家即可享受便利低价的优质服务。但网络书店的优势还不止于此，网络时代促进了分享范围的极大扩展。Attention（注意）→Interest（兴趣）→Search（搜索）→Action（行动）→Share（分享）成为了网络时代消费者购买的必经过程。对于网络书店而言网络分享平台弥补了读者只能通过图书目录和简介来选购图书带来的不确定性。如当当、卓越都增加了“读者评论”或论坛的单元，在“销售” 之外，满足读者的“分享”需要，也形成网络书店的特色。读者可以在分享单元中找到自己想要的书籍，了解其他读者对于书籍的看法，认识志同道合的朋友等等。分享将读者和网络书店联系在一起，网络书店不再仅仅是个购物平台更是一个交流平台。　　图书推荐告诉你看什么　　一位读者朋友说，望网络书店给他的邮件不要永远是促销信息而是以他个性的读书习惯推荐给他的书籍。如今这样的愿望已经不难实现。豆瓣就是个很好的例子。“网站开张第一个天就有人通过豆瓣去当当买书”豆瓣的创始人杨勃提到豆瓣的影响力时说到。开始豆瓣只有书评，推荐方式只有2种，一种是有每个用户通过自己喜欢的一些书找到同好的人，然后根据这些同好的列表获得推荐；另外一种是机器根据用户的数据库信息进行推荐。这在当当、卓越等电子商务网站也同样提供，它们是根据用户已购买的商品来“推测”（实际上是程序算出来的），而豆瓣通过用户的收藏和评价来“推测”，举个最简单的例子，一本书被a和b两个人都评为“力荐”，那么b喜欢的其他书就有可能成为a的推荐书目。总体看来，卓越等的推荐是辅助性的，而豆瓣的推荐是他们的核心功能，所以就显得更为准确。　　口碑是不可忽视的力量　　当当有“读者评价”卓越不仅有“读者评价”还建立的论坛，可见想通过web2.0的手段来增进交流，增加人气。但网络书店的论坛与一般论坛不同之处在于可以更便利的指导销售。因此口碑引导就更加重要。　　在这个个人媒体活跃的网络环境下，每个人都可以利用自己的话语权来影响他人。在论坛总有一批网友拥有持续的网络奉献精神和与人分享的“高贵品质”。在28理论的指导下，20%的活跃网友制造了80%的网上内容。在这20%的活跃用户中有一批见解独特、影响力大的网友就被称作舆论领袖。他们。当他们看到企业无视消费者的反馈他们会放弃这个企业，因此一味的删除不如正确的应对，亡羊说服力极强，基本上影响和代表了互联网的声音。他们对于某些特定领域见解深刻有思想，更重要的是他们愿意分享，希望自己的观点和看法能够影响到他人，并以影响他人作为自我满足的一个方式。网络书店可以积极发掘论坛中的舆论领袖，利用舆论领袖之口巧妙的将书讯、读后感等与图书内容相关的信息传达出去，对广大阅读者建立感性的读前体验。优秀的内容是留住论坛用户的不变真理，特别是网络书店，读者难以在购买的同时对书籍产生感性的体验，那么论坛和读者评论的存在就能弥补这一损失。　　另外论坛和读者评论又是一把双刃剑，会提供更多的购买机会也会暴露出企业在物流、库存等方面的的问题。这是引导口碑就更为重要了，很多企业都是一删了之，但问题不解决企业遮盖了一时但遮盖不了一世。很多消费者在网络上看到各种企业负面后其已经能够理解没有一个企业是十全十美的，他们关注的是企业发展问题的解决态度补牢为时不晚啊！　　增值服务带来增值体验　　除了书讯、读书感这些与图书本身机密相关的实用内容以外，网络书店还能提供服务来为读者提供良好的体验呢？网络书店上聚集的人群全部是以买书为最大目的，找到与之沟通的目标人群不是难事。而接下来如何提供给目标受众他们所想要的体验，那么分析他们的需求是重要的一步。他们的物理性背景是什么，经常关注哪类书籍，他们的生活方式及价值观是什么，他们喜欢参与什么话题，他们可能对哪些互动性的体验活动产生兴趣，参与的目的是什么等，对这些基础描述性问题的回答有助于我们更清晰、准确地认识我们将要产生互动体验的对象，告诉我们和他们沟通些什么，这样才有的放矢。　　娱乐的因素是现代吸引眼球聚集人气的好办法，如何能将严肃或专业的书籍也带上娱乐的色彩也可以成为网络书店考虑的方向，例如：在线观看新书讨论会的视频、组织读者和作者参与的互动活动等等。但需要注意的是娱乐化创新不是单凭新奇的形式就会产生好的营销效果，而是要结合品牌定位，将目标消费群内心的情感、价值观等以娱乐化形式表达出来，这些都需要对目标受众进行深入的了解与分析。　　竞争不如合作　　不论怎么强调实体书店和网络书店有各自的拥护者，但各自的硬伤是二者发展的瓶颈。例如：实体书店由于店面规模所限所售图书种类无法达到网络书店的数量、网络书店算法再准确也无法预测读者拿到书时翻看几页后产生的好恶、有些三四线城市物流配送难以达到等等。但如果实体书店和网络书店进行合作，将有可能冲破彼此的瓶颈。　　今年的9月18日，整合后的北发图书网联合了所属北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、花市书店、高教书店、翠微大厦书店、小庄书店7家分网站，实行“统一经营”的模式，并以北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦三大图书卖场的品种为依托，以40万种图书优势，开展网上图书销售。北发图书网首先推出“百日百种图书大酬宾”活动，近200 种畅销图书以六五折左右的价格销售，部分图书售价甚至低于卓越、当当。开始了实体书店大举进军网络领域的步伐，这样的融合可谓使实体书店线上线下销售双管齐下。一方面大大扩大了销售书籍的种类，降低了库存压力，与网络书店看齐。另一方面即可以利用网络优势对读者提供个性化体验营销又可以利用门店的优势将线上线下体验营销的手段结合起来，胜网络书店一筹。　　在某些三四线城市物流配送无法到达的地方，网络书店恰恰需要实体书店的补充。我们是否可以想象，在网络书店上下了订单，两天后网络书店通知你可以到小区里的一家小书店取货，如果感到图书不满意同样可以在小区里的这家小书店进行退换货。同样低廉的价格、便捷的速递方式、高品质的图书质量，这样便捷的体验来源于网络书店和实体书店的融合。一方面，网店尽管有多种优势，但其物流成本的支出总是居高不下，物流网络的局限性也使其难以向偏远地区和小城市的读者提供更好的服务；另一方面，如今大中型实体书店虽然大多有自己的网站，但每天订单金额相当有限，却要投入大量的网站维护成本与相应的物流成本，且容易给自身的线下业务造成直接冲击。实体书店和网络书店融合后也许以后我们将不会有网络书店和实体书店的概念了，一种新的模式会将网络书店和实体书店联合起来——网上书店可以将订单转由当地实体书店送书执行，或让读者来取，然后双方分配收成。　　实体书店不会被网络书店所取代，但只有利用好网络才可以得到更大的发展。将实体书店和网络书店的优势结合起来，为消费者提供全面的贴心的购物体验才是实体书店和网络书店发展的方向。也许有一天我们将不在区分实体书店还是网络书店，而是与我们生活密切相关的、提供阅读服务的朋友。