谈论高级成衣，大约是近三四年的事情。服装业业内普遍认为中国高级成衣时代已经到来，其理论依据是：其一，中国服装历经20年发展，正在逐渐成熟，设计品牌已经出现，高级成衣正是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌，高级成衣是对中国服装业的提升。其二，随着中国步入小康社会，中产阶层的出现，消费出现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层有了特殊的消费需求，在大都 市已经具备了消费高级成衣的条件。

　　在大众成衣市场、高级成衣市场和时装市场的竞争中，大众成衣的经营将更多地表现为零售商优势，时装的经营将主要表现为设计师优势，而高级成衣的经营则更多地体现为品牌优势。因此，高级成衣不仅是服装品牌经营的中心，也是我国服装产业转型升级的经营目标。有鉴于此，本文试图以品牌营销的视角对高级女装品牌进行分析和探讨，期望能对发展中的中国高级女装有所启发。

　　高级女装是一种奢侈消费品

　　作为与一般大众女装品牌的对比，高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离一般阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识，高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律，才能成功的经营高级女装。

　　奢侈消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是奢侈品，对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为奢侈品，却被另50%的公众评为普通消费品。

　　从经济意义上看，奢侈品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品，理解高级女装应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词，按照经济学家的衡量尺度，即有形的标准，麦肯锡把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里，问题的关键不是绝对价格，而是奢侈品与普通消费品的差价。同样道理，高级女装与普通女装的分界线就是它们之间的差价。

　　将高级女装定义为奢侈消费品，意味着什么呢?它所代表的所谓“奢侈”都有哪些要素?词源学可以帮助澄清这一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。这可以理解高级女装作为奢侈品的典型特征：高级女装品牌是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。所以，高级女装通过标识把内在特征外化：品牌的标记一定要看得见，摸得着。比如Gianni Versace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像，象征Gianni Versace带着神话色彩的设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力。 高级女装的品牌标识是美的化身，也是最佳的艺术表现形式。

　　高级女装是一个时代高级趣味的体现，应该给人以启迪和灵感。它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独到的意大利设计师Max Mara、Giorgio Armani、Gianni Versace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益赢得众多追随者的青睐，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认同。高级女装品牌不仅仅是消费品，还是高级白领女性高雅趣味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高级女装不仅依靠消费者的信赖，还要有自身的机制、战略构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力。

　　正如光带来生命和繁荣，高级女装品牌也具有象征意义。在美国，每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味。如“Po　lo”代表着美国正统的中上阶层的生活方式;“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式;“N　au　lica”意味着运动、旅行和海洋;“CK”则代表着逼人的性感和活力。高级女装品牌应当是创意和灵感的化身。生产高级女装的企业由富有创新精神的精英组成，他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。高级女装对其消费者也有高要求：购买高级女装的支付能力和对高级女装本身艺术品位的鉴赏力。

　　除了词源学，社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury一词的含义。奢侈品是贵族阶层的标志，是高级人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说，高级女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。在一个早已废除了贵族制度的民主社会，高级女装却又保留下来并重复贵族社会的某种社会理想和价值观念，这的确不可思议。高级女装品牌使产品名扬四海，为拥有它的女性带来荣耀和显贵。古驰(gucci)就是这方面的典型例子，古驰品牌一直以生产高档豪华产品著名。无论是鞋、包还是服装，都以"身份与财富之象征"成为富有的上流社会的消费宠儿。而法国的著名时尚品牌克里斯汀·迪奥(简称CD)，一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。所以高级女装就不仅仅是服装，它的社会意义要比一般女装品牌要丰富的多，也要引人注目得多。

高级女装品牌管理规则

　　高级女装作为一种奢侈品品牌，其管理有着自身的特点和规律。例如，高级女装要区别对待长期客户和非客户，维护客户的权益，为身处社会上层的女人们创造一种优越感和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格、专卖等销售方式和超然的审美趣味，对不速之客设置障碍。要让高级女装品牌成为所有普通女人都梦寐以求却只能为少数女人所拥有的理想服装。

　　这种内与外的辩证关系还表现在媒体中。强化高级女装消费者的品牌认知比实际销售要重要得多。认识品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大的差距恰恰是奢侈品具有极大魅力的关键。大众女装品牌则完全相反：扩大知名度，鼓励大众消费，而不是抑制消费。正因如此，香奈尔一副小小的耳坠卖价高达900元，而爱玛仕丝巾卖价则高达千元甚至数千元。

