2009木门行业重要关注点回顾 ■ 雪岩营销咨询公司总经理 徐军海/文 时至年终岁尾，在新的一年即将到来的时刻，很多人和很多企业都在思考，在这一年的忙碌中，收获了多少？又流逝了多少？。08年的经济危机之下，木门行业经历了重创与波折，让此前一直高速奔跑了多年的木门行业突然掉头转向，不少企业一度显得措手不及、甚至濒临破产。仓惶不知所措。一场优胜劣汰，生存与灭亡，发展与收缩的大戏就此展开。09年，市场走势出乎众多业内人士的意料，上半年强劲回暖，下半年的陡然趋冷又逐步回升趋于平稳，在此过程中，部分企业消失于人们视线，有的企业不断收缩瘦身，而有的则加速跑马圈地，有的暗暗地苦练内功，木门行业经历了一场转折性的洗礼和考验，优胜劣汰过程中的市场格局不断变幻。 通过对09年整个木门行业的关注点回顾，梳理出左右着行业发展的重要趋势、剖析出影响着产业格局的企业营销着力点和关注点，解读出一个清晰2009年，为决胜未来做好准备。 2009木门行业所处的大环境与发展现状 ◎、木门行业仍处于旺盛的发展期 2004年6月15日，中国木材流通协会木门专业委员会正式成立时，木门行业尚处于萌芽阶段，总产值尚不足200亿元。随后，每年以25%—40%的速度高速增长。现今，虽然房地产行业变数很大，木门行业也不能不受影响。然而，从中国城镇化进度和行业起步时间较短考虑，我国木门行业仍处于旺盛的发展期。 ◎、木门行业标准化不足、尚处于起步阶段 木质门，也就是成品套装门和批量进入国内市场不足十年。这种产品有别于传统的木门窗和半机械化生产的半成品（未表面处理、工地组装）木门窗。因此建立一套与之适应的标准化体系。在产品方面，行业标准已于2006年8月1日实施。国家环保标准《木质门和钢质门》即将实施。与之配套的行业标准《木质门安装规范》和《木质门修理、更换、退货规范》尚待批准发布。在很大程度上定制产品依然是占很大比重。就木门企业标准化来看，标准化工作程度低，部件标准化生产只在部分领军企业中开始进行。 ◎、行业大、企业小、中小企业是行业主体 由于我国地域大和多民族，再加上经济发展收入的不平衡，使得木门市场的个性化需求尤为显著，给产品的差异化、经营的多样化提供了千载良机。从市场占有率角度来讲，还没有一家门企能够占到1%的市场份额。市场集中度很低，这既给新兴的企业提供了并不很大距离的赶超机会，也给目前的中小企业造就了很大的发展空间。在提高机械化自动化水平和突破工艺瓶颈上需要各自发挥优势去探索。 木门行业由于其自身的特点，目前在国内占据绝对优势或者垄断状况的品牌几乎没有。每个品牌的发展潜力和机会都非常大，像以前的地板行业或者家居行业的领头羊的品牌基本上还没有出现行业的主体还是中小企业为主。正是群雄逐鹿的时代。 ◎、行业领头羊还未出现 高调进入木门行业的圣象，其木门品牌“圣象·合雅木门”以“标准木门”概念做起了品牌塑造文章，此外，润成创展、梦天、博亮、孟氏、万家园、美心、华鹤也都将品牌建设提上了重要的议事日程。2009年，中国木门行业保持高速的发展，进一步走向成熟，企业的品牌意识有了提高，提升了木门行业的地位。随着企业的发展，越来越多的企业开始角逐行业“领头羊”的位置。 2009木门行业重要关注点回顾 　 关注点一：“做品牌是找死，不做品牌是等死”曾一度是其他行业的营销观点，木门行业也逐步走进这个观点里，木门企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复之地。如何着手长远发展，真正下决心打造品牌，成为木门行业重要的关注点之一。 　　关注点二：品牌打造需要战略，大部分木门企业品牌战略缺失，这必将制约中国木门业的健康快速发展，这也与中国木门老板自身的经历和眼界密切关联。如何构建自己的品牌战略，让企业品牌占领战略制高点，也成为木门行业的重要关注点之一。 关注点三：5000年的中国文化是一座宝库，中国木门业上台阶走品牌之路，就要努力从传统文化中汲取营养，而且要持续不断的提炼并运用到自己的品牌打造中去，如何打造中国木制品文化和木门文化，成为木门行业品牌打造关注点之一。 　　关注点四：国内木门行业的特点是行业大企业小，“一掷千金”的品牌塑造方式在木门行业行不通，需要找到一种稳健的、系统的、低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。如何低成本进行品牌运作也是众多木门企业重要的关注点之一。 关注点五：核心竞争力的普遍缺失，是制约中国木门企业发展规模和速度重要因素。中国木门企业必须弄清楚，什么是自己品牌的核心竞争力，以及怎样提高自己品牌的核心竞争力。只有自己品牌的核心竞争力提升，品牌才能提升。如何打造品牌的核心竞争力，也是木门行业重要的关注点之一。 