9月15日，“南方黑芝麻糊”在南方都市报刊登了一则整版刷黑的广告，一时间引爆网络，围观者众。

当然，业内人士各有看法，有人赞成，也有人反对。赞成者认为这则“自黑”广告获得较大的传播效果；反对者认为，只顾传播而忘记了“内容的适合性”未必是成功，还有从专业角度来分析的，他们认为：“黑营养”和“白营养”在消费者“心智”中未必存在，就算“心智”中存在，市场能在市场中实现。

众说纷纭，见仁见智。但我想从专业层面，特别是品牌的角度来进行一下分析，既然要“黑”，我认为就要“高级黑”，要“黑”出高度、“黑”出焦点、“黑”出内容。

首先来谈一下“黑”出高度

悬念广告，由来已久，也被各大广告公司经常采用，屡获奇效。在互联网和移动互联浪潮席卷传统媒体的当下，出其不意的悬念广告，也可以获得意想不到的效果。比如之前的vivo手机在人民日报的整版广告，收获了大量的关注和讨论。我们在策划“华橙原酿”在达州的活动时，通过公益活动加悬念广告“达州正在喝它！”让该酒迅速在达州市场引爆，短时间就家喻户晓，获得了空前的关注和传播。

但同时，仅仅是一个悬念广告还是不够的。要在品牌的顶层设计上下足功夫。

黑营养是什么东东，要直接去跟牛奶竞争吗，要直接去跟豆奶竞争吗？或者还要跟其他的品类去竞争吗？如果“南方黑芝麻糊”要跟这些产品去直接竞争，无异于羊入虎口、狼如狮群，基本没有任何胜算。

“南方黑芝麻糊”要怎么做呢？我认为，需要用到“比附定位”，也就是要从现有的品类中进行切割，细分出一个新的品类，并将自己战到其对立面。

非常著名案例有农夫山泉的天然水对娃哈哈的纯净水（新国标之后，不能再这么诉求了）；世界上鼎鼎大名的当然是七喜的定位——非可乐，站到可乐的对立面，形成一个新的品类；我们给山东豆禾豆奶的定位——非牛奶，营养新选择！直接跟牛奶区隔，站到其对立面，同时让豆奶这个平时当作饮料来喝的产品，变身为“纯植物奶”，而不是饮料。

案例还有很多，道理类似。这么做的好处主要有两个：第一找到了对手；第二找到了消费者。不喝可乐你可以喝七喜；不喝牛奶，你还有新选择——喝豆禾的纯植物奶。

个人认为，南方黑芝麻可以做成黑营养品类成为高档营养饮品的“第三极”。第一极是牛奶、第二极是植物奶，如果将植物奶切割出黑营养新品类，占到前“两极”对面，不就解决了竞争问题和消费者来源问题了吗！

具体逻辑关系、规划和演绎，限于文章的篇幅，在这里不会说了。

其次，谈一下“黑”出焦点

其实就是品牌顶层设计的延伸。既然是“第三极”要给各大品牌去竞争，就是要抢占战略的制高点，焦点就是要落实到品牌和产品。品牌层面需要有品牌架构、价值体系、品牌故事、品牌形象、个性等等，怎么才能精神和心理的层面打动消费者。

在产品层面需要更加聚焦到产品组合和产品爆破的“点”上。什么意思呢？在产品的组合上，要将“黑营养”说透，不但是一个概念，要在产品组合、卖点和价值支撑上形成一个体系，不但能说动消费者一次购买，还要能说服消费者持续的购买，形成口碑效应。

具体可以参见我的新书《移动互联时代的品牌营销》产品进化路线图一文。

再次，“黑”出内容

传播的最后还是内容取胜、内容为王。传播活动，更多的需要二次传播，大家觉得这个内容吸引我、感动我，而不是一次哗众取宠、吸引眼球的喧嚣和围观。

黑营养到底是什么？跟牛奶、植物奶、益智类的饮品有什么区别，有何差异？

只有持续不断地打造和完善基于黑营养的内容，才能更让南方黑芝麻成为品类的代表，甚至成为“品类杀手”。

其实，教育消费者并不可怕，可怕的是：第一，你教育错了对象；第二，你教育好了，被竞争对手抢了先机。

我认为，南方黑芝麻的战略是对的，也找到了机会点，不过，他们还需要好好思考，深化品牌和营销问题。