　　反之，不采取抑制消费的手段就无法维持客户的利益。虽然现代社会是民主社会，人们还是少不了等级、地位、阶层。一旦超市的货架也摆上了高档品牌时，这种差异就不存在了。比如在法国，维顿(Vuitton)手提包的大批上市影响其作为奢侈品品牌的声誉。同样，香奈尔的T恤销量之大，远远超出了预想的数量。毫无疑问，香奈尔的名字为女人们所喜爱。在营销这样一个小小的T恤过程中，营销人员忽略了一个关键因素：商品必须与其品牌想想保持一致，否则它只是一个品牌的标识。真正的高级女装品牌要表里一致、名副其实。如果二者脱节，高级女装品牌就会将档次，同大众女装品牌“同流合污”。当高级女装品牌先打退堂鼓，不再坚持高档品牌的策略，就等于鼓励消费者购买假货。他们出售的不是产品，而是品牌最后的一道光环。从短期利益着眼，大销量和增发加盟店的执照、扩张品牌产品和增加经营品种等都是较为实惠的策略。但这样做的结果是以高级女装品牌的民主化、大众化和迅速商品化为代价的，而高级女装品牌应当与大众保持一定的距离，使消费者享有特权阶层的尊贵感。这方面的教训在圣罗兰那里是非常深刻的，当圣·洛朗在1962年创立自己品牌的时候，只有26岁，那个时候他已经非常著名。他的天分让当时法国首席女设计师嘉布莉尔·夏奈尔(CocoChanel)把他当成自己的继承人。 圣·洛朗重新诠释了现代时尚的理念。在经营方面，他是第一个把成衣设计当作严肃商业经营的人，也是第一批通过品牌注册促进销售增长的人。圣罗兰旗下生产大量产品，从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖125美元的圣罗兰塑胶鞋，这种战略最终毁掉了圣罗兰的品牌。世界各地九种不同的店铺设计，大量生产一系列廉价商品的各种商标缺乏协调，这进一步打碎了品牌的统一形象。20世纪90年代初，一些高级的百货公司将这一品牌的商品大幅降价，使它很快被阿美尼、夏奈尔及后来复苏的古驰等品牌赶超。圣罗兰的战略失误使之一蹶不振，最后还是被古驰收购进行形象再造后，才重新返回时尚的巅峰。

　　现代高级女装品牌属于当今社会的精英女性，她们追求的是朝气和活力。女装的实用化会损坏高级女装的形象定位，反之，高级女装设计脱离实际，又会很快落伍、过时。高级女装品牌的天敌是众多以实际目的为主的大众女装品牌。随着产品质量的不断提高，这些产品也在不断的改变着“基本质量评估标准”。高级女装品牌不能仅仅依赖自身的品牌效应。大众女装品牌要面向大众，依靠市场周期机制和竞争机制。大众化生产过程使得名优产品层出不穷，而且价格低廉。而高级女装品牌则选用最优质的面料制作最精美的女装，代表着最高的质量水平。对高级女装企业来说，创造高级女装品牌的感觉胜过设置一大堆实用功能。

　　高级女装品牌认知

　　高级女装品牌的内在特性与外在特性之间存在一种辩证关系，这一点常常为人们所忽略，即：品牌认知和品牌扩散的差距。要经常不断的更新高级女装品牌的品味，抵御现实世界和大众消费的诱惑。因此，高级女装品牌需要的是大批真正赏识品牌的消费者，而不是实际购买的女人。在欧洲的一项调查中，被调查者回答三个问题：一、他们认识哪些品牌(品牌认知);哪些品牌是他们梦寐以求的(品牌魅力);三、他们是否曾购买过这些奢侈品牌。调查表明，品牌认知和品牌差异有着很大的相关性。尤其是能够识别品牌的人和真正购买品牌的人在人数上差距很大。

　　调查把能够识别品牌的人分为两大类，买者和希望购买品牌的消费者。通过对每个品牌的分析，把消费者分为以下四种类型：

　　1、 品牌忠实买主。他们是品牌的支柱;要对他们的忠诚和信赖给予鼓励和回报;

　　2、对品牌感到厌倦、失去兴趣的顾客，应设法重新唤起他们对品牌的兴趣;

　　3、想买却从来不买的顾客，需要争取这些人。适当降价增加销售;

