中国采暖散热器行业品牌营销求解 袁清博士 采暖散热器行业22年的品牌营销和其他行业间的工作一样，一直伴随着中国市场经济环境的变迁和发展，“品牌营销”经历了其“启蒙与复兴”、“躁动与探索”、“发展与理性”、“创新与和谐”。以2002年中国企业家世纪论坛散热器行业名家高峰论坛为标志，采暖散热器行业的品牌营销进入了一个全新的发展阶段，“品牌开路”、“营销是企业的重要生产力”等等理念已成为更多业内人士的共识，行业企业间的“充分竞争”，已使“品牌”跃登舞台，“营销”成为行业活动中不可或缺的重要议题。 今年以来，包括采暖散热器行业在内的几乎大部分中国中小企业已难逃原材料价格不断攀升、市场消费需求减少、《劳动合同法》实施后劳动力成本递增、国内货币政策紧缩、美国次贷危机影响下、国际金融海啸形势的动荡局势、人民币升值、外贸壁垒增加以及近期反映出的PPI（工业品出厂价格）同比增长10.1%，创国内12年来新高的通胀形势等等“厄运”，企业在难以逼仄的利益空间中腾挪。“刀砍绳索”下，全国上半年有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，包括我们一些中小散热器企业的生存危机也受到了严重的挑战，关张、转产声不绝于耳。 风起于青萍之末，中小散热器企业的生存危机凸显了这些企业的“品牌缺失”、“营销沉疴”、“技术洼地”、“竞争脆弱”。毋庸置疑，品牌和营销已成为桎梏大部分采暖散热器企业健康发展的障碍。不过从行业的整体情况看，规模还得以保持，规模企业的研发、生产、品牌集中度，渠道建设略有所加强，支撑行业的根基依旧牢固。但仍需要我们经营者们沉潜积聚，创新观念，勇于蜕变，跳出“其兴也勃焉，其衰也忽焉”的宿命与周期。着眼于行业“品牌”、“营销”的“两极思维”，在提升和发展行业的品牌营销水平的基础上，建立现代企业制度，攻关产品研发，实施产业变革，对接信息化，创新市场空间，使企业在新一轮经济发展中，获取市场渠道和创新市场需求。 采暖散热器行业品牌营销脉象回望 采暖散热器作为建材部品的特殊商品，经历了从过去工程住宅市场统配的传统散热器，到后来市场需求推动新型（轻型）散热器的迅猛发展；从新型散热器起初的多半以满足“置换”的渠道市场，到今天新型散热器大举进入工程市场，形成与渠道市场混合并存的业态发展；从过去国家按区域区分采暖区和非采暖区的行政意义上散热器所承载的市场，到今天以满足家居品质、采暖品质为主要消费指数的南、北方采暖大市场的基本形成，采暖散热器行业的品牌营销走过了一条鲜明的发展之路。 具体的行业品牌营销主要脉象： 一、强化知识产权观念，是行业品牌建设的基础。知识产权是品牌建设的基础，具体到我们采暖散热器行业所涉及到的知识产权主要涵盖发明专利、商标及产品外观设计等方面组成的工业产权。 采暖散热器委员会2006年出版了《中国采暖散热器行业专利汇编》，公示了行业会员企业的专利状态，其主旨是调动会员企业加强技术升级、研发、创新产品的积极性，以及最大限度地保护专利权人的专利权益。应该说营造了一个引导专利人强化专利保护、遏制专利纠纷的氛围。近几年行业会员企业间虽有一些专利摩擦，但基本都得到了妥善的处理。不过，反应在上游间的配套产品企业间仍有一定量的专利纠纷。 行业会员企业商标产权反映的问题颇多，纳结起来有：1、与“商号权”混为一谈，殊不知商标是用来区别产品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色结合或者上述要素组合构成，而“商号”则是对自己登记的厂商名称或企业名称。