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舒立平:营销实战篇之新品招商
2016-01-20 48637

招商工作是营销的实战工作之一,对新品而言,招商的成败是新品能否成功的关键要素之一。无论大企业还是小企业,都会源源不断的推出新品,都存在招商工作。小企业由于没有知名度,招商更是难上加难。本文以小企业新品牌为案例,探讨怎么样更好的做好招商工作。

 

    案例的D企业为一家年销售额约2个亿的民营企业,从工业品领域切入到日用消费品领域,新产品一切从零开始。

 

    第一、对渠道的准确定位是招商的关键

 

    目前日用消费品的渠道分为直营大卖场渠道和经销商渠道,其中经销渠道细分为批发渠道、专卖店渠道、包场渠道等。各个渠道针对的目标消费群体不同,我们的产品适合哪类消费群体是定位渠道的主要考虑要素,同时不同渠道的需求不同,费用投入也有较大的差异。比方说在珠三角地区的包场经销商,他们的消费群体主要是工业区的打工一族,对价格的敏感度很高,适合实惠的产品销售,同时包场经销商要求较高的折扣,一般是零售价的3折,包场经销商整合各个厂家的资源,聘请导购联合促销。笔者走访了一个销量比较大的卖场,一个包场经销商承包了约4米长的洗发水货架,月销量能高达15万元,请了8个导购推荐,这些中小品牌在经销商的运作下销量比宝洁的产品销量都好,顾客都被他们高提成的导购有效拦截。招商前要仔细的分析我们的产品适合在哪个渠道销售,我们的资源和这类经销商的主要诉求是不是匹配,从而来制定我们的招商政策是成败的关键。

 

    理性的分析,客观的定位,不盲目招商,需找最合适我们产品和资源相匹配的经销商,从而制定招商策略是营销总监的最重要的工作之一,只有做好招商基础层面的事情,想深想透,再谈执行层面的工作。

 

    “合适的才是最好的”,这是我们经常挂在嘴头上的话,招商的定位更是如此。理性的评估自己企业的实力和资源,很多时候是很困难的一件事情。我在很多培训上都喜欢讲“一流的厂家要找一流的经销商”,后半句很少讲,很多人不能接受,就像我们谈恋爱一样,门当户对的一般最完美,往往傍大款的后面都没有好结果,其实招商何尝不是这样呢?二流的厂家就要找二流的经销商,听说去不是很顺耳,现实中这样的合作往往最和谐,抱怨少,效益好。对D企业而言,作为一个日化行业的新品,更要认清自己,把积极进取的中小经销商作为主要的招商目标。

 

    第二、站在经销商的角度思考和制定招商政策

 

    经销商为什么要做这个产品?解决了这个问题就解决了招商的大部分问题。知名的大品牌能带来经销商的稳定利润,货能走的动,而且卖得好,没有后顾之忧,同时能提升经销商的知名度。那么新产品经销商会考虑什么呢?解决好下面两个问题是新产品的招商的核心。

 

    第一个是利润问题,做这个产品能不能卖的动,毛利空间怎么样。我们推出一个新品前必须要解决的问题,产品的差异化卖点怎么样,是新功能还是更实惠的价格,使用的方便性等等。招商前对卖点要精心的进行提炼和总结。D企业的新品我们反复的推敲,提炼出6大卖点:1、比同类产品使用方便;2、包装时尚,醒目;3、产品系列齐全,能解决所有的鞋类清洁护理问题;4。。。。。。

 

    第二个问题是安全问题。赚钱的产品如果风险很大经销商会做吗?所以要把企业的实力、信誉、退换货制度向经销商宣讲到位,把经销商经营的风险降到最低。

 

    一个既赚钱又风险很小的产品,招商的难度就大大的降低了。招商政策的制定要保持适度的灵活性,针对经销商的关注点不同给与个性化的侧重。

 

第三传递给经销商充足的信心是招商谈判的关键

 

    经销商的信心来源于哪里?产品的卖点、招商政策、公司的实力等前面两个问题我已经做了阐述,现在重点讲一下销售人员的问题,销售人员的专业性是招商最后的临门一脚!

 

    销售人员的专业性体现在哪些方面呢?

 

    1)个人基本素质,包括穿着、谈吐、知识面等个人最基本的素质,这个问题的解决主要靠招聘为主,素质达不到要求规避在企业之外,在加上适当的培训和上级的现场传帮带。

 

    2)谈判的逻辑架构,思路清晰明了。一般按照公司的整体实力,产品的系列结构、主要卖点、招商政策、售后支持等顺序进行,切忌逻辑不清,想到哪里说到哪里。

 

    3)较强的说服力和应变能力。新产品客户肯定会提出各种异议,解决好这些异议是非常重要的工作。最好的办法是提前对客户做充分的分析,公司的规模,个性,教育程度,品味等等做个推演,有针对的性的做好预案。

 

    4)适当的赞美客户和谈论共同感兴趣的话题,拉近心理距离,让客户认可你这个人从而给你销售的产品加分。

 

    笔者在实际操作中,同样的产品同样的政策因人的不同而效果各异,人的基本素质不是培训两个字能解决的,亲自上阵传帮带,事前推演,事后总结,还是收效寥寥。我以自己的亲身经历再次验证了销售人员需要悟性的观点,培训是解决不了悟性这个问题的,只好在选人上多下功夫。

 

    有人问过我,招商最重要的是什么?我不假思索的回答是:信心!给经销商120%的信心!!!上述各个方面其实都是解决给客户信心的问题,这个信心的传递靠的是我们的招商人员。如果你是管理者,选好和培训到位你的招商人员。如果你是基层员工,一定要具有招商的能力和素质。其实很多时候我们销售什么产品不重要了,招商的规划和人员的素质更是成败的关键。

 

    招商,中小企业发展永恒的话题。练好企业的内功,扎扎实实的做好品牌,增强企业的实力,才是我们解决招商难问题的基本之道。从这个角度说,企业的健康发展才是我们彻底解决招商难法宝。所以一个企业招商难,不仅仅要检讨营销部分,更要站在更高的视角上来通盘考虑研发、生产、采购等企业的各个环节。

 

    你的企业招商难吗?

 

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