盛斌子照明灯饰陶瓷卫浴经销商培训与咨询：十种渠道激励

作者：盛斌子

一、   台阶返利

1.  解释：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。台阶返利促销一般可单独使用，也可与其他渠道激励形式结合使用，也可以渠道终端联动。

2.  一般操作方式：

1)  时间点选择：

o  元旦-春节

o  3.15消费者权益保护日

o  五一节

o  行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）

o  中秋节

o  周六、周日

o  开业、试业

o  周年庆、厂庆

o  全年(或半年)任务冲刺时

o  月末最后几天任务冲刺

o  新品推广时

2)  地点选择（略）

3)  对象选择：代理、核心客户为主、区域市场A类客户

4)  典型组合方式：

o  台阶返利与特价品（或老品、滞销品）捆绑:企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品。

o  台阶返利与畅销品捆绑：企业将经销商享受到的台阶返利用畅销品冲抵。

o  台阶返利与利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。

o  台阶返利与实物捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用实物冲抵。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、轿车等。

o  台阶返利与福利促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成福利促销的形式冲抵。如旅游、出国考察、培训、学习等。

o  台阶返利与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、建材行业的小区推广、联合促销推广、设计师奖励、现场秀、水电工促销等等。

o  台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道激励方式捆绑。

3.  优点：

o   短期内快速完成销售额。

o   一般而言，经销商的积极性会随着返利率（返利率=返利/提货额）的升高，提货的积极性增加

o   在经销商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有经销商库存，使之主推公司品牌。

4.  缺点：

o   单纯的台阶返利，对市场的长治久安不利；

o   经销如库存较大，对其吸引力则不强

o   频繁的促销易引起经销商疲惫，造成不促不销，有促销也未必销的局面。

5.  适用条件：

o   短期内任务压力大，经销商库存吸纳能力强，且经销商对返利很看重的情况下可使用。

o   在销售旺季鼓励经销商进进货时

o   老品或呆滞品清仓时

o   提高明星产品销售占比时

6.  注意事项：

o   根据各个细分品类设置不同的台阶返利

o   了解市场与客户的需求

o   了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。使不同层级的经销商努力后可获取对应层级的台阶返利。避免经销商“举手可得”或“高不可攀”的结局。

o   明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系

o   将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作

o   促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。

o   促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。

o   注意客户为获取返利的低价及窜货行为

7. 案例

案例一：

一：市场背景：

XX办3-4月份都没有做相应的渠道激励,终端进货显得有些疲软;

XX办现有终端客户,同时都在经营多个品牌,XX吸顶大灯在终端没有形成绝对的主推;

通过市场的调查与区域主管的深入沟通,对XX吸顶大灯进行如下的促销,可以达到对终端客户库存的提高,终端对XX吸顶大灯的主推；同时在经过两个月的无促销期后,本次渠道激励也会给终端的进货与销售增加活力。

二：促销目的：

1.  打破库存结构,提高客户库存量;

2.  提高终端对XX大灯的销售积极性,促进XX灯具的整套销售。

三：促销对象：

XX办事处所属区域内的所有专卖店、专卖区、及普通终端

四：促销时间：

五：促销主题：月度渠道激励----进XX吸顶大灯  享受对应返利

六：促销方式：

1. 经销商

2.  代理商

o  本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量（功率大于66w以上,含66w的吸顶灯），不再考核单品；

o  返利以货抵的形式，在下月提货中兑现；

案例点评：

此案例可取之处有两点：

o 将经销商划成不同的层级（二代与普通经销商），不同的经销商吸纳库存的能力不一样，获取的台阶返利不一样

o 将台阶返利与大灯促销捆绑

案例二：

一：市场背景：

XX区域市场经过8月份的大市场调整，客户对于新的操作模式有不适应感，对市场操作有一

定担忧希望通过强的市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。

二：促销目的：拉动终端销售

三：促销对象：所有XX经销商

四：促销时间：2007年9月1日至9月30日

五：促销主题：渠道奖励促销

六：促销方式：

1.   销量统计时间为2007年9月1日—2007年9月30日；

2.   参与活动产品范围：除商照非D类外的所有XX产品。

3.   此奖励以单月销量作为考核标准，当月整体任务须100%完成；

4.   本次促销无名额限制，达到条件即可获奖。

5.   活动进行期间所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货

6.   凡参于本活动的终端都必须同时拥有XX全系列产品标准展示（商照非D类除外）。

7.   如发现各终端，为获得奖励而发生违规和假进货等现象，将取消违规者活动参于权；

8.   活动期间发生串货、乱价、恶意损毁XX产品等违反市场价格秩序协议者，取消参与资格并根据相关条款进行处罚。

9.   奖励在公司结案后一个月内冲抵客户货款。

七：费用预算（略）

八：效果预测（略）

案例点评：

o 此案例可取之处设置了两个台阶返利，一个是针对基础任务的台阶返利，另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台阶返利。

o 应当注意的是，双重台阶返利虽然潜在的激励因素明显，但当经销商觉得“高不可攀”的时候，效果则不明显。所以，基础任务与超额任务设置因当因地制宜，合理测算经销商的预期完成率（这需要办事处经理对市场的深入了解与全面掌握）当经销商库存较大或能力有限时，预期与实际就会产生较大的出入。一般来说，实际效果达到预期的80%以上，计划的准确率较高。反之较低。

