创新商业模式走出微笑曲线利润低谷越商实践案例

一、“微笑曲线”理论简介1992年,台湾宏基集团董事长施振荣先生提出了“微笑曲线”(Smiling Curve)的概念,用一个开口向上的抛物线来描述个人计算机制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴型,因此被形象地称为“微笑曲线”。著名的经济学家吴敬琏结合时代发展特点给出了“微笑曲线”的动态变化描述。

“微笑曲线”表明:在抛物线的左侧(价值链上游),随着技术研发、材料采购、产品设计等方面的投入和创新,产品附加价值显著上升;在抛物线的右侧(价值链下游),随着品牌运作、销售渠道拓展、完善售后服务等,附加价值显著上升;而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小,而且市场竞争激烈,容易被成本更低的同行所替代,因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。对现代产业价值链的研究表明,产业链利润呈现一个“U”字形:一般而言,处在两头的产业利润https://www.shlunwen.com/率在20%至25%之间,而处在中间的加工生产产业的利润只有5%。简言之,“微笑曲线”是以附加价值的高低看待企业竞争力。在附加价值的观念指导下,企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位,才能持续发展和永续经营。实际上,“微笑曲线”这一现象不仅在计算机制造业存在,在其他行业也普遍存在,“微笑曲线”理论也因此在各第个行业被广泛应用。

二、“微笑曲线”的启示———企业成长的三条路径张海燕,于淼(2009)认为通过对“微笑曲线”的分析发现,企业如果想提升自身价值,有很多路径可以选择,这些路径总体上可以被归纳为三条:〔第一条路径:将资源投向对企业研发、设计和材料采购等产业链上游环节的培养和提高上,使企业成长为一个具备自主研发和创新能力的高科技企业。虽然在研发上投资周期比较长,并且带有很大的不确定性,但企业一旦获得技术上的领先,就有机会决定行业的技术标准,并在一定时期内形成行业上的垄断。

　　第二条路径:将资源应用于生产制造环节的扩大以及生产能力的提高上,使企业成长为一个具备承接大批量外包业务的生产制造型企业。在微笑曲线中,制造加工部分虽然呈现出较低的附加价值,但并不是无利可图,近些年来,一些工具方法,比如准时制生产、全面质量管理和零库存等,都为企业进行精https://www.shlunwen.com/jianzhulunwen/益制造提供了很大的帮助。

第三条路径:将资源投向企业的品牌营销、渠道管理和服务上,企业可以通过把握市场需求,迎合消费者的喜好,迅速建立销售渠道,不断完善服务,率先取得市场占有率,获得较高的利润水平,从而促进企业的快速成长和价值提升。

三、越商创新商业模式的必要性多年来,越商承袭了“卧薪尝胆”、“十年生聚,十年教训”的古风,发扬“工商皆本”的历史文化传统,艰苦创业,锐意进取,成就了改革开放后绍兴经济的繁荣。但是,直至现在,越商的产业基础多是以市场为导向、科技含量低、资金投入不多、以加工、制造为主的传统劳动密集型产业。企业的成长也大多是依赖资源和规模优势的粗放型增长模式,产品基本属于产业链分工的中低端,附加值低,以低价格参与竞争。在新的经济发展中,要素价格不断上升,制造业高成本时代已经到来,以往的成功经验已越来越难适应新的发展,“资源依赖型”发展模式越来越https://www.shlunwen.com/gongchengshuoshilunwen/受到局限。同时用户需求的提升和产品同质化竞争的日益激烈,也导致大批生存空间有限的越商企业处境艰难。在这种情况下,越商必须高度重视形势的变化,研究如何保持盈利能力和适时进行商业模式的转型,在新一轮经济大调整中找准企业发展的方向。

　　四、越商创新商业模式走出“微笑曲线”利润低谷的两个实践案例商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑,是关于企业做什么,如何做,怎样盈利的问题,其实质是一种创新形式。基于对微笑曲线的讨论,可以看到制造业企业商业模式转型的策略方向。这种创新形式贯穿于企业资源开发、研发模式、产品设计、制造方式、营销体系、市场流通、服务等各个环节,也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。近几年来,部分创新意识突出的越商已积极行动起来,探索并发展新的商业模式,成为绍兴经济和传统产业实现二次创业及产业升级的一股新生力量,也为更多越商创新商业模式走出“微笑曲线”利的困境做出了示范。

　　(一)案例1:阮华君和浙江长生鸟药业有限公司1.科技创新实现精深加工,构建采购合作体系,低档珍珠卖出极品价2002年复旦大学经济学博士毕业的阮华君,眼前铺就了一条羡煞旁人的道路,但是他却丢弃光鲜的职业和高薪,选择回到家乡诸暨创业,投身当时已经土崩瓦解的珍珠粉行业。

