营销策划管理讲师实战策划老师刘杰克教授谈新产品上市策划 

集中优势  各个“征服”策略

新产品上市之初，摆在面前的第一道难题就是如何打开销售市场，占据市场份额。但是，一方面，有些企业自身的财力有限、势单力薄，无法投入大量的资金进行终端促销；另一方面，同领域的竞争对手已经“先到先得”，形成了强大的实力，不仅占领了“半壁江山”，而且也培养了一批高忠诚度的消费者。因此根据刘杰克老师《营销三维论》培训课程中的“根据地市场论”，企业只能将投入促销的每一分钱都发挥出良好的效用，方能在高手如林的竞争对手中“夺”下市场份额。“集中企业优势”则成为一个可行的策略。

所谓“集中优势”策略就是企业在新产品上市之初，不仅要从长远的角度来通盘考虑企业的发展战略和远景规划，而且要从市场规划中选择的一两个有发展潜力和市场空白的市场区域作为培养对象，集中企业的优势，进行“重点培养”，力图集中精力培养一个成功一个。这种模式可以使得企业一步一个脚印，踏踏实实地在该市场占足优势后再将其他区域推广，这样不仅能够减少企业的资金不必要的浪费，而且也可以为其他市场的推广积累了宝贵的经验，形成了点带动线，线形成面的良性循环，最终建立“点——线——面”的致胜格局。“集中优势”也可以体现在对目标人群的集中推广促销，在第一批目标人群中获得成功，再进而将策略进行复制，在第二批目标人群以及第三，四批目标人群中接连获得成功，最后同样可以建立“点——线——面”的致胜格局。

在服务于某国内保健品品牌时，由于其主要功能为改善记忆，根据刘杰克老师《营销三维论》中的“多米诺市场开发系统”，我们则将其第一批次的目标消费人群锁定为高三的学生，主导开展校园推广促销活动，通过“不要让您的小孩输在起跑线上”的主题活动，诉求改善记忆后所能达到的子女“状元及第”和人生成功。通过多考一分即能胜过十万人的心理拉动，使家长为了小孩的成绩和成长不落人后而纷纷解囊，成功在这一市场站稳脚跟，并继而通过这一滚动促销策略，又进而成功锁定高二，初三的小孩家长，通过这种点－线－面的阶梯拓展运作方法，最终在整个目标市场――中学生市场大获全胜。

刘杰克营销团队服务的一来自西班牙安达卢西亚地区的国际知名品牌橄榄油在进入中国市场之初，我们便为其采用了“集中优势”促销策略。由于将此橄榄油定位于“三高人群”，在进入中国市场之初，我们便选择了北京作为其中国市场开发的第一个堡垒。一是由于北京是国内三大城市之一，消费水平相对较高，成为“三高”人群的聚集地，容易找到合适的消费人群。二是此品牌中国区总部就设立在北京，有利于总部随时监控市场情况，总结成功经验。三是北京人群组合较为复杂，各地人士均有，较具代表性，销售成功后更易向全国各地市场复制。四是北京市场与全国其它地区市场相比，复杂性更高，市场运作成本和专业要求水平也更高，成功难度也最大，如果能成功制胜，将对其它地区的加盟经销商起到极大的鼓舞作用。

不仅如此，刘杰克营销团队更是将北京市场按消费者收入水平划分为三个市场区域——高、中、低，并重点扶持高收入区的终端建设。“集中优势”做促销取得了巨大成功，此客户在不到一年的时间内迅速成为橄榄油行业的一匹“黑马”，短短一年时间里，在中国各地的经销商已达200多个，销售网络覆盖了中国大部分地区，不管是品牌影响力还是销售网络建设均超过绝大多数的老品牌。

促销未动 “终端”先行策略

虽说目前“终端促销”似乎早已成为了各品牌商家屡试不爽的“杀手锏”，但是随着“终端”从卖方市场向买方市场的转变，“终端”建设是否完善，在很大程度上决定了终端促销能否成功。

根据《营销三维论》课程的“渠道核心论”，新产品进入终端往往有两种方式：一是企业直接面对终端客户，即直销；二是企业通过中间商运作终端客户。对于企业来说，无论采取哪种方式，都要先客观的评价自己的实力与终端所能够提供的市场机会。维持良好的终端客情关系，不仅有利于维护历经艰辛而取得的终端业绩，而且也会节省一笔终端促销成本。

某韩国著名饰品品牌在进入中国市场时，刘杰克营销顾问团队为其设计的品牌营销策略就非常重视与加盟商这一终端的关系。为了达到总部与各地经销商之间的共赢与良性互动，我们为其设计的“三多”策略，很值得类似企业借鉴：即多沟通，多访问，多帮忙。多沟通即平时多与加盟商保持联系，并随时了解各地加盟商的销售情况、库存情况以及在经营管理过程中遇到的不能解决的问题，通过这些沟通，一方面可以与加盟商建立良好的关系，另一方面可以随时了解到加盟商的问题，并帮其解决修正，更有利于避免其他地域的加盟商出现类似的问题，防患于未然。多访问，即总部经常派专业的营销人员来到各地，与当地的加盟商座谈，并成为加盟商的“服务顾问”，“服务顾问”凭借自己的专业知识对经销商的经营与获利起到良好的指导作用；多帮忙即加盟商在平时可能会遇到一些资金不足或是周转不灵的情况，总部根据加盟商平时的经营业绩和信用状况，为加盟商提供资助，以帮助其渡过难关。这些方法都起到了相当不错的作用，在加盟商与总部之间形成了良性互动，使得品牌在进入中国市场短短的几个月时间内，加盟商数量就得以迅速增加。

多管齐下  致力于品牌建设策略

在产品促销中，最忌讳的就是一味地强调销量而忽视品牌化发展。品牌是提高消费者认同度、延续企业生命的重要手段，建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更能有效地达到广告传播和产品营销的目的。

刘杰克营销顾问团队设计的促销策略强调：每一个市场行为都必须围绕核心，体现品牌定位的统一性。在市场化程度越来越高、竞争日趋激烈的市场中，无论是产品还是促销模式、促销手段都很容易被模仿，也日益同质化。企业没有必要拥挤在狭窄的终端上以同质化的产品、同质化的促销模式竞争，而是要因时因地因产品而异，力求做出特色，以差异化求发展。谁做得精深、谁做得专业，谁就能生存——谁的品牌能够获得消费者的青睐，谁就能够成为赢家。在这种思想的指导下，我们为所服务的客户对产品的形象包装、广告策划、营销渠道都进行了相应的部署和规划，形成了完善的营销体系。企业应从总体着眼，使得促销工具与促销活动形成一体化，各部门协同作战以满足顾客的利益，将各个部门攥成拳头而不是张开十指出击。

总结成功经验，我们可以总结出多部门的配合在各场胜仗中发挥的作用：广告策划是宣传部，为大战鼓足了士气，吹响了号角；时尚迷人的产品与精美包装是装配精良的武器，是取胜的必要条件；终端与畅通的供货渠道是强有力的后勤保证，支持着前线；更重要的是，刘杰克营销顾问团队不仅为品牌设置了准确的目标客户，而且每个营销咨询服务类项目都派出精兵强将与客户一起组建了一只精诚团结、训练有素的“营销项目团队”。正是在整合营销的统一前提下，我们将每个市场行为即一个个的闪光点连成片，片结成面，达成产品营销与品牌发展的良性循环。各个部门组成了一个紧密有序的营销网络，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务，使消费者深刻地感受企业得强大，将企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、电子商务专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：jackliupku