终于有人说清楚“FABE”法则了

作者：盛斌子

盛斌子老师认为，FABE法则，是比较有名的推销工具，几乎所有的推销课程，或多或少都会涉及FABE法则，遗憾的是，老师讲的多，讲透的少，学员听的多，听懂的少。这里面原因比较复杂，我估计有以下几个原因：

1.       中文翻译的原因，英文译成中文，比较容易失去本真的东西，或者过滤掉一些东西，FABE推销售工具，翻译成中文是“特点、优点、利益点、证明”。这固然没错，但一到解释的时候，就开始不着调了，到应用的时候，更会偏差，甚至错的离谱。

2.       或许老师可能有原因，老师很懂，但是没有讲透，更没有安排大家练习，或者，老师也不是很懂，而是人云亦云，照本宣科，甚至云山雾罩，老师如此，学员更是似懂非懂，甚至腾云驾雾了。

3.       当然，老师既然讲，肯定都懂，但为什么学员很多还是不懂呢？说到底，还是得把概念重新厘清下，以下，笔者尝试正本清源，把这个尽人皆知的推销工具说清楚。

盛斌子老师认为，FABE法则，中文的通常翻译是“特点、优点、利益点、证明”，这个推销工具要想发挥实战应用效果，先得把概念梳理清楚，清晰的界定。

此法则中的第一个字母“F”，代表“产品特点”，他是一个中性词（名词，描述词，量词，一定不是形容词），主要从产品的结构、技术、材质、工艺、造型、生产流程等角度传达产品本身固有的特点；一定是理性信息。

产品的“F——特点”，是FABE推销工具的“奶奶”，或者叫“祖母”，这个祖母或者奶奶是单性繁殖，也就是说“A——优点”是他女儿（或者儿子），是下一代。而他儿子的儿子（B），则是A与消费者的生活场景繁殖出来的

什么是优点（A）？当然是由特点衍生出来的优点，没有特点哪来优点？优点与特点有什么不同？这个工具没有被理解，很大一部分学员，把这二者搞混了，优点是什么？优点是特点的儿子，是特点单性繁殖出来的，特点是中性词、中名词、是量词、是描述语，而优点，一定是形容词，一定是站在产品，从产品的结构、技术、材质、工艺、造型、生产流程等角度传达产品本身固有的优点，记住了，他一定是形容词（凡是形容词，前面一定可以加“很”“好”“非常”几个关键字）。

特点与优点一定都是理性信息。

什么是利益点？

利益点是站在消费者生活场景角度衍生出来的卖点，记住了是消费者的生活场景，从这个角度而言，利益点具有千人千面的特点，是“一人一点”。

利益点（B）是优点（A）与消费者生活场景杂交生出来的儿子。说白了，优点是利益点的他妈。特点是利益点他奶奶。

什么是证明（E）？

这个好理解，不容易产生歧义，证明是一系列可视化的东西（对比演示、证明材料、图片、证书、发明专利等）

FABE法则中的特点、优点，本质上都是由内而外的介绍产品，都涉及产品的结构、工艺、技术、性能、流程、造型等，均是理性信息。

而利益点是产品与消费者生活场景催生出来的儿子，他是站在消费者需求的角度介绍产品，是由外而内的。具有一人一词的特点。既可以是理性信息，也可以是感性信息。

下面我们讲几个例子，读者就明白了。

例一，轮胎介绍

特点：XX轮胎进口非洲赤道橡胶树（中性词、描述词，站在材料的角度说明、理性信息）

优点：超级耐磨、超级防滑（形容词，站在材料的角度介绍、理性信息）

利益点：

因为超级耐磨，所以十年无忧（这是对想省钱的消费者而言，感性信息）

因为超级耐磨，所以放心驾驶（这是对重安全的消费者而言）

因为超级防滑，所以山地、雪地、泥地畅行无阻（这是对喜欢越野消费者而言，感性信息）

证明：您看，这是我们对比演示……这是我们证书、荣誉……

例二，家具介绍

特点：非常20年以上黑金木，根系扎根20米以上，金属含量丰富

优点：厚重、结实、防虫、防水、100年不变形、纹理丰富

利益点：

家族传承，保值增值（收藏爱好者）

人体磁场与家具气场融合（健康需求）

豪华气派、彰显尊贵（土豪需求）

例三：保健品介绍

不过，需要强调的是，产品的优点，有时可以直接作为消费者的利益点，产品的优点与消费者利益点，有一定的重合关系。但是，他们二者的出发点是不一样的，虽然表面上的传达信息一致。比如，王老吉，“怕上火、喝王老吉”，这既是产品的优点，也可以作为消费者权者利益点。说白了，有时他们在理性信息上是一致的，但消费者利益点往往是感性信息。

最后，需要特别强调的是，这个公式到此并未结束，实际上，这个公式本身其实是有严重的弱点的，什么弱点？

盛斌子老师认为，在移动互联时代，消费者最大的特点是没有耐心，机会稍纵即逝，一句话不能震住消费者，机会也就失去了。所以，这个公式弱点是略显“啰嗦”，在门店实际导购过程中，一般不太可能按特点-优点-利益点-证明这四个步骤去介绍产品。

实际上真正有效的导购（推销）逻辑是BEFA（洞悉需求-利益点-证明-特点-优点），说明了，一开始就要通过“望闻问切”快速锁定客户需求，然后直接说出产品的利益点，然后拿出证明，消费者如果有耐心的话，再依此说出产品的特点与优点。

盛斌子老师，营销培训师，咨询顾问、商业合伙人。专注家电、建材、耐用消费者品

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