《品牌赢天下系列之一：CIS战略》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 近几年我国木门行业开始进入旺盛的发展时期，现在国内木门行业年市场需求超过600亿元人民币，但到目前还没有一家木门生产企业市场占有率超过1％。国内木门行业的现状是大品牌缺乏，消费者对木门品牌的认识还不清晰、市场上强势品牌木门不多。 改革开放30年，国内企业在市场营销上从围绕4P展开，到今天市场上各种营销理论和品牌推广五彩纷呈，令消费者眼花缭乱。随着木门行业的品牌数量迅速激增，品牌竞争加剧，行业洗牌加速。如何正确与完整的导入CIS战略，塑造自己企业的个性化品牌，塑造品牌的差异性，创造与竞争对手之间的差异性，是木门企业需认真反思的问题。 企业CIS战略的发展由来 CIS战略诞生上世纪60年代,现已逐步发展成为品牌竞争的重要部分,美国的IBM、可口可乐、麦当劳,日本的富士、美能达等公司皆因成功地导入了CIS战略系统而成为世界著名品牌。导入CIS战略已经成为现代品牌营销最有效的手段。20世纪80年代初,广东的太阳神集团率先引入CIS战略,也获得了比较巨大的成功。 1、CIS的由来 CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。上世纪60年代，美国人首先提出CI设计概念。CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的品牌形象。 2、CIS的意义 企业对内通过CI设计对其管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此提高企业职员的积极性、归属感和认同感。对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别，提高品牌的认知。 3、CIS的具体组成部分 CI系统是由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。在CIS的构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。 3.1 理念识别(MI) 企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行的总体规划和界定。 理念识别（MI）主要内容包括：企业精神，企业价值观，企业文化，经营理念，经营方针等。 3.2行为识别（BI） BI直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动等。通过一系列的实践活动，将企业理念的精神实质，推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。 行为识别（BI）主要内容包括：对内：组织制度，管理规范，行为规范，职工教育，福利制度等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，公益性活动等。 3.3视觉识别（VI） VI：以品牌标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务规范、企业规范等抽象概念，转换为具体视觉符号，塑造出独特的品牌形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。 视觉识别（VI）主要内容包括：A.基本要素系统：如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、宣传口号等。B.应用系统：包装系统、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。 CIS战略在塑造品牌中的应用趋势 时代的进步促使企业的营销也发生了极大的改变，日常生活美学化也是当今社会消费形态的一种趋势，人们不但消费物质产品，更多的是消费非物质产品，包括消费广告、消费图像、消费品牌等等。而CIS战略恰恰迎合了时代发展和社会进步的要求，导入CIS战略是品牌竞争的必然选择。 企业只有通过从“内在精神”，到“外在行为”及“视觉传达”的策划，完整的导入CIS战略，才能为消费者提供优质美观的产品和良好的服务，打造出品牌完美的个性化形象，来适应时代发展和市场竞争的需求。 木门行业CIS战略应用状况 1、木门行业CIS应用现状 为了应对市场营销的需要,大多数木门企业都尝试性地运用了VI来设计企业的形象。由于大部分企业都单纯的截取VI系统导入，且只部分的进行应用。真正系统的应用CIS战略，并成功塑造出社会公认品牌的木门企业还没有,多数企业都是被动或主动地陷入到了导入企业形象设计的误区。 2.导入CIS战略的若干误区 2.1理论认识深度不够 大多数门企还未能正确理解CIS战略的内涵与精髓,缺乏战略眼光,对于企业赖以生存的企业理念认识不足,或者是不能将理念变成员工的工作行为,只是简单的“克隆”某一知名企业的VI形象。因此,很多企业制定的企业理念,不仅内容和形式雷同,而且脱离实际,缺乏可操作性,也就无法成为企业的行为准则,如同纸上谈兵自欺欺人而已。 2.2认识的片面性 由于VI系统具有绚丽多彩的特点,而理念识别和行为识别是内涵和深层的因素,因此许多门企表面化地接受了VI,把CIS战略与VI等同起来,造成了观念性的错误。将很多门企引向了CIS战略的误区。很多门企简单地以VI设计来代替整个品牌形象设计,致使完整的CIS战略失去了的意义,作为内核的MI和BI反倒被遗忘,只剩下外表VI的设计,从而使MI和BI系统变成一片空白,企业的品牌定位和营销策略更是毫无改善，当然也就无法发挥CIS战略对于品牌发展的最大功效。 2.3个性不鲜明 纵观中外成功导入CIS战略的企业,其鲜明的形象无一不是与独特的企业精神融为一体。企业需要结合自身的经营特点,体现自己的经营特色,用与众不同的理念识别和视觉传达设计来获得市场的认同。国内门企的企业理念几乎是千篇一律地使用一些空洞的、无个性的、近似标语口号似的,如“创新、开拓……”等通用的词语,没有丝毫特色。其表现方法的雷同,这样的企业理念形象在市场竞争和公众心中是没有冲击力的。甚至代表企业外部形象的VI系统也有颇多雷同,像一个模子套印出来的,从而导致了品牌传播在视觉上的混淆。 2.4推广力度不够 CIS战略的在没有经过传播和实施之前,毫无价值,只有真正地全面导入和有效传播,才能够见到CIS战略的成效。