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舒立平:打造样板市场的“六定法则”
2016-01-20 49876

打造样板市场的“六定法则”

    样板市场,也是经销商的“脸面”市场,或者说是“窗口”市场,通过样板市场的打造,不仅可以全面展示一个经销商强大的经济实力和超前的运作思路,而且,经销商还可以借助样板市场的力量,起到“星星之火,可以燎原”的影响和带动作用。因此,样板市场的打造,是经销商快速成长的“起跳板”,也是其发展过程中的必然选择。但企业在具体的市场操作当中,应该如何来去打造自己的样板市场呢? 

    笔者认为,经销商样板市场的打造应该遵循六定法则:1.定区域,即确定样板市场的战略布局。2.定市场,即准样板市场的选择和定位。3.定目标,即样板市场要承担哪些战略重任。4.定产品,即由哪些产品组合来完成这些目标和任务。5.定人员,即由谁来完成样板市场的打造,承担哪些职责。6.定模式,即样板市场打造要采用哪种运作模式,它有什么特点。现就以上六大法则,分别予以阐述。 

第一步:定区域 

    打造样板市场,首先要选择合适的区域,即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就象要下一盘棋,只有先把棋盘布好了,棋子才能“落地”。定区域,其实就是确定样板市场的战略布局,即样板市场这颗“棋子”放在那里才更合适。

    样板市场的区域设定要遵循以下要素:1.该区域经济发展水平相对较高,应有足够的购买力。2.当地人口或外来人口多,消费基数庞大。3.该区域交通发达,物流通畅,适合大进大出。4.该区域经济环境相对宽松,企业施展和发挥的空间较大。5.该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。为什么要这样选择呢?那是因为:只有当地的经济相对发达,人口基数及消费潜力大,样板市场的建立才会有支撑;只有交通便利、四通八达,才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应;也只有当地经济政策宽松、经营环境良好,对周边的市场拉动作用才能成为现实,才能给样板市场的有力打造,创造良好的发展条件。

    定区域,等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里,快速打造才能可行和成为可能。 

第二步:定市场 

    区域选定以后,样板市场打造的第二步就是确立准样板市场,即未来样板市场将用什么标准来确定,由谁来承载?

    准样板市场的确定要参照以下原则:1.该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。2.该市场的客户要实力雄厚,流资、人员充裕。3.有丰富的网络资源,销售渠道畅通。4.客户与经销商有共同的愿景,有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。5.该市场极具代表性,对周边市场有一定的影响力和威慑力。之所以如此设定,是因为:首先市场资源没有破环,样板市场的打造往往能够开篇顺利,能够长驱直入,吸引人们的眼球,而不是夹生市场的再利用。其次,人财物的富足和网络资源的健全,能够保障样板市场运作时,不致冲到中途而“熄火”,它也是样板市场打造的前提。再次,客户与经销商有共同的目标,有利于样板市场打造时,无论遭遇什么样的困难和挫折,都能够同仇敌忾,一致对外。而市场的影响力和威慑力,则是样板市场打造完毕以后,所发挥作用的必然表现。

    准样板市场的确定,是企业营销战略决策的一件大事,因此,需要企业周密权衡,量力而为,因为,准样板市场的确立,意味着企业资源的全力投入,稍有不慎,将有可能导致“赔了夫人又折兵”,甚至全盘皆输。 

第三步:定目标 

    准样板市场确定后,针对每一个具体的市场,根据市场实际状况,经销商还要制定具体的营销目标,设计达成方案,目标达成时间,以及最终所要达到的效果等等。

    样板市场的目标达成计划应该包括以下内容:一、网点开发目标,它又细分为:1.城区市场开发目标,即在规定的时间内,应该开发的临街旺铺、BC类店的数量。2.乡镇市场开发目标,即在规定的时间内,预计开发的各级零售网点数。二、铺货率及占有率目标,即在计划时间内,所必须达到的铺货及占有比率,比如,在样板市场运作的前期,要求城区市场铺货率要达到80%,乡镇市场要达到70%等等。三、销量目标:即按照开发计划,制定一个递增的销量目标,并逐级分解给各级营销人员及加盟客户。需要注意的是,样板市场目标的制定,不可拔苗助长,要遵循循序渐进的方式,逐月提升销量。四、利润目标:即在样板市场的打造过程中,所要达到的利润指标。值得一提的是,样板市场的前期打造,利润目标要适可而止,要能以战略的高度和眼光,本着先市场,后利润的原则,制定利润目标。千万不可过分“狠”利,导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

