广告效果=广告创意+媒体选择+广告预算+产品+行销力

01. 广告效果的含义

1、广告效果是指广告活动或广告作品对消费者产生的影响；

2、狭义的广告效果：经济效果=（传播效果，销售效果）；

3、广义的广告效果：传播效果、销售效果、心理效果和销售效果；

4、广义的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。

02. 广告效果测定的基本方法

（一）广告作品效果的测定方法：实验室测定法、意见评定法、评分法、实地访问调查法。

（二）广告媒体效果的测定：

1、 通常根据3个标准：一是媒体分布、二是媒体的受众群、三是广告的受众群；

2、主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体；

（1）印刷媒体的测定方法：注目率=接触过广告的人数÷阅读报刊的人数×100%阅读率：向接触过广告的人提问广告的主要内容，测定能记得的人数所占的比率阅读效率：报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比÷支出的广告费用×100%；

（2）电子媒体的测定方法：日记调查法、记忆是调查法、电话调查法、机械调查法

（三）广告心理效果的测定：态度量表、影射法。

测定广告效果的基本模式：

①DAGMAR理论（测定广告心理效果的目标管理理论），在于测定广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。

②ARF理论：媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果二 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法

03. 广告社会效果的测定

社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响：良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。

1、是否有利于树立正确的社会道德规范

2、是否有利于培养正确的消费观念

3、是否有利于社会市场的良性竞争

Chapter. 01

“线下：户外广告效果”

彭小东导师：户外广告为什么没效果？我总结了15个字：“看不见，记不住，没感觉，买不到，用不爽”！什么是消费者？只有消费了的才叫消费者！

我们的户外广告，首先就是要能看见，所以我们的“新户外广告”的广告主题词就是：“看见，世界才是您的”！在数字化，数智化，全媒全案的今天，这一切都在悄悄改变。

什么样的广告，我们称之为无效广告？

1、缺少正确的品牌定位牵引；

2、同时诉求超过3个点的；

3、没有明显品牌差异化的；

4、广告语打造/输出不精准（表述模糊不清）的；

这里先要搞清楚做和投（广告）的两个逻辑（不能搞反）。

做→先要有策略，特别是你的品牌定位战略（策略）。

投→选择适合自身品牌的渠道或平台/媒体（异业或跨行业的渠道投放要慎重，不然会适得其反）。

如何让你的广告打的更有效呢？

3个突破方向/法则：

1、先打造出精准的差异化品牌定位；

2、基于定位牵引下，提炼/打造 出一个 简单易记的广告语；

3、找准契合自身品牌广告的表现策略/方式（通常诉求品牌形象类的广告效果都不佳）；

就比如户外广告：社区广告=促销广告，交通广告=品牌广告，灯光秀广告=事件/话题行销力，对吗？我们投放户外广告最关键最直接的就是网络搜索指数提升和增加，其实户外广告也可以做促销以及新品的推广提醒和告知，比如麦当劳等。

彭小东导师户外效果的3大必杀技：户外广告效果=70%内容I创意I智造+30%媒体I渠道I传播！

户外广告效果的3大必杀技=创意+点位+预算：【创意（灵魂）绝对经典的创意=超级品质+超级符号+超级话语权】+【点位（流量）自带流量+科技引流+话题|内容引流 ，适合的才是最好，零售3公里法则！】+【预算（坚持和信任）】。

户外广告的3大关键词=持续+差异+重复，其中最重要的是没有足够的广告预算要广告效果就是最彻底的耍流氓！投放品牌广告就像吃中药一样，不能变不能减更不能停！

品牌广告效果= 5个 联动（10 个字）；

1、定位 定位联动，定位要定清楚

2、时间 时间联动，不是不报，时候未到

3、火力 火力联动，该出手时要出手

4、认同 认同联动，连续破圈

5、地推 铺货地推联动，别看得到买不到

品牌=养鱼 效果=钓鱼，线上广告=种草，线下广告=种树，大树底下好乘凉，行销力就像鱼池钓鱼，你鱼池得先养鱼，线上效果钓鱼， 线下品牌养鱼！

品效合一，品销合一？

品牌广告一定是要投放的。通常无效的广告只有两种可能，要么投错了内容（创意偏离人群和产品），要么投错了地方（渠道或场景不匹配）。

品牌行销力的3段击（网红品牌）： 社交种草（3亿=社交种草），流量收割；（营收5-10亿，70%流量广告+30%的品牌广告）；品牌广告（10亿以上，50%流量广告+50%品牌广告；20亿以上70%品牌广告+30%流量广告）；

彭小东导师： 记住：广告圈1句话：微博影响舆论，微信留存私域，抖音创造流行，美团决定口碑，小红书天天种草，户外广告媒体种树负责洗脑(真实+信任+天天见) !线上内容话题种草+线下人群场景引爆！

彭小东导师：不同的媒体有不同的基因，70%是内容决定，30%是媒体形式决定（媒介即信息）。

梯媒传播场景是像有个喇叭在旁边说话，所以只需要重复关键内容效果才好。

高速路广告牌，直接放品牌名，效果是最好的， 3 秒闪过，多了啥也看不到。

机场的广告白底黑字，特别亮，效果是最好的。红底白字室外效果就没室内好，红色看起来偏黑色。

电梯媒体位置小，声音小，所以必须粗大字，就像超级PPT，不是讲故事，而是耍把戏才有效。

媒体分为 2 类：内容媒体和渠道媒体，简单醒目是渠道媒体最好的效果。

媒体模式 2 类：插红旗（标杆位）和 织网（看链接的多，并且量化），加上社区等具体到人的链接，把这种网织起来会很值钱。

媒体发展的特性（占用眼球 X 时间 X 互动）媒体最优特性（时间、心情、空间场景）

敬告：@选择才是真爱！特别感恩各广告传媒公司/广告协会/广告商会等一直以来对彭小东导师的关注、支持、选择和真爱！

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1、课后会根据授课实际现场情况免费赠送广告销售100问100答，100句赞美话术，中国广告销售实战技巧秘籍手册等。

