第一章：如何做好一场促销活动？ 任何一场促销活动主要包括三个方面：方案制定、活动执行、活动总结 阶段一：方案制定 1、活动主题 2、活动内容 3、活动宣传 4、人员分工 一、方案制定 方案制定------要考虑 客户从哪里来？ 客户在想什么？ 能给他带来什么？ 不花钱，把事情办成 少花钱，把事情做对 花小钱，把事情做大 方案制定---方法 小组会议： 头脑风暴法、研讨会法、 外脑法、奥斯本法、案例借鉴法会议内容：了解当前商场面临情况，市场情况，活动主题，内容，宣传，激励措施等。 小组会议要求： 要有主持人，会议期间不要有人打搅，电话尽可能关机，事先可将会议事项发给参会人员，以便其提前进入状态。 观点：方案制定要做到，集思广益，先主要后次要。 1、主题策划 一般流程：调研à归纳兴趣点à确定主题。调研对象：为新客户、老客户、意向客户。 调查方式：电话、面谈（配合调查表）、当地新闻点。归纳兴趣点：在活动开始前1-3个月，通过对调研结果归纳出的1-3个（目标客户）兴趣点。 主题确定：采用“逐一排除法”确定。 观点：活动主题是整个活动的灵魂，有好的活动主题，活动就成功了一半。 案例列举 订橱柜到展会，欧派总部让利500套工程价直供展会； 欧派航母首航、誓让丹东沸腾； 欧派辉煌15周年，亿元盛会贺华诞（15周年活动主题）等等。 十年庆典、十重好礼、非来不可（常州欧派十年庆典活动主题） 买衣柜送橱柜，满10000送5000（衣柜店开业活动主题）等等。 1、主题策划------关键词 活动主题，简洁明了 2、活动内容 活动力度一般比较平时正常销售大10 %左右是比较适宜，太大（对后期影响大，最终出现不促不销），太小（客户不买账，亏本赚吆喝）都不太好！ 当然，也不能忘了关注您的主要竞争对手在做什么，更不能让他借了您的势，最终落得“为他人做嫁衣”的下场。 观点：活动力度并不非越大越好，关键是让消费者感受到活动力度大！ 活动内容---内容制定 要考虑促销力度、促销优势（与竞品相比）、特价商品等。 1、促销力度：活动力度要适中，不宜过低或过高。过低没有吸引力，目标客户不 会参加；过高将会导致后期价格体系的紊乱、成本过高，比平时低10%左右为宜。 2、阶梯优惠：优惠要有阶梯性，要针对不同层次的消费者设置不同程度的优惠。 3、连环促销：在扩大厨柜销售的同时，带动电器、配件、衣柜的销售。 4、竞品比较：要参照主要竞品的促销内容，不能与之相同或力度相差太大。 5、特价商品：要设置特价商品，但要控制数量（或购买时间）。 6、老客户优惠：要有针对老客户的赠送或优惠活动，吸引老客户到场增加人气。 3、活动内容  超值套餐，提升客单价 省心、放心、实惠 保护品牌、提高客单价 套餐设置 根据我们的价格段和装修面积，设定三类不同套餐 豪华套餐 限量15套 至尊套餐 限量5套 时尚套餐 限量30套 套餐的优惠额根据各地的盈利空间进行设定 原则：针对竞争品牌，具有明显竞争力 针对消费者，具有明显诱惑力 套餐说明 在现场公示各款套餐销售数，制造热销氛围，让消费者有紧迫感，敦促消费者下单。套餐公示的数量可根据销售的热度进行调整公布：“已售套餐XX套，还剩XX套” 将方案内的套餐的产品情景图按照套餐分类打包，方便客户挑选，实现根据装修风格分类对版本进行分类 如果客户挑选非套餐的产品，可采取补差价的形式进行优惠搭配，促销的原则是提升消费者的单笔购买量和客单价，在不影响整体促销的情况下，可根据店铺的盈利情况进行调整 套餐的促销折扣力度，各地经销商根据当地市场情况及盈利空间酌情制定。 2、活动内容------关键词 活动力度，恰到好处 3、活动宣传----宣传方式 方式一：“定向轰炸”（精准营销） 具体形式：小区推广、团购网络客户征集、短信群发就是这一类型的。 特点：具有费用小，收益大，但是覆盖面与影响力较小 前提：知道购买你产品与服务的客户通过那些渠道获取信息，影响他购买的主要因素是那些。。。。。。 3、活动宣传----宣传方式 方式二：大众传播（ “广而告之---广撒网，多捞鱼” ） 具体形式：电视、报纸、花车游街、户外广告牌等就是这一类型。 