品牌战略 

 品牌战略提纲

 市场环境 

 品牌与营销

 品牌战略模型 

 品类战略

 第一部分 市场环境 

 行业环境

 传播环境 

 消费者认知模式

一、为什么要做价值选择 

二、消费者的两种生存方式 

三、顾客对品牌的反应 

第二部分 品牌与营销 

 营销的发展历程 

 品牌是什么 

 品牌构成 

 品牌资产 

 营销与品牌的关系 

一、营销的发展历程 

 直至上世纪中叶，市场营销还仅限于推销（1940-1950）

  到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970） 

 到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）

 二、品牌是什么？ 

三、品牌构成 

四、品牌资产

五、营销与品牌的关系 

第三部分 品牌战略模型 

 领先企业的做法 

 强调领先地位 

 推出新一代产品 

 拓展新品类 

 推出新品牌 

 跟进企业的做法 

 关联定位 

 对立定位 

 切割定位

一、领先企业的做法 

      1.强调领先地位 

          原理 

          要点

          提防陷阱 

          案例：格力空调，领跑世界 

          案例：豪爵摩托——连续四年销量第一

         案例：香飘飘奶茶 

 （二） 推出新一代产品 

         原理 

        要点 

       提防陷阱 

       案例：英特尔 

      案例：康师傅 

     案例：苹果 

（三） 拓展新品类（品类战略重点讲） 

（四） 推出新品牌 

        原理 

       要点 

       提防陷阱 

       推出第二个品牌的好处 

       推出第二品牌的需要 

       宝洁洗发水：海飞丝、飘柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；

      箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清

      通用：别克、雪弗来、凯迪拉克 

      喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI 

二、跟进企业做法 

      1.关联定位法

       原理 

       要点 

       提防陷阱 

       案例：蒙牛 

      2.对立定位 

         原理

         要点 

         提防陷阱 

         案例：反定位之绝对成功——百事可乐 

         案例：和其正 

      3.切割定位法 

         原理

         要点

         提防陷阱 

         案例：锦好枣园品牌/产品定位 

第四部分 品类战略

         品类与品牌 

         品类先于品牌 

         品牌依托于品类 

         品类分化成就新品牌 

         品牌价值因素 

一、品类先于品牌

二、品牌依托于品类 

       饮料行业 

       饼干行业 

       快餐行业

       火锅行业 

       糕点行业 

       白酒行业 

       洗发用品 

       服装行业 

三、品类分化成就新品牌

       饮料行业 

       饮料行业细分 

       方便面行业 

       饼干行业 

       白酒行业

       火锅行业 

四、品牌的价值取决于 

     1、品牌的强弱取决于品类的价值；

     2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位； 

五、品类选择 

     品类划分

     品类评估 

     价值选择 

     案例：蒙牛特仑苏品牌定位 

六、产品价值元素列表 

     功能识别 

     品质识别 

     价格识别 

     便利识别

     选择识别 

     服务识别

     形象识别 

     关系识别 大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图         探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。 

七、核心价值及价值重组步骤 

      根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素 

      将价值元素按照顾客重要程序进行排序 

      重要价值中的价值包需进一步分解，并进行评估和选择 

      竞品所在价值元素上的分析  确认核心价值

      基于核心价值的价值重组模型

         ⑴找出关键四个竞争对手

         ⑵打分方法 

         ⑶依据分值结果，制定出价值竞争图 

            案例：白象福喜保鲜面品牌定位分析模型 福喜产品价值列表

            安全价值

            营养价值

            卫生价值 

            口感价值 

            便利价值  

            选择价值 

            价格定位 

            服务定位 价值元素打分 

            普通鲜面/普通挂面/福喜鲜面 

八、核心价值维护 

        核心价值稳定 

        建立在品牌核心价值上的品牌战略

        将核心价值刻在消费者心灵深处

        案例：百事可乐核心价值维护 

      核心观点：广告方向就是企业方向 我们在做广告的时候，其实是盯住顾客心智中一个定位去做的，这                      个定位就是广告的方向。同时，为了在顾客心智中建立这个定位，企业所有的资源也都要                        整合指向这个方向。迈克尔•波特的观点，是企业要先在竞争当中找到一个可行的定位，再                      把从外部找到的定位拿回到企业内部，围绕它去组织，去做。这样，大规模的广告就是一                        面旗帜，它张扬着指向定位，提醒着企业上上下下的经营也要指向同一方向。 如果核心定                      位不清晰，那么渠道设计、产品价格，包括各种促销方式、经销商的选择，都是不清晰                          的，甚至互相冲突取消，因此在单一广告环节上也不清晰，请什么代言人也不清楚，请个                        明星也要争一两年。如果广告不能清晰一致地传递一个信息的时候，作为企业家要思考，                        可能不是你的广告无效，而是你的后台不清。