随着营销大师菲利普、科特勒带来“营销3.0”旋风的同时，承载中国营销最坚实的渠道终端经销商们正经历着无比苦闷的彷徨和困惑。过去的两三年里，随着终端经营成本的持续攀升，终端经销商对资金、人才、模式的渴求达到了极致与疯狂，大多数终端经销商在围绕这三者的竞争中疲软不堪，甚至落下马来。 ParT1 内衣终端经销商遭遇“新4座大山” 本着《内衣杂志》深入一线、研究一线的精神，笔者常年走访品牌企业及终端，分析发现，内衣终端经销商群体目前主要面对“新四座大山”的压迫，终日苦思，难得其解。 下图即为本报告列举形成的内衣终端“新四座大山”，并就终端四大问题的种种表现，形成的量化总结： 四座大山 内衣终端具体表现 压迫力度 愿景 来自宏观体制、具体运营等层面不确定性均在增大 50 连锁 品牌企业自营力度增大，连锁考量管理能力 40 模式 网购、电商等新趋势如日中天，成为变主流，造成顾客分流 65 运营 产品更新与顾客需求呈现同向加速，团队稳定性制约发展，店铺及人才成本攀升 80 注：压迫力度满分为100分，指所承受的压力值 愿景 不确定因素增大 愿景和目标不一样，目标往往是短期性质的，而愿景是对未来中长期奋斗目标的图景化，可以清晰地看得到的结果。简而言之，就是我到某个阶段我将过上怎么样的生活，我会成为什么样的人，我所处的环境是什么样的。 调研中发现，内衣终端经销商最大的困惑就是不能清晰描绘给自己的愿景，最大的障碍即是“未来预期的不确定性增强”，具体表现有三点： 1） 制层面的不确定性，主要包含政治、经济等宏观层面的不确定性； 2） 经营环境的不确定性，主要包含竞争速度加快、新渠道模式等微观层面带来的冲击； 3） 运营管理的不确定性，主要指自身管理理念、团队能力等方面的因素。 在这三点不确定因素中，针对每一点因素都做了比较详细的分解和说明，详见下图： 各因素 指数分析 不确定性 的因素 国际政治、经济形势越来越不稳定 政策影响居民收入的消费 税收、劳动力附加成本（保险、个税）增大 政策 不确定 10% 30% 5% 15% 上游供货难以按需到货 竞争对手越来越多，参与竞争的成本持续增加如（促销） 新终端模式（网购、等）的强烈冲击 经营环境 不确定性 6% 30% 9% 15% 运营管理的 不确定性 店铺运营成本（铺租、转让金等）持续攀升 新一代年轻员工的管理难度逐渐增大 顾客的智商越来越高，要求越来越多，难以忽悠 10% 40% 12% 18% 可以看出，经营环境及运营管理这两个层面的比重很大，和终端商的直接关系很明显。分解到细节，顾客的理性购物、新模式的出现这两点所占比重最高。 连锁的同质化随着企业逐步强势进入这一领域而变得异常清晰，从都市丽人风、依曼丽、爱慕、猫人等品牌来看，自营终端的趋势得到进一步加强，在形式上，有的行业善于采取厂商合资，有的采取合营，有的采取完全分开的模式，聪明的企业对厂商合资、商家运营的模式尤其推崇，这种方式可以极大地解放商家的积极性，相对于厂家独营，合资的方式可以充分发挥厂家输出品牌和管理，经销商输出人力以及区域经验优势。 发散来看，建材、家电、通讯、餐饮等行业兴起的超大综合连锁，比如苏宁、迪信通、红星美凯龙等连锁企业，他们的店铺仍然在疯狂扩充，但是他们的综合优势很明显地可以看出，这类连锁已经呈现单店运营质量持续低下、影响力渐微的趋势。09年，麦肯锡曾给国美做了咨询诊断，结论是单店质量过于低下，后续经营难度增大，必须果断砍掉一批劣质店铺；并针对优质店铺实施经营质量提升的措施。 可以说，在店铺成本持续攀升的环境下，对内衣行业而言，无论是企业品牌自营连锁之间的竞争，还是行业综合连锁之间的竞争，都无一例外遭遇同质化，这个趋势在增强。 