昨天傍晚，在微博上看到梅花网的线下活动，内容是时趣互动的老板张锐在分享他的“波纹理论”。 说到理论层级，我大营销圈确实是比较擅长“创新”的。无论是之前的“互联网思维”还是现在的所谓“漏斗”“波纹”，没有一套所谓的独创核心理论，稍微大一点的公司都不好意思出门见人。 开始听到时趣的“波纹理论”，大约是几个月之前。大约是在广告门或是SOCIALBETA上看到了关于张锐的访谈。当时我觉得，嗯，这是一套全新的忽悠甲方的理论，时趣果然是“识趣”的。 昨天看到梅花网的这条微博，便顺口一问，发觉竟是在家门口附近。于是本着调戏大众，娱乐自己的精神说了一句，早知道我就去现场拍砖了。 没想到梅花网的微博小编竟然给我回了句：“在漏斗模型和波纹模型中，我更看好________！@时趣社会化@梅花网@张锐时趣】进行拍砖哦~” 如果仅仅是这样，也许今天就不会有这篇文出现了。后面发生的事情才是真正让我震惊的。时趣互动的张爷居然真的回了我一句：“愿闻高见”。 这……莫非张爷把自己的这套理论当真了？！难道张爷不是想拿这套理论充充门面或是忽悠甲方，而是真的想流传千古？！ 想到这里，我就真的不能再低调了……这个行业本来就已经充斥着各种各样的扯淡理论，以时趣在业界的地位，如果真的想推动这套理论，绝对会毁了一批刚入门的菜鸟的。所以今天我特意为时趣的张锐分析一下这套“波纹理论”究竟有什么根本上的谬误。 首先，张锐对“波纹理论”的阐述是这样的：品牌的首要任务不再是获取强势资源，因为只要有钱谁都做得到。更大的挑战是，品牌面对着社交网络，就像是面对一个平静的湖面，品牌需要不断往湖面里扔石头，让湖面上产生一个又一个的涟漪，涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响，形成更大的波峰和波谷。这就是波纹营销模型。 这个看起来貌似很高深的解释翻译成人话大概就是：扔一块石头砸出来的水花没扔两块石头大。 如果仅仅是忽悠甲方或是外行，这套看上去很具象化的理论模型确实可以唬住一群人，让甲方不断地掏钱做事件增加品牌影响力。然而这个解释却丝毫不能掩饰其毫无技术含量的问题，因为但凡脑子不缺弦的人都会懂这个道理。但从这个高端大气上档次的解释来看，这里面却有一个致命的错误： 品牌面对社交网络，就像是面对一个平静的湖面？ 真的是平静的湖面么？如果品牌不投放任何信息，社交网络上就不会出现关于企业的任何波浪么？ 我们拿新浪微博做例子。咱们先不说连账号都没开的苹果，单说那些由于各种独立事件被躺枪的品牌，你“平静的湖面”这个概念莫非是从实验室环境下得来的？马来西亚航空做了什么样的投放让全中国网民都认识了？携程是花了多少钱让乌云爆料自己的漏洞？所谓“平静的湖面”从来就没有平静的时候，只要有人在用你的产品，就一定会有人在讨论你的产品，就会有关于你的品牌的波浪产生。所以品牌面对的，根本就不是什么“平静的湖面”而是“波涛汹涌的大海”啊。 其次，由“平静的湖面”所推导出来的环形的波浪模型也是一个很取巧的心理暗示。它的理论根据是当你在社会化媒体上的一个点投放信息之后，信息会毫无变化的根据社会化网络关系在社会化媒体上进行从点到面的传播。 真的是这样么？我拿一个例子出来你仔细品味一下。 比如今天，我在微博上发这样一条信息：“时趣互动的张锐一顿吃了10只大闸蟹！” 这条信息的传播路径大概是这样的：我的粉丝中对时趣和张爷毫无认知的人转发的信息会是“这个姓张的真能吃！”；社会化营销狗转发的信息会是“时趣融到资了，有钱了，吃饭都这么奢侈了”；电商狗会转发的信息是“他是从哪个网站上买的啥牌子的大闸蟹？”还有不明真相围观群众会转发：“张锐是谁？”最后，绝大部分的人还是会低调的路过，心中暗想“这孙子发的是什么的东西。 暂且不说我发这条微博的目的是什么，单从这些典型转发内容上来看，我对内容的控制就是完全无效的。石头扔下去，究竟会砸出什么样的水花，我说了可就不算了。这水花可能是圆的，可能是方的，也可能是三角的。 同样，对于品牌来讲，你投放下去的信息会产生什么样的效果，自然也不是你简简单单画个圈或是用MAYA做个波纹效果图那么简单的。关于这方面的例子，张爷你可以向昨天和你同台做嘉宾的网易大咖徐诗请教，问问她去年10月网易新闻客户端究竟在微博上发了什么样的信息却被一个不知名的网络公关抹了一脸的大便，半个多月都还在洗脸。 第三，在这个“波纹理论“的模型中还有一个不太容易被注意到的物理缺陷。那就是”既然是波纹就一定会有波峰和波谷”。问题出来了，也许你能让波峰叠加产生更好的传播效果，但是如果是波峰和波谷叠加，你又该咋办呢？ 从物理理论上说，同时在不同的点两块石头，由于波峰和波谷的叠加效应，其震动效果远不如在同一个点上先后扔两块石头。两块小石头产生的效果，也不如一块大石头的效果。推演到社交媒体上，你做转发抽奖10个手机套所产生的效果，远远不如一台土豪金的效果。 这就是科学…… 这套“波纹理论”模型，尽管漏洞百出，但是也不能说是完全没有出彩的地方。至少它把传统社会化营销理论中的固态传播途径变成了动态传播途径。而且它基本在表象上观察到了信息传播的特征。所以在理论研究和建设上，时趣也算是入了门了，至少方向是对的。 我今天写这篇文并不是为了吐槽，也不是为了拆张爷的台从而抬高自己。即便张爷拿着这套理论去忽悠甲方，我依然没什么好说的。但是希望张爷能明白，这套理论。即便他看起来很美好，很专业，它也依然是错的。怕就怕张爷不仅唬住了甲方，还唬住了自己和下面一帮刚入行还没什么基础的孩子们。 站在节操巨人的肩膀上，带你走上职业黑超神之路，欢迎关注好几天也不更新一次的微信公号：PR公敌 |
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