关注点六：原创设计是产品创新的重要途径，中国木门业必须在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨，同时在挖掘传统文化的基础上，充分借鉴国外的经验，做出自己的原创设计产品，跳出产品同质化，恶性抄袭的循环，跳出原有思维的藩篱，才能打造出具有国际竞争力的强势品牌。原创设计也成为木门行业重要的关注点之一。 　　关注点七：对于非标定制比例高，需要专业安装的木门行业来说，要运作好国内市场，无论采用何种营销策略和模式，“服务”都将成为品牌竞争的重要手段之一，服务营销也成为中国木门行业品牌崛起之路上，最重要的关注点之一。 关注点八：经营战略是企业的基本立足点，木门行业在发展过程中，不可避免的受到大环境的影响，国内市场更是常会受环境影响而急剧变革，如果没有合适的经营战略，企业退出市场只是一个时间的问题。在中国市场上，经营战略是企业的基本立足点已经被很多行业证明，木门行业也不会例外，中国木门企业想要快速崛起，经营战略也是最重要的关注点之一。 把握2010木门行业发展趋势，聚焦最重要的两个关注点 关注点一：如何确立产品设计的方向？ 原创设计，走差异化路线，准确定位自己的品牌，把握未来的风格流行趋势，是木门行业产品设计最重要的关注点之一，产品的差异化也是营销制胜的一个法宝。木门行业普遍存在的就是产品的自主开发，原创设计严重不足，谁能把握产品的原创设计，引领时尚，谁就能引领市场发展。 ◎ 对产品风格、流行趋势的研究与把握。 木门产品的设计，应同其他行业产品设计一样，需要与美学结合。无论是法式浪漫、现代时尚、欧式宫庭、美式田园、优雅白与黑、新古典、后奢华、东南亚风情、波斯情调、未来主义等，只有设计出适合自己品牌的风格，才能满足市场的不同需求，从而找到自己品牌的市场着力点。 ◎ 新型材料的使用和木门功用性创新。 木门的功能开发方面，如专业突出防火、抗震、隔音、防水、隔热、防风、保温方面以及100%健康环保木门等都是可以细分挖掘的市场。新材料的配套使用对木门设计来说也是一条捷径，如新型工艺玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封条、艺术锁具、创意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木门设计中占有相当重要的地位。 ◎ 产品系列设计法和发展趋向多元化。 如高档实木门，中档实木复合门，低档夹板门，楼梯扶手综合推出，为企业拓宽道路，也为经销商扩大盈利来源，降低了经销商在经济危机中的生存风险。 关注点二：品牌营销渠道为主？ 品质是生存的前提，品牌是企业生存的保障。木门行业的品牌营销因其行业特点，渠道将是主战场，终端的专门化建设是提升品牌，增加销量的最重要途径。木门企业只有在营销上采取明智务实策略，不断在渠道终端上创新，才能打动消费者，取得良好业绩，树立自己的品牌形象。 ◎ 网络+终端，成为木门营销新宠 网络品牌营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度，网络电子营销是中小企业的独门“利器”。。TATA木门在网络营销方面的成功给木门行业树立了典范。即时、互动、个性化的移动性媒体营销，与终端结合，将是一个长期性的方向和策略。 ◎ 促销成为终端经营常态 国内建材市场经过近几年的促销活动轰炸，消费者已经被养成习惯，活动停销售就停，也成为很多经销商的经营常态，没有促销经销商已经很难面对终端竞争。如何准备充足，跳出打价格战的恶性促销，做好促销的创意，经常性的备战促销，是木门行业市场竞争无法回避的课题； ◎ 提高终端的形象设计和展示效果。 终端是木门品牌的重要展示舞台，木门企业通过统一终端形象，将门店招牌、内部装修、产品陈列、饰品装点等有机结合，形成一种整体的效果，使展厅高档化、艺术化、生动化、方便化，从而提升产品的形象和影响力。做好店面灯光的配置，绿色植物的装点，店面文化，软饰件的配备；做好员工着装的统一等，它们综合在一起将成为终端的销售利器。 ◎ 终端专门化创新是利器 在竞争日趋激烈的背景下，木门行业必须在终端专门化的基础上，创新终端赢利模式，就是寻找一种让生产商、销售商和客户能够共赢的模式，只有终端的创新才会真正塑造品牌的差异化营销模式。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询有限公司 首席咨询师、资深营销专家 中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、久辉集团等公司的高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719