连锁一样，在经历了5年多的飞速发展之后，网购、电商等模式对于大多数内衣企业而言，已经成为必选，而不是可选。说明这些新模式已经成为传统模式的重要互补，只是他们仍然具有方向不明朗、模式不固定的特征，仍然在冲击着整个营销链条，影响着终端经销商们的生意。调查中发现，对于绝大多数传统内衣实体店铺经销商而言，他们对这一块新模式的兴起仍然持排斥态度，对这引起新模式带来的冲击普遍感到不知所措。 同时也看到，在淘宝里面，内衣店铺的比例是非常高的，这说明了参与网购的终端商、店员，乃至企业呈现快速增长的趋势。 在第一点因素中也提及到，内衣终端经销商对运营这一块的不确定感到最困惑，在实际经营中，随着通货膨胀、城市化进程加速，店铺直接成本、团队组建成本持续攀升，已经成为终端经销商最头痛的难题。 事实上，店铺位置直接决定了经营成果，这块的投入也成为内衣店经营的最大风险因素。在调研中发现，很多中小店铺实际干活的人中，老板、老板娘都在亲力亲为，他们知道，请人看店，如果能用心对待尚好 ，如果干几天就跑掉损失会很大。但是凡事亲力亲为的话，自己的盘子也做不大，这种因惑随着店铺成本、人力成本的逐渐增大而变得更加难以淡定。 Part2 不确定前景下的眼界和心界 调研发现，大多数内衣终端经销商对体制，竞争环境及运营这三个层面不确定因素的困惑和把握不定是相当严重的。按理说，遇到问题只要善于分析，找出解决方案就可以了，然而，对于体制层面、经营环境层面的不确定性，在应对如何管理这种不确定性的问题上，终端经销商更多的采取观望和徘徊。 在这一点上，笔者举一个例子，用来给内衣店终端经销商做参考。史玉桂在08年遭遇金融危机的时候，举棋不定，不敢相信国家宏观层面的调控，认为经济会拖累市场，卖出大量银行股，后来发现在调控下经济很快好转，亏损几十亿。自去年以来，他相信国家调控的胆识和准确性，相信未来五年GDP会实现9%的连续上涨，连续16次增持银行股。退一步讲，笔者认为，即使9%达不到，能够完成6%也已经很不错的了，因为总量的增量，比以前要来的难一些。 对于体制层面的宏观困惑，终端经销商们大不必烦恼，只要没离场，每位终端商都会遭遇到，只要你做的比别人更踏实，市场总会生产优劣，会出现胜负。 在运营层面的不确定性相对宏观层面更难以控制，但是这部分由于是眼前难题，在调研中发现，内衣终端经销商对这一块尤其看重。运营层面的不确定性，主要在于管理成本增大，以及管理团队的代沟管理也逐渐出现。随着法治层面的成熟和透明，员工使用成本和管理成本增长很快，店铺租金、转让金等直接成本更是急剧膨胀，而消费环境的竞争加剧，令终端经销商不堪应对。种种变化尤其考验着资历较老的终端经销商，很简单，不能适应变化就意味着被淘汰，对于这部分终端经销商而言，学习力更加突出地呈现在他们面前，如何适应变化、改善心智，是很大的观念挑战。 当时消费市场已经是呈现出“开放、透明”的局面，消费者对于品牌和产品的认知并不比卖者少，网络的发达，让整个世界呈现同质化，追求性价比、追求消费便利、追求消费个性等，已经成为共识。作为终端经销商，更应该具备“开放、透明”式的管理心态和运营思路，诚信踏实，追求品牌与运营的有机统一，发挥品牌消费的最大化，拢络品牌的忠诚顾客，才是正确而积极的举措。 本文为笔者在中国内衣经销商2011年会之长沙站的演讲笔记，在演讲之前，本文得到了《内衣杂志》总编胡仕杰先生、湖南好漂亮内衣执行董事邓辉凤等人的评点和修改。 本文在为《内衣杂志》实施的终端研究报告的2011年版本（PPT）的文字版，在此之前，发布过2007、2009版本。 