当然有很多企业所取的“商号”名称与注册商标字号有一致的情况，但它们实质上是有区别；2、商标字号取名的随意性。商标字号的取名可基本遵循字号的易记、易传播、内涵贴切商品、国际化、朗朗上口等要素，除此之外，要注意国家禁止用包括国家名称、国际组织名称与“红十字”相近、有损于道德风尚、县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名等商标进行注册；3、忽略了商标范围包括商品商标、服务商标、集体商标、证明商标等。行业中多数企业只是注册了“11大类08组”的采暖散热器产品的商品商标，至于服务类商标，鲜有企业涉及。“35大类03组”、“37大类的05组”的采暖散热器产品的营销和安装类服务商标的注册保护非常必要。金海、沃德、圣火等企业的商品及服务的多大类、防御性的商标注册值得称道。前些日子努奥罗商标获“中国驰名商标”，在近期“国家免检”和“中国名牌”遭遇危机的情况下，更显得弥足珍贵。 二、建立深刻的品牌内涵必须摒弃品牌的“空心化”。品牌（Brand）是区隔产品或服务特征的标志。采暖散热器行业的品牌建设起于九十年代末，时间短显而易见，而品牌的“空心化”，是目前行业大部分企业面临的最为典型的困惑，可以说这也是品牌所面临的潜在危机。纵观一些企业，品牌已为单纯的符号，缺乏个性化的内涵，品牌与产品还没有形成良性的互动关系。 令人欣喜的是凯捷企业一直致力于社会公益事业，尊崇厚仁贵和、敦亲重义、乐善好施的慈善精神，以为甘肃贫因地区、汶川灾区助学为已任，强化凯捷品牌的公益建树。还有包括金海依据其产品较适合南方市场诉求的“系统营销”；沃德以钢制散热器产品发祥地，携2.5mm超壁厚钢制产品，并用高性价比来重新定义散热器工程市场，诉求的“工程市场首选”和意莎普企业让消费者走进企业的另类“工业化旅游”，首开行业先河推出的“体验营销”。他们所依据的是各自企业优势，而展开的独到品牌战略，并旷日持久的为品牌的内涵打造出属于他们自己的品牌“心智资源”。《沃德主张》、《KINHIL金海快讯》、《华泰资讯》等企业内刊的出版发行，尤其是《沃德主张》摒弃一般企业内刊就自己企业的事，讲企业的事，她们跳出企业，跳出物质层面的东西，去触及文化、精神层面的诉求。力求从大到国家的经济领域，至行业的视角，去解读、观照。文、情、思相得益彰。这些也从另一侧面也反映出品牌建设工作向纵深拓展。尽管如此，采暖散热器行业的经营者必须认识形成大部分品牌“空心化”的局面，是企业缺乏品牌战略规划所致，所谓品牌战略是一个包括产品品质、知识产权、品牌内涵、企业形象力、广告传播力等等的系统工程。散热器行业贫穷的不在技术，也不是在资本，而是品牌和真正稀有的系统的品牌战略。企业必须认识品牌是真正意义上的无形资产，它的价值有时超越有形的厂房和生产设备，系统地对品牌进行科学化的管理和维护，通过整合传播手段不断地加强对目标顾客、行业协会、工程业主方、经销商等群体的有效沟通，并提供创新价值的累积。 三、营销已是桎梏大部分企业健康发展的障碍。采暖散热器行业不乏有较大规模，较强技术的企业，但纵观营销状况不容乐观，其主要反映在营销思想的解放还不够，营销战略制订还较模糊，营销人才尤其是高级营销人才更是凤毛麟角，营销的组织功能建设还亟待完善。大部分企业的营销还只停留在“销”字，系统营销，方案性营销严重缺失。如果说十年前采暖散热器企业发展有很多“机会驱动型”助长的话，那么未来10年及今后若干年，采暖散热器企业将完全由有效竞争、高度竞争来支撑。