居然之家上线：传统家居卖场求变

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2014/01/16　|　余玲艳

【i天下网商注】尽管电商浪潮席卷，但相对于百货行业而言，家居品类依然比较平稳。不过这种安稳却在去年年末开始被打破，传统卖场已经强烈感受到了来自线上的压力。不过，如何变？家居卖场正在探索。

文/天下网商余玲艳

继红星美凯龙等传统大型家居卖场“触网”后，线下数百亿规模的家居卖场居然之家，也于2013年11月11日上线“居然在线”平台。经过两年多的摸索，居然之家以“自立门户”的姿态，打着“线上线下一体化”的O2O旗号，裹挟着线下近百家实体门店，全方位拥抱互联网。

基于重体验、重服务、多品类等行业特殊性，家居的电商路起步晚、步调乱，至今尚未出现成熟的样本可借鉴。是应该防御还是进攻？O2O模式和家居行业的结合，能否引爆这个万亿大市场？居然之家能否成为同行间投石问路的那块“石头”？

主动求变

“即便我们三五年内不做电商，对企业的影响也不会太大。”居然在线总经理汪小康告诉《天下网商》记者，家居作为非标品行业，前端品牌丰富，但高度分散，特别是需要精细手工艺的中高端家具很难大规模量产，尚未有大品牌形成垄断格局。

同时，基于消费者重体验、重一站式服务的行业特点，品牌商自己做线上或者线下的压力都比较大。因此，具有一站式落地服务体系、全业态的大卖场流通渠道仍然掌握相对强势的话语权。

成立于1999年的居然之家，以中高端为经营定位，是集家装设计、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截至2013年底，线下门店达近90家，营业面积达500万平方米。未来3～5年，连锁步伐将继续以每年20～25家左右的速度扩展，并在2015年预计达到120家。

中国电子商务协会高级专家庄帅则认为，品牌商对家居大卖场的依赖因发展阶段而不同。当前，大部分消费者还没有形成上网购买家居、建材的习惯。另外，家居行业涵盖的品类众多，每个品类所需要解决的难点都不一样。而且，一套房子从拿到手，到装修公司出方案，再到采购，整个流程涉及的环节特别多。

不过，随着电商环境的变化，卖场的优势却正在面临威胁。“3～5年不做电商不至于死，但5年之后就不一定了”。庄帅说，商业竞争就是抢，现在所有的平台都做得不够好，谁都有机会做好。

“提前卡位，是主动求变。”汪小康说，从时点上看，触网并不是十分迫切的事情，但从战略上看，这已上升到集团层面。“电商已经来到我们的身边，顺者昌，逆者亡。线下实体店必须上线将成为居然招商的条件之一，线下实体店进驻线上平台不收取费用……”居然之家总裁汪林朋称。

线上线下一体化

“线上下不来”和“线下上不去”是当前家居电商的两大困局。如何破局？

“很多传统企业转型线上时，都走了弯路。”汪小康说，产品、价格“双轨制”的电商路已经被证明是行不通的。居然在线作为家居建材垂直领域的平台型电子商城，定位为“B2B2C”平台。居然在线（B）作为服务的桥梁连接商户（B）和消费者（C），利用O2O模式切入，通过线上线下的协同发展，加快一体化资源整合，满足不同渠道、不同偏好的消费者对产品和服务的需求，最大化消费过程的愉悦性。

线上线下一体化的前提是价格统一。汪小康介绍，居然之家在2012年3月份要求北京地区商家实施的“明码实价”，为价格统一做了很好的铺垫。“作为平台商，我们必须解决消费者信息不对称的问题。”他告诉《天下网商》记者，家居品牌多，而且专业性强，不少中高端消费者都处于弱势地位。