可见,整个战略的实施是个漫长的过程。但是,部分门前认为“CIS战略”一经导入,就可以一劳永逸坐享其成。有的门企甚至只是简单地制作了VI手册,而忽略了向社会和企业内部的有效传播,尤其是很多门企的终端是“千店千面”，CIS战略根本不能有效的实施，巨大的营销投入却不能带来品牌的积累。因此,只有不断地坚持CIS战略推广实施,才能真正地建立起品牌的良好形象和声誉。 木门企业CIS战略导入需要注意的问题 1、注意CIS 战略导入的整体性 CIS战略具有很强的整体性特征：一方面是CIS是理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）的整体性。CIS应以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为规范、视觉识别设计扩展，三者形成一个密切联系不可分开的整体。但是，一些门企在导入CIS的过程中只注意外观设计，如统一标志、采用标准字、标准色等，而忽视企业的企业文化建设。这样的CIS使企业个性定位和外在包装错位，削弱了品牌的生命力。 另一方面是企业内外活动的整体性。因为CIS导入的过程是对品牌形象进行调整和再创造的过程，它必然引起企业内思想观念的更新，企业理念的重新整合和定位；CIS导入使企业文化客观化、感性化、视觉化，使企业理念外在为企业行为和视觉传达。而这些都必须取得企业内部职工的理解、支持和合作，并积极向社会传播，获得社会公众的理解、支持和认可，使企业整体性形象以品牌的形式进入公众的心目之中。 2、CIS战略归根结底是一种差异性的品牌营销战略 CIS的根本目标是全方位塑造鲜明的品牌形象，它归根结底是一种差异性的品牌营销战略。可以说，个性化（差异性）是CIS的灵魂和生命。CIS的个性化（差异性）是CIS功能发挥的重要条件。创造与竞争对手的差异性，是取得CIS成功的关键所在。 CIS的MI在实践中应具体化为品牌营销理念，是品牌形象战略的核心，通过BI和VI两个方面得以体现。BI主要通过内部活动和外部活动两个方面得以体现。企业通过组织内部活动,制定规范的员工行为准则，在营销或公关等外部活动中以鲜明的规范化行为，树立统一的品牌形象。VI不是CIS全部，它只是CIS较为重要的一部分。相对于BI的动态识别，VI是一种静态识别形式。它通过系统化的视觉识别方案传递品牌信息。在塑造品牌形象的过程中，视觉识别占有重要的地位。企业名称、标志、标准色、标准字、标语等用统一的视觉形象设计，创造一种体现企业个性化的品牌形象。通过CIS导入使消费者对品牌有更形象的识别，从而创造与竞争对手之间的差异性，打造具有个性化的品牌。 木门企业如何正确的导入CIS战略 1、品牌塑造与CIS战略完整导入的关系 一个成功品牌形象的塑造一般需要经过五个阶段：设计品牌的名称和标志； 通过品牌推广宣传，扩大品牌的知名度； 通过规范的品牌营销行为，提升品牌的美誉度； 通过个性化的品牌行为，塑造品牌的个性化、人性化； 用CIS战略的整体完美推进，实现品牌塑造的目标。 这是实现品牌形象塑造的一般规律，在这五个阶段中，CIS导入都必须是完整的，连续的过程，即理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）全面贯穿导入。理念识别系统（MI）是CIS的内核和灵魂，是企业精神的原动力，是行为识别系统和视觉识别系统的基础和依据。BI是通过一系列有目的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是通过一系列独特的色彩、图案表达品牌理念，使消费者能够对品牌产生深刻印象，三者构成一个密不可分的有机整体。 2、木门企业导入CIS战略普遍存在的误区 目前许多木门企业的管理基础还很薄弱，经营管理水平偏低，没有自己有特色的经营价值观，以及运转自如的组织体系和优良的企业文化，这些都制约着CIS战略完整有效的导入。木门企业CIS战略导入普遍存在的误区：很多木门企业单纯把企业的标志图案替代品牌形象，满足于标志的知名度； 大多数木门企业在标志应用上随心所欲，毫无规范； 很多木门企业名称、标志的组合随意，毫无规范； VI设计中的标志与文字、色彩的确定无依据； 标志图案的确定以审美为前提，而审美的标准则遵循企业的决策层的标准； 已经完成的VI手册部分也执行不到位，尤其是企业内部甚至根本没执行； 木门企业的销售终端“千店千面”，没有执行企业已有的VI。 3、木门企业CIS战略导入的基本程序 CIS战略是一项复杂、系统的工程。企业往往需要借助专业的咨询公司，制定出理想的CIS战略导入程序，才能达到预期的目标。企业只有积极导入CIS战略，通过理念识别系统，在观念上进行更新；通过行为识别系统，规范品牌行为；通过视觉识别系统，突现品牌形象，进而让品牌形象立于公众心中，使品牌立于不败之地。 CIS战略导入程序一般包括：调查、策划和实施三个步骤。 CIS调查是CIS导入作业的一个重要步骤。塑造良好的品牌形象，是CIS的主要任务。但在展开CIS作业前，必须了解对本公司而言，什么样的品牌形象才是“最好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?目前市场的活动情况及特色？完备而客观的事前调查，将有助于了解企业CIS作业的方向，不但能提高工作效率，也是CIS产生成效的有力保证。 CIS策划主要是根据公司的客观事实，构筑出适合于公司的企业理念，并进行CIS战略的设计开发，展开CIS战略的作业规划和CIS手册编制，CIS实施细则编制等； CIS导入实施管理作业，促使公司内外达成共识，形成与企业理念和企业战略相一致的理念。导入CIS是设计的延续和升华，因此企业的CIS战略，需要全体员工的协助，对员工的教育和培训是企业加强对CIS认识的必经之路，只有依靠企业上下全体员工的共同努力，才能有效地执行和推行CIS战略。而只有完整和正确的导入CIS，木门企业才能打造出具有个性化的木门“品牌”。 欢迎与本文作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地高级顾问、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、陕西久辉集团等公司高级顾问，曾咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。