今年以来国内外的金融、经济形势，扑朔迷离的地产市场，国家新的健康、文明、和谐的房地产政策取向，“住房精装修”政策的推行，地板采暖、中央空调、地源热泵多种供暖方式与散热器企业的分食与挑战，散热器不同材质原材料价格的难以预见，严格的环保监管、国家环境友好型、资源节约型社会的建设等等，已考量着众多散热器企业的营销能力。“企业经营者的封顶论”所述：一个企业在其经营者的思维空间里，企业的成长多被其经营者所达到的思维空间所限制，一个企业再好也好不过它的经营者，正如金字塔再高也高不过它的塔尖一样。 物竞天择，“进”者生存，惟“进”才能生存，才能发展，主动的、开放的、系统的营销战略是依据市场聚焦目标，旷日持久的一场战争，是解决与竞争对手的工具，并最终为客户创造价值的最优化的市场解决之道。 企业经营者需认识到包括行业、企业的营销战略在内的整体战略方向，决定着整个行业以及企业的发展，熟谙行业发展的技术，营销专家们在大视野、大环境、大发展的舞台上谋划行业发展，他们所起的作用正如西方经济学家凯恩斯所说，他们其春风化雨般的力量与社会既得利益者的作用同样重要。 采暖散热器行业品牌营销建设路径 “猫走什么路，关键看老鼠的步子”。市场营销逻辑告诉我们，“市场背景”，决定着企业的营销战略，采暖散热器企业在今天充分竞争的市场背景下，惟有顺应市场规律，着实品牌营销工作的两手抓、两手硬，用新的营销世界观和方法论武装自己，在未来中国企业的“成本优势将转化为技术优势”、“非规范竞争将转化为有效竞争”、“单纯的利润企业将转化为责任企业”的趋向下，用一只盯住国家政策，一只盯住企业内部和一只盯住行业协会的“三只眼睛”，来眼观八方，寻求新的品牌营销突破。 近期散热器行业品牌营销热点问题的建设路径是： 一、散热器市场背景的变化，呼唤相适应的快速市场反应机制 营销工作的重点在于“营”字，“营”则应对市场环境。市场条件的资深发现，而制订出切合实际的助销战略。 散热器行业的“市场背景”已发生变化，近几年行业的主要变化特征有6：1、过去北方的“渠道市场”所承载新型散热器的过渡性市场功能已经减弱，“渠道市场”已很难实现相应的增长；2、新型散热器企业的研发和充分竞争，特别是国家推行的健康、文明、和谐的房产政策取向，已使大批企业大举进入“工程市场”；3、不同材质散热器原料价格的跌宕起伏，已致渠道市场、工程市场材质间所占份额重新排序；4、住房和城乡建设部8月份颁发的“住房精装修”通知，导致散热器“工程市场”的进程加快；5、南方采暖市场快速形成，呼唤着“系统营销”方案出炉；6、单位盖房的萌动；7、汇率政策、外贸壁垒、可能虚高估算的贸易国市场、还未完全暴露水质问题影响的产品和企业“营销散打”的渠道拓展，已致大部分外贸企业受挫。 面对这些市场变化特征，企业经营者们更应加紧认真研究，必须认清当前国内通胀压力尤存，不过，在近期随着十七届三中全会关于审慎对待国际、国内经济形势宏观意见中可能松动的新的一系列财政、货币、税率、政策以及国家已实现“一税两率”的政策变化，从某种程度上，可以看出高层有望的“保增长”的目标下，适度放松银根的姿态，企业的经营形势有望得以缓解。 二、培育“细分市场”，增强规模企业间各自的“利基优势” 采暖散热器企业经过十几年的发展和锤炼，一大批规模骨干企业，已初露端倪。因不同材质产品适应水系统的差异和其企业间规模、品质的差异，客观上已将散热器企业的市场进行了硬性细分。 已具备市场领域优势的企业，应着力巩固自己在细分市场的地位，不断积聚市场竞争能力，采暖散热器委员会近期通过授予包括金海、圣春等一批企业的研发基地，更是在着力推进企业发力“细分市场”，培育利基优势，并强化企业在技术和营销战略中的集聚效应。