特点：最大的特点是覆盖面广，影响力大，但是费用投入大，单位收益率偏低。 方式三：整合传播（将二者结合起来用） 具体形式：前两种综合使用。 特点：最大的特点是性价比高。 3、活动宣传----宣传方式 观点：信息的传播方式主要根据活动的目的或长期的媒体效果测评结果而定。无论是采用那种宣传策略，都离不开日常对客户来源的分析，脱离了对客户来源的分析与广告投放效果的监测与评估，就会出现该投放的媒体，没有投；不该花的钱，花了；得到的结果是“花大钱办小事”。 3、活动宣传----活动卖点 通过努力清晰的传达你的独特销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变的有如刀刃般锋利，你的客户往往能够立即判明它的价值！ 如：房地产公司卖点提炼举例 楼顶是圆的——巴洛克风格 楼顶是尖的——哥特式风格 楼顶是平的——观景露台 偏远地段——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生！ 3、活动宣传------关键词 活动宣传，点面结合 4、人员分工  遵行“牛根生法则”---千斤重担，人人挑，人人头上有指标！方法：6W2H的运用 首先编制《活动进度表》（详见：附件四）、与《活动期间人员分工一览表》，按照时间节点，将所需要完成的工作分解到每一个人，工作量大或涉及跨部门的工作可考虑安排协助人。 为使员工更好的执行到位，可将各事项再次细分，具体到每天每人每事，做到什么程度，使得每个人每天工作有方向感、目的性，更好地落实总体工作目标。 方法：6W2H WHY：为何做这件事?（动机） WHAT：目的为何?(目标) WHERE：在何处实施?(场所、地区、单位) WHO：由谁执行?与谁执行?(负责人、协助者) WHICH：哪一个提案?(选择、) WHEN：截止期限(期限、完成日期) HOW：如何执行?(方法、执行方案) HOW MUCH：花费多少?(预算、价格) 另：注意事项提醒，执行关键点说明 4、人员分工------关键词 分工明确，责任到人 阶段二：活动执行 1、动员培训 2、广告投放 3、气氛营造 4、执行监督 5、关注竞品 6、集中引爆 二、活动执行 1、动员培训---培训 培训内容及重点：活动开始前的培训内容主要包括活动整个方案介绍、人员分工、注意事项、目标实现的方法、活动话术等方面。重点集中在本次活动对客户利益点的介绍（如：对比法），辅以品牌卖点、产品卖点、消费理念的引导等，也就是我们常说的“活动话术”。 培训的方式：最行之有效的培训方式是讲师授课与模拟演练两种方法结合。 培训时间：活动开始前一天和活动进行中。 培训人：培训人可以是店长或优秀的的导购（有培训专员佳）。 观点：培训是统一思想的过程，是有效执行的前提。 1、动员培训---激励 激励的划分：激励按性质划分，一般分为正激励与负激励两种；按方式划分，一般分为物质奖励与精神奖励两种；按形式划分，一般分为团队激励与个人激励两种；形式多种多样。 目标设定：确保级（及格线）、力争级（成功线），冲击级（非常成功线）， 动员大会的时间与频次：活动开始前一天一次；活动中一次；活动落地的前一天次共计三次效果最佳，但至少要确保一次。 动员人：活动开始前的动员老板和高管做动员佳；活动中由高管或店长负责做动员佳；活动落地的前的动员由老板、高管、店长做动员佳。 观点：重赏之下必有勇夫！心齐才能泰山移！制定激励方案应因地制宜，切忌简单的COPY。 2、广告投放 按照规定进行投放，并更加检查结果与竞品动态进行调整，以确保广告投放的效果。 理论依据：人是环境的产物，环境对人的影响是巨大！这就好比我们到一个陌生的地方去吃饭，在我们面前，有6家餐厅（公告的价格都差不多），有3家人山人海，还排起了等候的长队，另外3家餐厅坐着寥寥无几的客人，里面冷冷清清，门可罗雁，我想一般情况下，大数人会选择去人多那一家餐厅去吃饭，因为我们相信那么多人选择它，去那里吃饭肯定不会错。 　　　