互联网开放、透明的环境下，O2O的核心之一就是填平线上线下之间的鸿沟。通过打通会员体系、支付体系、促销体系以及线上线下客流相互引导体系，实现线上线下无缝对接。线下店面则通过完善升级软件和硬件来加快门店的互联网化。消费者在实体店体验的同时，可以享受互联网在支付、比价、评价以及分享方面带来的便捷，让门店、电脑、移动终端都成为商品与消费者交互的界面。目前，居然之家在北京北四环的门店已经铺上免费的Wi-Fi，下一步将对用户行为进行跟踪、分析。

区域站点运营思维

要推动变革必须取得利益相关者的信任、理解和支持，尤其是上头和下头的支持，下游厂家、商家是这场变革的关键角色。“最难的是统一内外部对电子商务的理解。”汪小康说，做电商已是共识，但怎么做才能既迎合未来、又把握现在是难点。

2013年11月11日，居然在线上线。不过，商城只开通了北京站，但首批进驻的只有北四环门店的商户，线上店铺直接以品牌命名，北京之外的消费者尚不能登录商城。汪小康告诉《天下网商》记者，目前线上SKU只有12000个左右，而线下北京地区SKU总数量有近100万。计划2014年实现北京地区所有商家上线。

以北京为切入点，逐步往外埠地区拓展的区域站点运营思维，目的是为了缓和线上线下的冲突。庄帅认为，家居行业区域色彩浓厚，各个地区的价格不同仍是主流。在全国统一价尚不能实现的时候，采取区域分站的形式比较靠谱。

汪小康也坦言，行业的经销商格局不能漠视。作为统一经营主体，区域站点模式可以在一定程度上缓解左右手互搏的难题。先集中主要精力做北京站，然后做太原、武汉等其他城市分站，并在商家逐步实现全国统一价的时候，选择适当的时机开始推行全国站。

一种新事物从出现到被接受，中间一定是一个各方角逐、磨合、融合的过程。居然在线无论是之于居然之家还是其各方商家，都是一个新事物，剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡。“商家都比较信任居然。”汪小康说，居然一直在创新。尽管每次的做法都备受行业质疑，但结果都是成功的。因此，面对居然再一次的创新时，商家普遍比较信任。

上线期间，居然在线联动居然之家北京五大门店同步启动了“线上线下一体化”联合特惠促销活动，通过“线上交易、线下体验”的购物形式演绎O2O模式。14天时间，成交金额达1400余万元，建材家居客单价1万多元，线下门店销售额平均同比增长60%以上。

集团互联网化

“如果我们开始考虑利润，那说明我们的模式错了。”汪小康告诉《天下网商》记者，销量和流量并不是目前他线上平台最关心的事情。居然在线作为非营利性平台，承载最多的是服务。

目前，该团队成员共80余人，其中近一半为外包人员，更多的工作需要线上线下全面配合。“真正懂产品、懂消费者的是一线商户。”他说，现阶段商家不懂的是如何利用互联网这个工具。因此，2014年作为居然在线的“线上线下一体化年”，培训商户是头等大事。居然在线将对所有商户的一把手和操盘手进行培训。

“未来的消费者是从线上来还是线下来，我们很难分清，也不会太关心。”汪小康说，居然在线更像承接器，无缝对接来自不同渠道的消费者的需求，线下业务依旧是居然之家的发展主体。一方面，家居行业在未来很长一段时间，还是线下为王；另一方面，能够凸显比较完善的线下连锁覆盖，以确保在物流配送、售后服务、个性化服务等方面更好地符合消费者的预期。

最终想要达到的结果是，居然在线不存在了，居然之家整个集团实现互联网化。这就是居然在线在汪小康眼中的使命。“如同以前求职简历上还会填写计算机一级、二级，现在已经没人问你是否会用计算机了。”现在电商是很多传统企业的一个部门，但随着社会的发展，电子商务最后会是贯穿整个公司的。互联网就是一个基础设施，未来所有的企业都会被互联网武装起来。

先行者能否为王，尚且不知道。但提前卡位，至少可以为居然之家这头数百亿规模的大象赢得更多的探索时间。

（本文原载于《天下网商》2014年一月刊，所有转载请注明来源并附上链接）

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