行业中已显现出意莎普、努奥罗、森德的高端区域品牌形象；显现出旺达、金海、派捷的外贸标杆企业；显现出努奥罗、御马、陇星、佛伦罗萨、太阳花的国内渠道市场和派捷国外渠道市场的典范；显现出圣春、派捷企业的铸铁散热器生产研发基地；显现出以沃德、乾丰、邦泰超壁厚钢制产品的企业，重新“定义工程市场”的格局以及显现出一批三叶、华泰、吉水等稳健经营的企业。金海、沃德、意莎普、凯捷企业更是依仗他们各自的企业产品特点，成功运用培育细分市场的“心智资源”营销手段。强化对品牌细分市场的攻坚渗透，已在行业的品牌营销建设之路有所建树，其影响根深蒂固。 企业经营者不仅应具有敏锐的发现市场机会的能力，还应依靠创新、创造市场机会、开拓细分市场的品牌建设，打破市场既有的均衡。 三、辨析铝制散热器市场，理性推行“内、外贸并举” 去年以来，以浙江省份为主的新铝制散热器大军大举挺进散热器行业，面对铝制散热器主要出口国的东欧可能虚高的市场、国内外供暖系统水质条件边缘铝制散热器产品的境况、铝制散热器的外观专利和环保方面的践诺，遭遇的国外机构的抵触，以及动荡不定的全球金融、经济形势，铝制散热器企业，尤以新进入的企业应理性辨析其市场，正确看待国内成长型大市场的消费潜力，探求精细化的国外市场的战略，确定“内、外贸并举”战略，用“系统方案”战略实施对国内市场的有效营销。 具体方略：1、从水质系统的适应性，找准铝制散热器的利基市场，在已定性的“独立供暖系统”，“二次换热并经过转化的水系统”的适应领域，强化市场工作；2、根据不同供暖系统，制订差异化的营销战略，根据独立供暖系统和集中供暖系统客户的需求差异，营销策略应以满足客户，提高价值为主旨；3、及时掌握外贸出口国的政策，完善从分销至终端的完整信息链，夯实营销网络，强化推介符合出口国的水质条件的产品，精耕细作其市场渠道；4、推行精益生产，植入ERP管理，不断降低生产成本，通过现代管理，向品牌、营销、采购、渠道要效益。 四、依据铁矿石价格的涨幅，实现铸铁散热器企业的集体突围 去年以来，铸铁散热器企业的经营遇到了前所未有的挑战，对内原料铁矿石价格的剧增、属地环保的严格监管和对外的人民币升值、贸易壁垒的提高、出口收结汇联网核查制度的推行等等已使铸铁散热器生产企业困难加重。采暖散热器委员会宋为民主任、关惠生副主任等先后对山西清徐多家铸铁散热器企业密集调研与座谈，在强调散热器企业应接受属地环保监管的基础上，提出了“强化耐用诉求、改善作业环境，建树品牌形象，实现整体突围”的主旨意见。 铸铁散热器在过去的市场中一直占有“半壁江山”，它以其较高的性价比、较耐用性受到工程市场中的工矿企业、一般性住宅工程方的青睐，而今成本的剧增，可能已致在工程市场的价格优势丧失。在面临国家一大批大型工程建设和国家更多的保障性住宅房的开发，都使过去与之匹配价格的铸铁散热器错过这样的市场机会。因此彰显其耐用诉求，研发其真正意义的洁净内腔环保产品，加大铸铁散热器企业的品牌形象建设，乃是铸铁散热器企业突围的重要举措，山西清徐属地已核准开工的8家铸铁散热器企业，更应着力营销建设，摒弃过去一些企业一直以来的“坐商”思维，走出“销售散打”的怪圈，创新营销渠道，改善与市场合作伙伴的销售模式，提高合作方的利益水平，注入我国老铸铁散热器生产基地的“营销强心针”。 五、“工程市场”的异军突起，考量着新型散热器企业的系统营销能力 国家住房和城乡建设部8月份再次发出“住房精装修”的通知，包括经济适用住房在内的保障性住房，都要求“精装修”。