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Chapter. 02

“线上：网络广告效果”

网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。

(1)对比分析法

无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。

对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。

顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。

这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。

对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。

当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

(2)加权计算法

所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。

这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

下面以一个例子来说明：

第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件(次)，点击数量5000次;

第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件(次)，点击数量3000次;

如何判断这两次广告投放效果的区别呢?可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

第一种情况，总价值为：100x1.00 + 5000x0.02 = 200;

第二种情况，总价值为：120x1.00 + 3000x0.02 = 180

可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。

权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。

(3)点击率与转化率

对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。

“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。

正如该公司高级副总裁David Zinman所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。

AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。

该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。

点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。

效果广告

效果广告是一个“以结果为导向”的行业，必须有足够亮眼的ROI才能获得广告主的认可，作为国内老牌的效果广告平台，腾讯广告一直走在广告效果衡量创新的前列。

相比竞媒，腾讯广告变现ROI更灵活，不强制要求广告主变现占比，也无需将全媒体变现数据回传，使用大串行单层并发请求即可获得良好预估。

更重要的是，针对广告主在使用变现ROI后7日掉量的痛点，腾讯广告变现ROI优化策略，兼顾整体LTV回收曲线，稳步提升LTV，确保回收不断崖。

以某工具行业广告主为例，6月开始测试账户，持续跑量长达18天，在拿量效果、次留率、首日及7日变现ROI等方面的数据均优于次留双出价广告。首日ROI超过出价120%，仍可持续维持跑量能力。

毫无疑问，今天的广告效果预估由于系统能力的进步，已经和传统时代不可同日而语了，除了刚刚说的基于结果的算法优化，我们对于效果的定义和认知也不断发生变化；

比如效果是看一个指标还是看多个指标？

如果是多个指标，哪个指标是优先的？其他指标的权重是多少？是看短期效果指标还是应该看长期效果指标？如果看长期效果指标，如何解决算法要求的即时数据反馈问题…….

这些都是互联网时代广告效果衡量的实际问题，而这些问题的解决依旧需要我们新一代广告人不断在实践中探索和开拓。

广告的宣传效果

1、了解目标市场要想在广告宣传中取得好的效果，首先应该了解目标市场。这样才能更好地为这些人群设计出适合他们口味和需求的产品或服务。

其次，制作广告文案时也需要考虑到这些因素。一般来说，可以通过以下方式来表达自己的观点：

01、使用有说服力的证据：为了让消费者相信你所推销的东西是真的，就必须提供能证明其真实性的证据。

02、以情感人：如果你能够表现得像一个值得信赖、关怀备至的朋友那样，那么你将更容易获得顾客的青睐。

03、以事实说话：不要总是一味地说教别人怎么做才对，告诉他/她你为什么这么做就是了。

04、不吝赞美之词：记住，人们喜欢听到夸赞的话，尤其是那些与他们切身相关的事情。

05、根据实际情况制定营销策略：多花时间去思考如何利用现有的资源为你的市场营销做出贡献，并找出一些有用的创意来提高销量。

2、制作广告文案广告文案是表达产品或服务的目的、特点和优势，吸引目标消费者注意力并使之产生兴趣的一种宣传方式。

制作好广告文案对于提升广告效果至关重要。首先,了解目标市场。

不同类型的企业在不同时间会针对特定人群开展营销活动,因此要根据自己企业的定位来确定受众群体。

其次,制定有效的广告策略。想要达到最佳宣传效果,需要选择恰当的传播渠道和媒体资源。

最后,运用创意技巧,设计出独特而有吸引力的广告文案。

例如:提供有价值、可获得性高且易于接受的信息;强调品牌知名度和美誉度;使用幽默、感性的语言元素等。

3、设计创意方式设计创意方式的选择是广告宣传的关键。好的设计可以让你的产品脱颖而出，吸引更多目标人群关注并购买。

如果你想要提升广告的宣传效果，那么设计创意方式就是必不可少的一步。

首先，你需要确定目标市场，了解他们对什么感兴趣。然后再根据这些信息来制定计划。

其次，制作出详细而有针对性的文案。在这一部分中，你要确保使用恰当的文字和图片来表达你的产品或服务所带来的好处。

此外，还应该考虑到预算问题，以保证能够提供高质量的设计方案。

最后，为你的方案建立一个有效的网站或博客，将你的新想法发布给潜在客户。

这样做不仅能促进销售，也有助于建立良好的口碑。

4、投放合理的广告投放合理的广告是提升广告宣传效果最有效的方式。

如果你想在众多媒体中脱颖而出，那么就应该遵循“有针对性地选择目标市场”这一原则来进行精准营销。

所谓的针对性选择，就是根据自己产品或服务所针对的人群特点，确定广告投放地区、时段和形式，从而使消费者更加容易看到你的产品或服务，并能够产生良好的印象。

同时，还需要注意一些细节问题，比如标题中使用标签或者图片等，都能帮助消费者更好地了解到产品或服务；

另外，还要注意要符合公益导向，可以通过赞助公益活动、参与相关活动等方式来为品牌营造良好形象，进而达到最佳的宣传效果。