品牌的重要性

　　关于企业从初级推销到品牌建设有这样一系列有趣的比喻：

　　男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。——这是推销

　　男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。——这是促销

　　男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销

　　女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌

　　当品牌效应形成后，该效应能够为企业发展起到良好的作用。譬如，当有人向你提起一个成熟的品牌时，你是否会立即在脑海中想到某种产品或是服务？我想这是大多数人的第一反应。譬如当人们提到雀巢时，你会联想到咖啡；当人们提起美的时，你会联想到家电；当我们提起诺基亚时，你的第一映像肯定就是手机。一个成熟的品牌经过市场的磨练会产生自身的品牌内涵，而这种内涵在消费人群的意识反射中则直接对应了商品。

　　一个企业通过广告，被消费者熟知，得到市场认可，形成品牌，依托因品牌而衍生的内涵，形成文化。企业和产品的价值也将随着这一步骤逐步提升。对于企业而言，良好的品牌建设，就是提高你商品价值的最好模式之一。

　　当消费者需要作出购买决定时，大多只会在其已知的品牌信息中进行选择，原因有二：1.对于品牌的熟知度和美誉度而产生的信任感；2.消费者大多不愿意增加搜索未知信息的时间成本。这两个因素造成了品牌销量及品牌价格的保障。

　　绝大多数消费者是懒的和被动的，没有特殊的原因是不会轻易去尝试转换消费习惯的。人们所形成的的消费习惯是受其过去的消费行为历史影响而产生的。所以在品牌上的投入，即使不能立即产生作用也可以在将来受益。反过来讲，任何只顾眼前利益而伤害品牌的行为都是不值得的。

　　当年轻人购买耐克运动鞋时，他们是怎样看待耐克与其他相似的运动鞋的？是舒适、新潮、结实？也许这些因素都存在，但更重要的是他们知道他们买的是耐克牌子的鞋。品牌是他们购买时的一个重要考虑，并且愿意为此牌子支付高的价格。这就是良好品牌建设所带来的深远影响。

　　而因为眼前利益而伤害品牌的惨痛教训也有不少，譬如被牵扯到“皮革胶囊”事件中的修正药业。修正药业通“修正药，良心药，放心药，管用的药”广告打动了众多的中国消费者，直接显现的成果就是其2011年全年主营业务收入达到了115.04亿元。然而，皮革胶囊事件引发了众多消费者对其品牌的讽刺和调侃。品牌形象一落千丈，品牌的口号也改为了改为“修元正本，造福苍生”。能否造福苍生不得而知，但可以肯定的是，修正药在消费者的心中已经被打上了问号。

　　另一个维护品牌价值的要点是，企业应当给自己的品牌设定一个范围，这不仅仅是对自己负责，同时也是保障了品牌自身的价值。很多企业都在提倡多元化发展，但是在多元化发展的过程中，所有的产品或项目都在使用同一个品牌。这种行为从近期看可以再某一阶段迅速提高经济收益，但从长期发展角度去看，众多产品会分化品牌效应，甚至会因为某一个产品的瑕疵导致品牌的崩溃。尤其是在现今的互联网时代，稍有不慎品牌本身积累的价值以及美誉度就会因为某些事件而受到影响。譬如康师傅水源门事件，爆发后甚至引起了全国各地的滞销和下架风潮，如果不是因为公关到位以及认错及时，矿泉水产品引发的问题就会波及到其他同品牌产品。虚假的广告内容和不良的品牌维护会导致公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大——品牌诚信缺失——产品有问题——拒绝购买，当消费者抱有此种怀疑态度时，同一品牌下的其他产品也会被怀疑，甚至会引发跟强烈的连锁反应。

　　成熟且美誉度良好的品牌，可以通过改变顾客对产品的认识，从而达到提高产品价值目的。但如果不用心维护品牌的价值，当出现问题是，被摧毁不仅仅是品牌的形象，还包括企业自身的形象。