Part3消费者就在那里，走进、旁观还是远离 把 连锁及网购这两种最流行的渠道模式放在一起，是因为这两者最贴近大众化，更重要的是，我们时刻说“消费者在哪里，渠道终端就应该盯住哪里”。 我们常说，研究终端必须研究消费者之看待各种消费渠道的层次，消费者购买商品的诉求点很多，价格、品质、便利、优越、潮流等等，都是消费者可能在瞬间产生的需求，因此消费者有的喜欢专卖店，有的喜欢商超，有的喜欢网购，不一而足。 笔者在这里重点谈谈连锁和网购。看盯住消费者，就是锁定消费对象，这一点不需要太多语言，无论是企业，还是经销商，甚至大众都清楚地看到连锁、网购之于消费者的便利，连锁给予的即是可信、性价比高；网购带来的同样是便利、性价比更高，这两者已经汇聚了比例庞大的消费者。 然而，事物总是一分为二的，当更多的人盯住这块，这块的动作就相当透明了，利润空间也越来越薄，竞争者加入其中的诱惑越来越少了。过度竞争带来的除了便利，还有竞争成本急剧加大，开连锁店尚且凭借资本说话，然而网店运营仅仅凭借金银很难出位，网店运营考验更多的是团队能力。 在这里，值得一提的是，厂家对于终 端连锁、网购的态度。调研中发现，内衣终端经销商纷纷透露，大部分厂家对这一块往往持模棱两口的态度，一方面，终端连锁有助于零售更多的产品，另一方面终端连锁也削弱了厂家对于终端的控制力度。 而在整个代理零售层面，我们看到，厂家对于连锁这块的实际行动则是自营连锁（或控股终端）的步伐加快。曾经在华中四省一枝独秀的某内衣品牌代理商做到了全国三分之一的销售量，厂家将其砍掉，分包给各省代理，而该代理商只得自建品牌（雅黛丽），利用渠道优势形成自主品牌连锁。在家电行业，部分生活电器企业觉醒的较早，其自营终端的行动也最快。 对于网购，终端经销商纷纷表示非常排斥这种模式；在厂家看来，网购虽然冲击着终端的销售量，但是各厂家纷纷积极和电商公司合作，开展网购，在这一点上，终端商对厂家表示出强烈的愤慨。各厂家针对网购和传统渠道，大多制定了以利益为纽带、以经营范围为约束的经销制度。 从厂家之于连锁、网购的态度来看，厂家总是希望保持对渠道的控制权，总想占有价值链中上游的部分话语权。 愤慨归愤慨，内衣终端经销商作为整个营销链条中最善于变革的群体，一遇风吹草动就会形成变革的动力，在调研中发现，80%的终端经销商都了解过网购，其中50%左右的终端经销商已经在开展网购，但是在盈利方面面不尽如人意，大约只有10%真正产生了盈利，30%做到了保本经营（人工、广告、物流等成本）。 然而了解网购是远远不够的，笔者认为，正确认知新模式、采取正确的方法参与新模式来发展自身更加重要。连锁也是一样，调查发现，目前终端对于连锁的期望值过高，有很多不切实际的想法，比如希望快速做大形成上市。抱这种想法的终端经销商有不少，笔者认为，对于连锁，终端经销商应该回归到其本质期望，连锁是扩大市场占有率，更好凸显品牌经营理念的一种形式工，至于作为融资平台，则需要更加的谋划和机遇。 综上总结，在厂家追求控制力的基础上，作为终端代理商，如果不能渠道自立，形成品牌（渠道品牌）优势，那最好的出路就是和内衣厂家形成深度联盟，共同耕耘开发，共同做大蛋糕。在网购这一块，基于厂商合作、耕耘深度市场的理念，这块的顾客存量巨大，终端经销商本身也具备较好的平台和产品优势，市场化思路、差异化经营是最好的选择。 对于众多不确定因素的困惑以及新模式、管理文化层面的冲击，内衣终端经销商面对现状，看清、认清趋势变化是很关键的，主要积极适应变化，跟进并参与变革，才能最好地反映新一代终端经销商的觉醒和与时俱进