《中国网络营销年鉴》汽车网络营销垂青整体解决方案

《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

经过连续两年的爆发式增长，2011年中国乘用车销量定格在5.2%的近5年来最低增长水平，中国车市已经迈入理性调整期。车市虽然降温，但是每年近2000万的产量，却成为车企头上的紧箍咒。

众多车企转向互联网谋求出路，加大了对数字营销的重视力度。2012年年初美国杜克大学和美国营销协的首席营销官(CMO)调查显示，未来一年企业CMO计划削减在传统广告方面的支出，而数字营销支出将增加12.8%。雷克萨斯、梅西百货和可口可乐等公司已入驻Facebook的Timeline页面，展开相应的数字营销布局。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，同样的情况也发生在中国，东风日产等车企已经开始成立与数字营销相关的部门。

汽车创新营销风向标，吸引有效消费线索

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，营销的最终目的是为了提升销量，这就需要通过更多地有效销售线索来支持找到更多的汽车消费者。在理性消费时代，价格战、新车型、广告战，这些曾经打开市场的杀手锏已经风光不再。车企纷纷通过创新营销寻找“提供最多有效消费线索”的聚集地。

你也许见过太多千篇一律的汽车营销广告，但宝马导演的“沙漠怪圈”病毒营销着实让人眼前一亮。2011年8月17日，摄影师@摄影ER在新浪微博上发布了一条令人匪夷所思的沙漠怪圈消息，不到一周，微博被转发15万余次，近5万条网友讨论。在搜索引擎中超过12,000条相关链接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的关键字接近20万条，“沙漠怪圈”成为众多媒体和网友所关注的主要热点话题之一。这实际是为宝马1系家族和2011年年底上市的全新1系制造出的创新营销形式。他以宝马的方式为UFO赋予了新的诠释“Unique For One”，而这个“One”指的就是视频中宝马1系车型。

如果告诉你，很多被忽略的错误驾驶习惯，就像蝴蝶效应一般，会伤害到北极熊的生命，你会不会感到很惊愕？如果告诉你，有一款手机APP，可以随时随地记录你的驾驶习惯，无时无刻地提醒你如何更好地节能环保，你会不会觉得很神奇？这是大众汽车利用移动互联网发起的“蓝·创未来,造冰救北极熊”活动。

还有诸多创新营销案例像雪弗莱排队找抽、Jeep70周年讲故事、凯迪拉克等都在内容和形式上进行了新的探索，很好地洞察数字时代下消费者心理及购买行为的变化。

汽车电商亲密接触，联姻花样多多

网络营销的主动性、互动性和相对低成本优势赢得越来越多的企业的亲睐，根据针对性网民展开精准营销，对汽车企业的品牌推广和销售起到了积极的促进作用。目前，网上卖车成为美国经销商主要渠道之一，日本汽车正向电子商务迈进，欧洲推出买车服务一条龙可以跨国代购。

在国内，虚拟4S店、团购、导航、秒杀等电商营销模式已为用户所认可。2011年网上团购的交易额已达到110亿元，其中有3万人次参与了团购。汽车厂家推出的网购营销模式，对换代、换款的车型或者较长库龄车进行限量、限时间的网上团购，不仅方便了消费者，控制了冲量节点，也保障了零售终端价格的统一。2011年11月梅赛德斯-奔驰主导的“绝对C引力”淘宝-原价置换新C级活动展开，全国1250个名额，可原价回购爱车，升级置换C级轿车。活动首日，就引来近万名车主争相“抢取”珍贵名额！

继2010年205辆奔驰smart在3个小时被抢购一空的记录，smart继续借力时下最热的团购，2012年2月2012款Smart流光灰特别版在京东商城限量300辆抢购，价格比现款同等配置的Smart低1.4万元(京东商城发售价149888元，同等配置的车型指导价163000元)，还可获赠一年保险、一年油卡、免一年月供，以及1000元的京东礼券。短短一个半小时，300辆Smart全部售罄，平均不到20秒就卖出了一辆。这不仅成为汽车网购的一段佳话，也同时为汽车营销提供了可借鉴的新模式。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师提到，随着汽车越来越多的介入网络，在营销策略上，大部分汽车采取了包括竞价推广、搜索引擎优化排名、新闻媒体、社区口碑、网络视频、门户媒体、微博、博客等多方式整合的策略。同时，随着汽车消费的二三线市场蓬勃发展，区域化、一体化的整合营销服务受到越来越多汽车品牌的认同。

汽车垂直媒体影响力上升，成长为整合营销平台

尼尔森2011年调查数据显示，互联网已成为消费者进行汽车相关信息了解的最主要来源，占比接近90%。对车市关注的朋友都知道，汽车用户对互联网的需求基本分为4个纬度：了解、对比、购买和分享。让用户“停下来”看是满足了用户的第一个需求维度“了解”，帮助用户比较、分析并引导购买完成对比和购买两个纬度，引导用户口碑分享并帮助用户做好传播路径铺设、完成分享纬度。

汽车用户互联网需求图

一般计划购车的用户都比较喜欢到网站去查找资料并进行横向对比，这时候已经购车用户在汽车网站、论坛的分享会对潜在用户形成非常好的口碑影响作用。另外，已购车用户在网上开展的活动，互相答疑解惑，以及和经销商、售后形成良好的互动，对于维护品牌黏性和培养用户忠诚度功不可没。“汽车之家”的“资讯+产品库+经销商体系+论坛”一站式服务体系满足了用户的四维需求，让更多的用户在“住下来”并引导他们转化成“有效的消费者”，这种转化需要汽车厂商在“了解、对比、购买和分享”四个环节全程介入。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师认为，伴随着消费者需求的变化和汽车网络购物习惯的养成，汽车媒体也逐渐从信息发布的纯媒体平台逐渐进化为具有新媒体模式和新经济模式的汽车企业整合营销解决方案媒体供应商。易车网通过IP技术在全国300多个城市实现服务定向，铺设覆盖全国300多个城市的经销商服务网络，打造互动式整合营销服务平台产品—车易通作为经销商日常营销的软件系统，同时通过车易通集采项目，形成厂商联动的后台性维系纽带，可以解决品牌广告、营销和终端产品销售，从而为汽车厂商、厂商大区经销商三级主体提供统一的网络营销平台。

课程预告：2014年5月10至11日，海南微信营销培训第一课将于海口海南睿博培训学开课，分享微信营销操作模式，账号搭建策略，平台模块策略，团队运营经验，营销工具组合策略以及典型微信营销案例，欢迎旅游学习。

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