    有目标,才能有行动。目标的完整制定,是样板市场打造行动的方向和指南,只有通过预定目标,我们才能在打造样板市场的过程中,不断检讨,不断改进,从而达到既定的预期目标。 

第四步:定产品

    样板市场的打造,不论是销量目标,还是利润目标,最终都要落实到产品上,即应该由哪些产品组合来完成。产品确定了,一切市场行为才有根基。

    产品的确定一般涵盖以下几个方面:1.产品的定位:即产品以哪个档次和形象出现,是以高档产品切入,还是以低档产品“冲锋”。2.产品定性:分为形象产品(盈利产品)、冲量产品(微利产品)、炮灰产品(非盈利产品)。3.产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期,根据市场不同,要有不同的产品系列组合,其比例应根据市场实际情况确定。

    样板市场的产品确定,还要注意,切入市场的产品一定要有足够多的卖点,一定要能最大化地吸引人们的眼球,只有“武器”选好了,并且足够先进,样板市场的打造这场“战役”才能最终打赢。 

第五步:定人员 

    定人员,即样板市场的打造应该由谁来执行,样板市场蓝图规划的再好,再宏伟,如果没有人去贯彻执行,一切都得落空。因此,样板市场的顺利打造,必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战,执行力较强的样板市场“铁鹰”团队。

    1.建立、健全营销组织。最好成立由有关营销高管“挂帅”的样板市场打造指挥部。并制定相关管理制度,定期例会和交流。

    2.实行专人、专项开发、打造计划。每个样板市场的打造都要责任到人,明确责权利,立下“军令状”,实现管理扁平化,并层层落实目标细分计划,确保目标落实到位,政策实施到位,避免渠道不畅,贻误市场打造时机。

    3.从上至下,制定严格的奖惩激励政策。要对营销人员明确具体的目标达成计划和奖惩方案,并严格的付诸实施。同时,将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升,体现市场运作的规范性,发挥榜样的模范带头作用。

    定人员,就等于定下了市场运作的“骨架”。通过责任到人,任务细分到人,经销商可以合理地加压驱动,这样会更有利于样板市场的顺利和成功打造。 

第六步:定模式 

    定模式,是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式,将使样板市场的打造“如虎添翼”,因此,样板市场的模式创新,对于样板市场的打造至关重要。

    样板市场的切入模式,不外乎以下几种:1、以价格战“挺进”市场,通过炮灰产品的“狂轰滥炸”,顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。2、以促销为“诱饵”,掀起促销战。特别是通过买赠、发放促销品等活动,来吸引客户和消费者的眼球,吸引更多的目标受众。3、实施“空中战”,通过报纸、电台、电视台等传播媒体,大肆渲染和宣传,实现终端拉动和先期造势,营造“山雨欲来风满楼”的新气象。    

    4.推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式,进一步开拓样板市场新局面。

    经销商只有将模式确定后,样板市场的打造才具有实质性的指导意义,而营销模式的确定,一定要以当地的市场和竞品状况来决定,因为不同的经济区域,就会有不同的运作模式,指望一种放之四海而皆准的营销模式是不现实 ,也是不可能的。

    样板市场的打造是一项系统工程,经销商只有将上述要素有效地组合一处,并充分地发挥合力,健康、稳定的样板市场的打造才能实现,并能够充分发挥其影响和带动作用,从而促使企业战略区域市场的建立,达到以点带面,连面成片的引领和轰动效果。 

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