桑迪咨询：解读医药品牌的八种定位模式

        市场竞争某种程度就是品牌战略的竞争，是企业或品牌定位的竞争，如何定位自己，选好定位模式，决定了企业经营的成败。在风云际会的营销市场，成长型医药企业既要面临着来自资本雄厚、技术先进、品牌资源优厚的大型企业的压力，更要应对同质化竞争日益加剧的局面，同时，整合自身资源，找准发展方向，谋求迅速壮大，也是成长型企业不得不思考的问题。如何摆脱这种内忧外患、夹缝生长的局面？确定适合自身的经营模式，找到核心竞争力，是成长型药企立足市场、生存发展的关键！

       模式一：开创新概念，树旗帜，自己做老大

       几乎每个行业都有一个论资排辈的龙头老大，老大的龙椅不好坐，而一旦坐上了，往往能够先入为主地占据消费者心理，形成不可撼动的地位，做老大，需要的不仅仅是魄力，更需要的是勇于开拓创新的策划能力！

       在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。脑白金的命名，回避了褪黑素产品功效同质化问题，将自己定位成一个与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。在功能定位上，脑白金直击中老年人的心理要害——惧怕衰老，创出了“年轻态，健康品”的大概念，令各种老年性疾病都可迎刃而解。最后，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，拓展了自己的市场范围，令所有保健品都汗颜。脑白金的送礼创新定位，使它摆脱了保健品功效的限定，突破了广告宣传的束缚，引导市场潮流，起到了很好的宣传效果。也正是这个成功的“礼品定位”，使其畅销中国15年之久，累计销售突破110个亿。

       模式二：借力品牌资源，开创全新品类

       如今是一个“二代”频出的年代，在医药保健品行业就存在着这么一群看似风光的“富二代”，他们有一个名声在外的母公司，然而自身的实力却不过是个刚起步的小企业，虽然背靠大树好乘凉，然而寻求突破进而独立闯天下的辛苦却也难免。

       云南白药牙膏便是这一代表，而且是成功的典范代表！借力“云南白药”品牌魂，迅速成为中国牙膏市场民族第一品牌。云南白药牙膏凭的是什么？充分借力！充分借助云南白药品牌资源，将药的功效巧妙嫁接在日化类产品上，走非传统日化路线。在营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”3大症状，不但吻合消费者认知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，而且充分借势云南白药之“国宝中草药”、“国家保密配方”，赢得了消费者的信任感，更重要的是，这些症状创造了一种迫切性“强需求”。云南白药牙膏从0到10个亿，其背后融合的更是营销策略创新的根本法则。

       模式三：借力使力，找准老大的弱点，凸显自我优势

       俗话说：“不想做将军的兵不是好兵”，瞄准老大，你可能做不了老大，但是你绝对已经从平庸中胜出！借助已形成的品牌印象，聚焦自身核心优势，差异化突围，从战略定位上就选择与老大竞争！

       潘高寿枇杷膏从一开始便将挑战性与跟随性定位瞄准了业内老大念慈庵，同样是枇杷膏，潘高寿独特的含有的天然蛇胆成分成为区别于念慈庵的标志，于是潘高寿蛇胆川贝枇杷膏成为了挑战念慈庵蜜炼枇杷膏的品类，而潘高寿的蜜炼枇杷膏则成为跟进品种，二者相得益彰，双管齐下。开始了潘高寿的“野狼行动”！2006年，“野狼行动”高调进军央视，一举拿下4块标版，此后，高空电视广告，新闻造势、网络传播、终端跟进，多管齐下，短短半年时间内，主打产品蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长接近100%，单品都快速成长为全国性知名品牌！由此，带动潘高寿其它产品在全国区域市场的销售，成为当年最引人注目的营销现象。

       模式四：甘心做老二，紧跟着老大

       老大的位置从来都是众矢之的，既要面对后来者的不断挑战，又要督促自己开拓更广阔的发展空间，老大谁都想做，但并不是人人都做得了的，所以“不做大哥好多年”的二哥其实也能够获得自己的一方天地！

       北京长城制药为中型二级企业，主要生产片剂、洗剂、颗粒剂等7种剂型50余种产品。其品牌核心价值不清晰，品种虽多，但量不大，唯有一个小儿清肺化痰颗粒为原研产品，销量相对可以，且具备儿童系列产品群。但是，无广告支持，无其他营销支持是长城制药的现实问题。神威药业的神苗发力儿童市场对长城制药无疑是一个机遇，如何将自身的优势产品小儿清肺化痰颗粒借力打力，四两拨千斤，顺势分一杯羹？长城制药首先从包装、品牌形象上，针对“神苗”，采取跟随策略，设计元素可以分为三大部分：产品名、卡通小孩、长城。把这个三个元素融合在一起，以符合儿童用品的明快的绿色跟黄色作为背景，打造出其儿童用药的品牌。由此长城制药紧紧追随神苗小儿系列产品，在儿童用药市场上分得一杯羹。