这一“通知”可以说对于采暖散热器市场的影响将是巨大的。它将使散热器“工程市场”的进程在提速。应该说，90年代末新型散热器起初的较大市场起始于“渠道市场”，是以满足消费者“置换”存在和发展的，而今的竞争充分、房地产品质的提升，再包括现行的“精装修”政策的推行，可以说未来采暖散热器的市场主要由“工程市场”所承载。 工程市场的开发是一项比渠道市场还更为复杂的系统工程，项目的销售流程中所包括的客户开发阶段、项目实现阶段、提案阶段、招投标阶段、商务谈判阶段、工程实施阶段都有着一套严格的“标准管理”。如何实施企业的顾问式销售管理，按需求分析与定制系统方案，推行散热器包括系统热源、传媒及终端的一揽子方案，以及如何实施工程市场的“集群营销”，都是摆在过去一些规模企业较擅长“渠道市场”经营者面前的新课题。采暖散热器委员会近期与中国标准设计研究院即将推开的“全国暖通工程师研讨会”，就是在着力帮助规模企业挺进工程市场所采取的集群和大营销举措。行业中也已有包括沃德企业率先规划工程市场营销管理，整合过去渠道经销商的优质资源，在一面实施集约化工程营销的过程中，一面输出与经销商共赢的“散热器厂商联销体”经销商转型宝典。 六、充分利用行业协会的集聚功能，快速发展企业 市场经济发达的国家，行业管理部门（行业协会）具有不可替代的协调、指导功能，它以一种有效的工商业活动管理方式，具备特有的商业文化传统，显示出组织性、利益性、公益性、互益性、平等性和开放性等等一些重要特征。健全市场体系及市场运行机制，离不开行业管理部门（行业协会）。采暖散热器委员会成立于1986年，其“采暖散热器委员会”即承担了采暖散热器行业的指导、协调功能。 2006年采暖散热器委员会在人民大会堂隆重召开了采暖散热器行业发展20年庆典，表彰了一批在生产、技术研发、品牌营销建设的先进企业。近年来行业协会围绕企业的品牌、文化建设的各项活动层出不穷，散热器企业研发基地的命名，“走进名企”的深度访谈，都是在挖掘其行业中会员企业的品牌文化精髓。委员会参与和直接制订的国家、行业标准达16 项之多。协助多家会员企业科技成果的部级鉴定等等都是在着力于企业科技创新和提高企业自主创新的能力，加大企业的科技发展，提高科技对企业生产、经营的贡献率。联合权威认证机构，用一以贯之的质量精神，规范品牌产品的生产、技术和质量。在包括过去分别推荐和确认25家会员企业、30家会员企业获得的“国家免检”和“中国采暖散热器行业名牌”都始终在强调会员企业的质量和品牌建设，不是把获得这些称号作为营销和文化建设的终极目标，而是夯实建设过程当中的每一环节。采暖委员会已聚集了一批老中青，熟谙行业技术、营销方面的专家资源，并已成为积极参与行业战略规划，提升会员企业技术、营销水平发挥出重要的骨干力量。 去年，在北海·采暖散热器委员会常委会上，宋为民主任代表常委会作了“创新谋发展、品牌聚实力、文化树形象、和谐促共赢”的主旨报告，鲜明地提出了“创新、品牌、文化、和谐” 的行业新八字指导思想。这些指导思想的形成，已将会员企业间从过去的封闭自守，到今天企业间的高度开放和技术、营销、信息的有机共享。营造了会员企业间公平、竞合发展的和谐氛围，并在企业积极参与国际、国内更大市场竞争，提升整个散热器行业的规模发展中发挥了具大作用。 当前，行业会员企业需认真学习和实践科学发展观，研究和分析国际动荡的金融海啸和经济形势，敏锐把握国内经济的市场走向，在行业的“创新、品牌、文化、和谐”的新八字指导思想和08年年会即将确定的目标，倍加团结、倍加珍惜、倍加奋进。