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柳叶雄:店长:没效果的促销千万别做!
2016-01-20 7132

近来,走访市场,考察门店,听到最多的“抱怨”就是:“周周搞活动,周周没效果。老板骂,员工怨,这店长快没法干下去了。”活动活动,不动不活。但是把活动理解为促销,则是大错特错的。在我看来,劳民伤财,没效果的活动还不如不搞。


可是老板们决不会这么想。在老板们看来,促销活动就像钓鱼,投一粒饵下去,钓一筐鱼上来。市场好的时候,也的确如此。但是,现在的市场压力越大,活动效果越差,逐渐开始成为卖场促销的不破定律。


究其原因,我想无外乎两点。第一,市场压力越大,老板们越不舍得投入,活动力度弱化,促销刺激,集客效果自然更差;第二,在顾客增收放缓,消费习惯、支出结构发生重大变化,加之对卖场促销活动习以为常,甚至越来越麻痹,促销这颗“蓝色的小药丸”的药效自然大不如前。


但必须声明的是,我对目前夸大网络零售对实体店分流作用,将实体店销售下滑,促销活动效果减弱的主要原因归因于网购的观点,持坚决反对观点。


个人认为,实体店的店长们应该感谢网购,因为是网购让我们在这个低迷的夜空,看到顾客还有购买欲望的光芒。


但是,促销活动决不是打破“顾客上网,不上街”的唯一武器,或者说促销活动决不是实体店业绩下滑的制动器,还魂丹。


我个人之所以推崇胖东来商业文化,不仅仅在于其是“零售是爱的事业”哲学的奉行者,更在于其是“零售是人的产业”的践行者。


需求但在,零售不死。动不动就搞促销活动,寄希望于促销活动扮演实体店拯救者,救世主的想法和做法,显然都是对其人,对其服务不自信的表现。


“坚决杜绝为拉拢人气策划的促销活动,尊重每一件商品的价值,尊重每一位顾客的需求,靠实实在在的商品、服务感动顾客。”在胖东来的年度工作重点中有这么一句话。


这也是我对胖东来推崇有加的落点之一。不是坚决杜绝促销活动,但必须坚决杜绝为拉拢人气的促销活动。


零售是人气产业,但人气不是靠诱骗或拉拢就能“拉”过来,“骗”过来的,而是靠实实在在的商品和服务吸引过来的。


一朝被蛇咬,十年怕井绳。或者说之所以顾客会对卖场促销活动无视、麻痹,甚至反感、抵触,也与“太多、太滥、太虚、太假”四太型促销活动自身不无关系。


自己的病自己知,自己的药自己吃。背离诚信准则,虚假促销活动的集客效果等于零,甚至负分。而“说到做到”,不夸大,不夸张,不虚假的促销活动,代价甚大,成本甚高,或者说诚信是有成本的。反之,不诚信的成本更大,更高,大到门店无立身之地,高到企业无生还可能的程度。


因此,个人认为促销活动不是要不要搞的问题,而是搞什么样的促销活动和怎么样搞的问题。


对此,个人有三点建议:


一、没有顾客的活动不要搞。只有商品,赠品、打折、让利,没有顾客互动,服务营销的“来就送,买就赠,赠上赠”的传统三板斧促销活动不要搞。


二、没有诚信的活动不要搞。“全场*折起”、“百万好礼,千万让利”、“全网比价,*倍补差”等等之上,再加一句“部分品牌、商品不参加活动”、“详见店堂公告”或“解释权归**”,类似的虚伪、虚假,夸大、夸张的促销活动,只能造成顾客无法抹去的心理阴影,卖场无法消除的病变黑点。


三、没有效果的活动不要搞。与其“天天有活动,周周有促销”,员工疲于奔命,企业劳民伤财,顾客不堪其烦,效果不值一提,不如降低活动频次,放缓活动节奏,要么不搞,要搞就搞大的,真促销,真让利,真心对待顾客,聚集活力,聚焦重点,真正做到“不鸣则已,一鸣惊人。”


最后,对卖场而言,促销是一杯上瘾了的药酒,不喝、少喝难过活,滥喝,乱喝难活命。醉在饮者,罪不在酒,且行且饮,且饮且珍惜吧。


柳叶雄老师专注于:“经销商、零售终端店铺业绩提升”培训的实战专家!

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