       模式五：甩开老大，切割市场，另辟蓝海

       江中药业出品的初元系列，堪称礼品市场的一个经典。在此之前，从来没有哪个保健品将自己定位为“专为病人设计的礼品”，就算是脑白金也是泛泛地打开了一个保健品的礼品市场，然而，所谓有舍才有得，细分目标人群，切割市场，另辟一片蓝海自有另一片风光，初元的成功关键有2点：1、精准的市场定位2、有步骤的上市推进。

       最佳目标市场应该是消费者有未满足需求，缺乏强势或领导品牌，市场容量现时或未来足够大的领域。初元，找到了这么一篇领域！经过市场调查分析，初元发现消费者在选择探病礼品时存在选择盲点，并不知道送病人要送什么比较好，然而病人这个特殊的群体对于服用的东西是最有讲究的。消费者重大需求未满足，缺乏强势和领导品牌，这是一片真正的蓝海！

       针对病人术后、非术后的两种情况，初元推出病人手术伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款侧重点不同的产品，在包装设计出的金色与红色礼盒装，更显档次感，而初元的命名既与“出院”谐音，又有“恢复元气，回归最初健康”的祝福，自然更得消费者的青睐！如此，产品具有内涵、市场需求广阔，更没有竞争对手，初元，想不成功都难！

       模式六：瞄准中间层，见缝插针，另类突围

       中药饮片行业的良莠不齐、鱼龙混杂的现状是业内公认的难题，总结起来便是：“多、小、散、乱、差”！身处乱军，同质化严重便是这一行业的“通病”！如何独树一帜，突出重围？桑迪认为，在同质化竞争白日化的领域，五十步往往比百步更容易赢得市场！

       精典中药饮片正是寻找空隙，避开同仁堂高端贵系品牌竞争锋芒，区别于康美中药饮片的小包装特色，做“平民中的贵族”的经典，以药圣堂为背景，以中国千年博大精深的传统中医药文化为支撑，以地道药材产地地点采购，以专人驻守初步炮制，全程可追溯式质控管理为精典的产品的经典品质。精典中药饮片的成功在于：做平民中的贵族，以茶、汤、粥三大功能为主线，塑造统一的品牌形象，为消费者提供具有统一形象、完善体系、卓越品质、合理价格、独具品牌文化的系列小包装中药饮片产品，精典的优势也由此展现开来！更重要的是，将文化植入中药饮片中，使价值感更高。

       模式七：自我借力，甘心做好附庸者

       企业在寻求突破的第一步更多的应该是反观自身，通过六力自我诊断出所拥有的资源和优劣势，更好地整合资源，扬长避短，找准最适合自己的定位！

       自古珍珠出江南，欧诗漫作为珍珠美容品牌，自然给人以悠久传统养颜底蕴，然而，其所采用的技术却是最新的纳米珍珠技术，这也使得欧诗漫多添了一份时尚感，走江南水乡民族路线，最具有传播力，“珍珠—美女—江南水乡—旗袍—晴雨伞”，可以勾画出欧诗漫的江南风情画卷！

       欧诗漫有化妆品与保健食品两类产品，内服外敷，对欧诗漫珍珠保健食品进行定位时，就仔细审视了欧诗漫纳米珍珠胶囊可以借助的品牌资源，欧诗漫珍珠化妆品已经很成熟，且已经成为行业翘楚，逐步形成了成熟的网络营运体系，但保健食品是新品，渠道没有、网络没有、队伍没有，我们只能巧打擦边球，借助已经成熟的化妆品网络资源平台，从包装形态、内外养护的理念上，搭乘化妆品的快车，提出“珍珠整体美容方案”，强调外敷的同时，也要在乎内养。

       因此为欧诗漫保健品量体裁衣，设计出一款独一无二的营销模式，使其低成本上市，并迅速突围。

       模式八：聚焦品牌优势，资源唯我独享

       对于东药集团这样拥有雄厚实力，在原料药市场叱咤风云，在行业拥有极高知名度，但在消费者心中知名度相对不高的企业，要想实施品牌战略，必须选择合理的单品突围，确立以单品带动系列产品的的路线图！

       经过多方考量，企业决定以OTC为东药集团品牌战略的突破口，把整肠生作为其战略核心品种，打造大众知名品牌。根据6力营销理论，桑迪对整肠生进行充分市调，深刻了研究整肠生主要竞品的策略后决定，把整肠生竞争范围瞄准整个肠道用药市场，用新概念颠覆传统肠道用药，集中微生态制剂的安全性优势，向整个肠道用药市场要分额，求增量！整肠生被定为成升级换代的肠道用药，以安全定义品牌，同时结合地方品牌特色，提出“治肠不伤肠，整肠生O啦”的传播口号，从竞争激烈的肠道用药市场杀出重围。经过桑迪两年多的跟踪服务，东药集团以整肠生为核心的微生态系列产品在2009年突破4个亿，2010年初 “整肠生”案例被评为“十大医药营销事件”！

       医药营销十年来的大浪淘沙，淘去了无数失败与平庸，留下的经典案例则无一另外地告诉我们：营销实力的强弱、水平的高低，决定了在市场上的输、赢、成、败。6力营销是应用广泛营销理念，是被实践验证了的、行之有效的营销工具，特别在医药保健品行业，不论是大企业还是中小企业，贯彻执行6力营销策略，定会大有收益。

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