目前中国只有两种汽车企业型态：即合资企业与本土企业。我在这里讨论的自主汽车品牌战略是指本土车企在品牌战略方面的一些经验得失。 自主车企品牌是指比亚迪、吉利、奇瑞、江淮乘用车、哈飞汽车，华晨汽车，长城汽车、长安、一汽奔腾、上海汽车（荣威、名爵）、五菱等车企的构成。他们基本上代表了中国自主车企的整体队列方阵，其所作所为也基本表达了自主车企在品牌战略上一些构想与企图。 近几年中国自主车企的市场占有率上显著提升，市场年销量逼近50万辆。以奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、华晨为代表，初步形成了一定的产品研发能力和市场拓展能力，营销策略也越来趋于国际化。可以说，中国自主车企品牌己成为中国汽车产业的重要角色之一，初步完成了以低端价格战获得生存权的目的。 随着市场竞争的不断升级，自主车企开始拓宽产品线，实施多品牌战略，以便赢得更多的市场空间，最为重要的转折是自主车企从此开启了品牌经营的新空间。 现在，国内市场本土单个车企的年销量己逼近50万辆（以2009财年计：奇瑞50万辆,比亚迪44.8万辆,吉利33万辆,长城22.5辆），但大多在20、30万量上徘徊。按照国际公认的规模经济标准：单车型经济规模是60-100万辆，整个车企的规模是400-600万辆，以此观之，合资车企最牛的上汽也才270万辆，离400万辆的国际规模经济标准相差甚远，绝大多数中国车企尚未达到最优规模，还处于产量少，规模小，渠道短，营销次，品牌微，无文化的局面。 要改变这种局面，企业除了拓宽产品线，增强渠道建设，提高营销水平外，实施多品牌战略与文化建设、服务管理是其核心的发展战略。 那么，中国自主车企在品牌战略上有何得失呢？ 自主车企在品牌战略上的“得” 一、车企母品牌形象获得市场的初步认知 自主车企以低价格产品战略入市。品牌定位为在A级或A00级层面，经过10余年的发展，品牌形象获得了市场的初步认知。同时，在产品销量进一步提升的过程中，其品牌产品、品牌服务也获得了，从认知到认可发展阶段的基础。换句话说，自主车企品牌以低端的品牌定位战略获得了初步的市场成功。在生存阶段打出了自己的品牌旗号，占据了一方山头，获得了当初品牌定位人群的初步认可。 二、车型产品品牌谋得一定市场销量 自主车企在其低端品牌战略的指引下，推出的车型品牌，在中国市场蓬勃增长的需求当中，以野蛮生长的方式，也获得了较高的市场认知与市场销量。本土车企有了车型产品的初步认识，对车型品牌的概念也进行了有效的诉求，建立了基本的品牌传播体系，搭建了一个品牌车企应备的品牌化管理初步思路框架。 三、建立品牌服务体系的信念爆强 不可否认，自主车企的品牌战略与生产一样也来自于模仿。 向国际大品牌学习品牌管理经验。这10来年，使本土车企学会了差异化，市场细分；学会了质量管理、创新、满意度、供应链管理；学会了产品、市场、品牌需要定位管理；品牌形象如何有效传播，品牌价值如何有效创造，品牌服务如何实施，品牌个性如何有效树立等相关的品牌服务体系内容的建设。本土车企们，从造汽车到创汽车；从制造到创造；从生产到塑造进行了一系列的管理与观念革新，其建立品牌的意识比十几年前的任何时候都强大。 四、奠定了打造强势品牌的重要基础 自主车企采用单一的品牌战略起步，以市场销量获得了品牌生存的权力，品牌名称得以亮像，品牌产品得以存活，品牌定位得以认可，品牌个性逐渐发现，品牌价值的权重不断蚕食价格的权重；这为本土车企得以进一步打造自己的个性化品牌，有影响力的强势品牌奠定了重要基础。 先生存，后发展；先销售，后品牌； 本土车企在其企业基本的、朴素的发展战略牵引下，或许在没有清晰的品牌发展战略的情况下，以做产品卖产品的心态，成功走到了开始塑造它们品牌形象与品牌价值的核心发展价段。从另一个角度来说，在此阶段的本土车企，如果没有品牌这个利剑在手，其成长的天花板是很难捅破的。 自主车企在品牌战略上的“失” 一、在品牌战略上较为短视 本土车企为什么品牌形象较弱，无法与合资、外资品牌相抗衡？即便是我们的产品技术达到与外资品牌同一层级，也无法卖出别人的价格来，就是因为我们本土车企不懂得品牌体系的塑造与管理。 从本土车企这10多年的发展路径来看，以产品为中心的市场战略：一方面使我们获得了市场存活的机会；另一方面我们也丧失了塑造品牌形象与价值的良机。