珍珠,在人们https://www.shlunwen.com/sixiagzj/的印象中是十分珍贵的。其实,珍珠分为三等。第一等是珠宝级的,主要用于加工珠宝首饰,这类珍珠十分难得,可谓千里挑一;第二等是工艺级的,可以加工成工艺品;最后一等是低档珍珠,外型长得难看,没有装饰价值,仅有药用价值,但恰恰是这一类,数量很大,几乎占到总产量的70%左右。在诸暨这些低档珍珠,比大米价格还低。常常是一麻袋、一箩筐装着,堆在那里没人要。唯一的用处是磨成粉来卖,可一包50克的珍珠粉才卖1元钱,残酷的价格战将高贵的珍珠粉贱买到20元一公斤,还不太卖得出去。诸暨市年产珍珠约600吨,其中有近400吨是这样的低档珍珠。珠贱伤农,人们为低档珍珠的出路而伤神。此外,当时,诸暨的珍珠粉市场由于没有龙头企业的引领,处于诸侯混战的局面:有人用贝壳做珍珠粉,有人用滑石粉做珍珠粉,消费者对这个行业早已失去了信心。一个前景广阔的产业,顷刻间将毁于一旦。阮华君决心重建人们对珍珠粉行业的信心,创立浙江长生鸟药业有限公司,坚持以“发展高新技术改造传统产业为己任”,探寻低档珍珠的出路。

2003年,阮华君凭借科技的力量,带领科研团队通过长期攻关,成功开发出国际首创的纯物理法超细粉体技术,探索出一套既能保证珍珠成分全天然性和完整性,又可有效提高珍珠粉被人体肠胃或皮肤吸收的比率的全天然纳米珍珠粉制备方法,解决了传统珍珠粉吸收率差或珍珠有效成分被破坏的弊端,使珍珠粉的有效利用率提高了7倍。同年8月,全天然纳米珍珠粉通过了浙江省科技厅组织的成果鉴定,专家组一致认为该产品技术工艺处于国际领先水平。全天然纳米珍珠粉相继被评为https://www.shlunwen.com/hxjyjxlw/浙江省高新技术产品、国家重点新产品、中国星火计划20周年成果展优秀参展项目并被列入2005年国家火炬计划项目、国家科技部“农业科技成果转化资金项目”。而阮华君也成了物理法生产纳米珍珠粉的导师。由此,在诸暨珍珠市场上仅卖50元一公斤的珍珠,进了长生鸟的大门,通过纯物理法超细粉体技术,生产出的纳米珍珠粉竟卖到2500元一公斤,同时也将诸暨珍珠产业中,已经被做烂掉的微米珍珠粉拉出了泥沼。在着力提高低档珍珠综合附加值的同时,公司采用“公司+基地+行业协会+农户”的合作模式,通过浙江省珍珠行业协会,与珠农通过契约结成风险共担、利益共享的共同体。由公司统一向珍珠养殖户提供优良蚌种、饲料及配方和管理操作规范并明确质量和技术标准,向农户有偿提供饲料、蚌药等生产资料,无偿提供其它信息资料,并委派技术人员指导珠农养殖和开展培训。农户则根据公司的要求保质保量生产,并及时供应给公司。

彻底解决了珠农“卖难”的问题,保障了农民利益;进一步降低珠农的养殖风险,增强养殖积极性,而企业原材料也因此有了数量、质量的保证,降低了原材料采购成本,增加了企业经营效益,达到双赢的目的。低档珍珠增值模式为大量低档珍珠的综合利用,提高珍珠资源效益开辟了一条新途径,促进整个珍珠行业持续、健康发展;同时也给珍珠加工行业在运用高科技手段开发高附加值产品https://www.shlunwen.com/jisuanjilunwen/方面起到积极的示范效应;亦为当地农业增效、农民增收发挥良好的龙头示范作用。同时,还可提高中国珍珠的国际竞争力,扩大出口创汇。这一模式的效用,已在2008年的金融危机中得到了充分的体现。在此次金融危机中,虽然整个珍珠行业受到了史无前例的打击,但浙江长生鸟药业有限公司2008年销售业绩反而同比增长60%,丝毫没有受到金融危机带来的冲击,这主要归结于公司始终以科技为先导,坚持科技领先战略,加速科技创新步伐。公司认为要从“靠低价优势抢占市场的方法,转向提高产品的附加值,走品牌经营的路线,花大力气开发新品,提高产品的附加值”。公司自主开发的全天然纳米珍珠粉制备技术,已荣获国家发明专利,公司也成为纳米珍珠粉行业标准和国家标准的独家牵头起草企业。为进一步延长产业链,长生鸟在采用纳米珍珠粉制备保健胶囊的基础上,还将触角伸向了护肤系列领域,附加值将再增加一倍左右。