有的商场从节约成本的角度考虑或者认为根本没必要，吊旗、X展架、海报、宣传单张、地贴、户外广告、临时促销员、礼品堆头、抽奖等，要么没有，要么少的可怜，感觉不到一点活动的气氛，在这种情况下，怎么能激发出我们目标客户购买的“冲动”，有的只是“理性”的选择。所以该花的钱，还是得花，省不得！ 观点：人是环境的产物，环境对人的影响是巨大！ 观点： 布置终端就是布置战场 该花的钱，还是得花！ 欧派终端布置标准（四大原则） 1M原则：我的地盘我做主！ 店内布置：通过吊旗、地贴、促销盒、X展架、折页、促销贴、三角牌、礼品堆头、地毯、拉丝展架、大红花等最大化的营造活动氛围。 5M原则：周边区域看我的！ 店面周边布置：通过指示性地贴、吊旗、橱窗、X展架、地毯、店面拱门、龙门架、内场大景版等吸引客户进店。 10M原则：竞争区域我去抢！ 竞争性布置：抢占卖场最佳位置，加深客户对欧派的印象，抢夺竞品资源 主要通过龙门架、大景板、X展架、促销盒、三角广告、中庭大景版、横幅/条幅 场外布置：大型户外、旗帜广告、拱门、龙门架、四面柱体、舞台、入口处橱窗和LED、空飘、停车场/地下停车场包柱广告等，第一时间引起客户注意 3、气氛营造------关键词 气氛浓烈，易于签单 4、执行监督 执行不力原因分析：很多活动效果不理想与执行不到位有关，执行不力的一个最主要是原因就是没有人对活动的执行情况进行监督。 具体操作：监督人（通常由活动负责人负责）早晚两次根据《活动进度表》与《活动期间人员分工一览表》两个表 观点：没有监督就没有执行，没有执行就没有一切。 （一）过程控制 （1）建立早/晚会沟通分享机制 （2）跟进合作品牌（异业）装修公司客户 （3）根据目标分解计划适时督导，活动总指挥亲自开会解决问题 过程控制——案例 促销活动期间，建议中间至少开展2次全体会议，同时根据时间分别开展阶段性总结会议，及时查漏补缺，按照目标按照客户渠道进行分析，检查目标完成情况，对比分析店面布置情况以及广告投放是否符合预期，做到及时调整。 （二）确保落地 （1）店面布置检查； （2）导购、设计师话术、政策的抽查。 4、执行监督------关键词 过程监督，落地确保 5、关注竞品 　　　关注竞争对手方案、进店人流。如竞争对手对我品牌有针对性的攻 击促销方案或话术时应及时调整和做出相应措施。 5、关注竞品------关键词 知已知彼，百战不殆 6、集中引爆 从3.15活动来看，所有活动凡是有集中引爆的活动，接单量都比去年增长幅度较大！建议商场在传统的大型促销时期，选择好日期提前集中引爆，将终端客户提前截流。 6、集中引爆 引爆形式多种多样（如）： 夜宴、团购、异业联盟、 会议营销、砍价会 开业、周年庆典…… 6、集中引爆------关键词 组合运用，一网打尽 阶段三：活动总结 1、经验总结 2、表彰大会 三、活动总结 1、活动总结 对客户： ① 客户整理归档 ② 收集未签单客户，准备下一步行动方案 对内部： ①成功点总结，提升活动模式 ② 失误、教训汲取，编制活动禁忌 1、活动总结 2、总结方式 1）小结 开会时间：活动落地后一天 与会人员：商场老板、经理、商场骨干 会议目的：核实目标完成情况，分析整个活动周期内的优点和不足，确定奖励发放情况，筹备全体员工总结大会。 1、活动总结------关键词 总结经验，发现不足 2、表彰大会 在活动落地后第2天召开全体员工大会，进行激励政策的兑现以及活动总结。 一场促销活动的举行，随之而来的是总结活动，非常重要，能够很好的将优点继续发扬，将不足给予弥补；及时兑现奖惩措施，使得员工对商场归属感更强，为以后更好的工作打下基础。 2、表彰大会------关键词 犒赏三军，论功行赏 促销活动的成败除了与策划、执行二个环节有关外，如果您将它置身于企业系统中分析，就会发现促销活动成功与否还与企业战略+终端展示+团队建设+机制等企业内在系统，以及客户+产品+品牌+渠道+服务等在内的企业外在系统有关。 从某种意义上讲促销是企业系统力的一次体现。 -----只要您投入其中，一场成功的促销活动你一样能做的很好！