二、   消库补差

1.  解释：为达成销售目标，优化库存结构，消化老品、滞销品库存，针对经销商库存产品采取的渠道激励。一般来说，消库补差主要有两种形式:

o  政策补差： 公司在相距很近的时间内，如果出现产品降价的政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段，但要做好对经销商的说服解释工作，取得他们的理解和支持，否则易引发不满，影响后期工作的开展。

o  消库补差： 为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

2.  一般操作方式：

1)  时间点选择：

o  元旦-春节

o  行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）

o  新品上市时

o  经销库存不合理时。

o  月末最后几天

2)  地点选择（略）

3)  对象选择：代理、核心客户为主。小型零售客户一般可以不考虑

4)  典型组合方式：

o  消库补差与特价品（或老品、滞销品）捆绑

o  消库补差与畅销品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用新品冲抵。

o  消库补差与利润产品捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用利润型产品冲抵。

o  消库补差与终端促销捆绑

o  消库补差与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将台阶返利与多种渠道激励方式捆绑。

3.  优点：

o   短期内快速优化库存结构

o   为新品上市扫清障碍

4.  缺点：（略）

5.  适用条件：

o   经销商库存结构不合理，老品、滞销品过多

o   在销售旺季鼓励经销商进进货时

o   提高明星产品销售占比时

o   新品上市推广时

6.  注意事项：

o   了解市场与客户的库存现状

o   对经销商的库存数据掌握

o   可以考虑以终端出货数据与进货数据作为补差的依据

o   明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系

o   将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作

o   促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。

o   促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。

o   注意客户为获取返利的低价及窜货行为

7. 案例（略）

盛斌子老师-家居建材经销商管理：

家居建材营销策划专家，曾任著名家电海信科龙分公司总经理，美的集团分公司总经理，欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁，美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理，具有十五年销售与市场职业经理人生涯。

中国百位品牌策划代表人物

广东省2013年十大优秀经理人

联系电话：13068668480

QQ：460837291

——咨询案例：

欧普照明：连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006－2009营销政策制定；

美的空调分公司：广东区域1个分公司股份化管理提升

西顿电器（照明）：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定

金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；

联邦家私集团：营销策划+1次全国联动促销；

华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破

荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。

——核心课程：

1.《家居建材精准营销之市场开发》；

2.《家居建材精准营销之经销商管理》；

3.《家居建材精准营销之终端爆破》；

4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》；

5.《困局与破局—建材经销商经营突围》；

6.《建材家居渠道设计与开发》；

7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》；

8.《如何制订营销计划》；

9.《营销人员的量化管理》；

10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》；

11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。

——营销专著：

《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、

《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》、

《顶尖营销核心利器》、

《卖场促销方案大全》（泛家居）

《终端爆破-整合促销与立体推广全案》

《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》

——培训授课经历：

内训课程：欧普照明6场；荣事达16场；冠珠陶瓷；金牌亚洲5场；西顿照明5场；博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场；杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。

公开课：2013年11月照明行业LED转型峰会（200个规模），2014杭州涂料行业高峰会（500人规模）、2014年佛山泛家居建材行业论坛（300人规模）、2015年4月亚太腾讯家居高峰会（450人）、2013年深圳陶瓷行业转型峰会（60人规模）、2014年照明行业智能化峰会（100人规模）、2014年东北沈阳五洲城建材峰会（150人）、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会（200人规模）。

——客户评价：

盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训，听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。

                            ——世界500强霍尼韦尔朗能董事长  邓超华

斌子的培训激情洋溢，生动活泼，无论对错，观点鲜明，赞一个

——欧普照明董事长   王耀海

实战、实在、实用

                                   ——联邦家私董事长    杜泽华

别人讲过的他不讲，书上有的他不讲，他只讲自己的原创独家观点，赞一个！

——TCL空调品牌总监，九牧王服装品牌总监    张黎黎

在众多的培训师中，我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性，让学员在参与的过程中，学到更多的知识和技能。

                         ——灯饰照明第一品牌华艺集团董事长  潘振华

盛老师极具亲和力，富于感染力，能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性，能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员，使学员产生深层的感悟。                                                               

——西顿电器销售总经理  陈实

盛老师的观点大部分都是原创，案例丰富，对福建分公司受益匪浅。

——马可波罗陶瓷     郭总