品牌塑造是在产品还未出生时就开始的行为，而不是产品出生后经过一段时间销售才开始的举措。本土车企在这一点上，大多是滞后的，都是先搞产品，后塑品牌。这种观念就使得本土车企大多把品牌塑造理解为一个名字，一个标志，一句口号，一批广告的表面行为。完全忽视了品牌价值体系全息内容的设计与管理。 我们没有精深的市场研究，出来的品牌形象要素（如标志、车身外型）表现，大多是明显的模仿和抄袭的现象。殊不知，模仿是进步的阶梯，但不能止于模仿，而是起于模仿而又能跳出模仿才是上策。本土车企在品牌形象要素的管理上与品牌价值的打造上，都显得目光短浅，缺乏应有的战略胸怀。 二、没有精严的品牌战略规划 粗放式发展的结果，就是获得一时销售上的小胜，从而为后来的品牌发展设立了障碍。几乎所有的本土车企品牌都遇到了只有产品没有品牌，或者是有品牌形象却无品牌价值，或者是品牌形象当初设计的较低，现在再向上提升感到困难重重的困境。这种困境的产生就是来自于品牌战略规划的缺失造成的。大部分企业是走一步看一步，谁都不知道下一步会走到哪里？这样的品牌能成体系吗？能为品牌价值积分吗？现在的市场环境不比奔驰汽车创立的时代了，他们的品牌形象，是随着汽车发明诞生，通过技术创新，一步步积累起来的，他几乎不需要什么刻意的打造。因为，那个时候，他没有竞争对手，对手就是他自己，他的每一行动都是对汽车文化的创造，他当然就是品牌。 如今的时代完全不同了，塑造一个品牌无需百年，甚至是50年，只需20年左右就能让品牌价值突显。我为什么说是20年呢？因为20年是一个人的记忆期，在这个时间段内，消失的一步不停，生长的一刻不息；是新陈代谢的当口，20年足以在一代人中创造一个属于他们的新品牌，这是生物规律与现代沟通环境便利造成的。过去的老字号品牌，奔驰这样的品牌形成，是因社会沟通环境的障碍，而产生的用时长短的变化。现在，用50年的时间，打造一个品牌，己经不需要了。但维护一个品牌则不知需要多少个百年。 精整的品牌战略规划，让品牌发展有序有形，必不可少。 三、混乱的品牌多元化 当自主车企取得了第一阶段的销售胜利之后，他们马上发现，总是造低价车，空间太有限了，也无法获得大发展。要发展必须要走向高端。但走高端后才发现，自己的品牌太弱了，要提升品牌形象。怎么提升，原有的品牌形象己固化，就是要造“老百姓买得起的车”，你还能变吗？只能另取新名，打造新的品牌形象以区隔原有的低端品牌定位。 原本这样的思路本无一点错误，错就错在，我们的本土车企擅自将母品牌删除，生造一个与车企母品不相干外国文化基因，以图提升一个品牌档次。如吉利抛弃吉利母品牌，而用英伦汽车，而不是在母品牌担保或相关参照的情况下，发展车型品牌的战略。不断抛弃母品牌，生造更多的母品牌和车型品牌，在自主车企的品牌战略中显得混乱多多。 其实，面对母品牌低端，要提升车型品牌价值的管理模式，以至于提振整个母品牌的价值，可以采取伞品牌模式。这种模式可以集散数十个车型品牌，可划分为四个层级至6个层级，使企业的全产品线一网打尽并且还留有发展空间，且各品牌阶梯定位互不干扰，相势发展。 而我们现在的本土车企在品牌体系管理模式上，还处于摸索与混乱阶段，这将为后来企业品牌的发展带来隐患。 四、没有支撑高端品牌文化的传播体系与服务体系 提振品牌价值是需要文化与传播和服务相支持的，没有这三者的支撑，是无法建立起相对强大的品牌价值来的。 时下的本土车企在这方面显然重视不够，也显得措施不当。我们的车企们总是认为，传播太浪费钱了，光有知名度没有销售力有何用？文化是长期的事，对现实没用。至于服务，我们不比别人差，没什么可改变的。殊不知，正是本土车企对文化、服务的漠视，导致我们的品牌无法真正产生应有的销售价值。 品牌不是在你推出了“大中华”概念车、B9概念车、卓越、宝利格，你说它是高端它就高端了，关健是看消费者的认知。要认知就需要建立这些看似短期无用的品牌文化与品牌服务体系。让这些体系与你的产品共振。你的产品其实就是一个符号而己，要让消费者认知你的文化才行。本土车企想奔高端，但无一例外都表现惨淡。不是你的产品不好，而是与你产品配套的高端品牌文化体系与服务体系没有建立的原因。 产品要超越期待，文化要征服梦想，品牌要达成愿望。如此这样，品牌才能突显你产品的真正价值，而不是品牌与产品是相隔的两皮。而本土车企的母品牌与产品品牌和产品、服务多是这种不太相干的游离状况。2011-8-25 （此文为《中国汽车报》专稿而撰）