　　4、对品牌完全不感兴趣的人，可以忽略不计。

　　以阿美尼为例，46%的欧洲人认识该品牌，顾客种类分别为6%，5%。12%和23%。可见，潜在买主市场相当大，为此，阿美尼开设了大批连锁店，使那些梦想拥有阿美尼的消费者美梦成真。

高级女装品牌创意

　　大多数高级女装品牌通常以创造者(设计师)的姓名来命名(即所谓的设计师品牌，是高级女装产生的基础——引自《中国高级成衣的概念制造与市场需求》)，如圣罗兰(Saint Laurent)、Ricci、阿美尼(Armani)，香奈尔(Chanel)、凯文·克兰(Calvin Klein)。而只有创造者隐退之后，高级女装品牌才算真正有了自我。在首创者拥有并掌管公司时，品牌的名字大体等同于其业主的声望和业绩。业主主管两项业务：品牌管理和公司业务。品牌总是处于从属地位。在这一阶段，还不需要对该品牌实行市场定位;业主的声望和地位足以为品牌定位。只有当业主退出品牌经营与管理过程，品牌才算是有自己的品格和生命，开始推出新产品。业主所雇用的管理人员不再左右品牌的命运。品牌的独立意味着这些人将退居二线或服从品牌本身。当然，品牌业主的消失也产生一些问题。

　　业主消失后，品牌成为自己的主人，品牌需要重新设计具体项目、价值、道德观念和内在本质。与其主人名字相联系的品牌，形象主要依靠艺术家的工作来表现。现在，品牌则需要重新设计自我，以崭新的面貌进入品牌世界，组成自己的管理队伍、涉及人员和世界范围内的销售渠道。

　　里奇先生去世以后，妮娜里奇(Nina Ricci)的领导班子开始了一项品牌想象研究，确定品牌的战略定位。品牌形象不应该只局限于原来的范围，而应针对全世界的消费者。不同的文化和地区对品牌的认识也不同。与大众女装品牌不同，高级女装品牌不应受地域和文化的限制。我们知道，品牌特性对品牌管理来说至关重要，关系到品牌的长远利益。品牌战略的一条根本性原则就是在维护品牌形象问题上决不能妥协。

　　结论

　　综上所述，高级女装是一个奢侈消费品的概念，其消费群体处于社会的中上层，是一个特殊的消费群体。因此，高级女装品牌必须能够体现精英女性的趣味，从产品设计、品牌文化、销售场所等都应该与大众女装区别开来，要致力于营造成多数女人梦寐以求的氛围，既让大多消费者认知品牌，又让品牌与大众保持适当的距离，形成光芒四射的品牌形象，永远保持高级女装的创造性、独特性和先导性，是经营高级女装品牌的最基本原则。

　　企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。文章分析了中国家电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。

一、 品牌个性的核心价值

　　品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：

　　1、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说，百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。

　　2、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的品牌中，消费者开始考虑某个品牌时，品牌的“种子”已经种下了。不过，此时在情感上，品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。只有品牌个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让人们想接近它，想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说，品牌个性是消费者购买的动机触动器。

　　3、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。近30年来，七喜建立了“非可乐”的品牌定位，但却与品牌个性不一致。最近，七喜利用了这一点不一致，针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是：“您想尝尝别的味道?只有一种!”七喜“爽点”的特征，强化了它的反偶像的品牌个性，同时也发出了颇有竞争性的品牌定位提示，加强了七喜的差异化价值。

　　4、品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。

　　二、 品牌个性的来源

　　品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的重要方面。

　　1、产品自身的表现。产品是品牌行为的最重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户趋之若骛，造就了英特尔巨大的品牌价值。

　　2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗拉是中国手机市场的开拓者，一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士，渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性，它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象，使其品牌个性得到了强化，形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而诺基亚则是后来者，所以其使用者多为年轻一代，故而形成时尚、年轻、前卫的品牌个性而广为年轻人所接受，同样在手机市场上脱颖而出。

　　3、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上，耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人，而且从不间断。从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人，这些运动员被阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性，迷倒了众多的青少年。

　　4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。如福特、比尔·盖茨，每个人都以自己的形象塑造了品牌，突出了品牌的个性。许多创始人如比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知，这形成品牌个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想品牌上，从而形成了联想的品牌个性。人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起。这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。

　　总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构成了品牌的核心价值。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，这可以从产品本身、使用者、代言人和创始人这四个方面去寻找。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品牌建设的一个重要方向。