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叶建华:万宝路的重新定位与神化
2016-01-20 36589
综观世界上许多经典品牌的发展历程,就像一个人或一个组织或一个家族或一个企业的发展历程一样,都不是一帆风顺的,有的是几经曲折,不断调整和修正,才迎来了今日的成功和辉煌。

    叱咤风云,让人吞云吐雾的万宝路品牌,其修正自己,摆脱困境,重新定位,创造辉煌的历程值得品牌建设者们了解和借鉴。

“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年,由美国的菲利普˙莫里斯公司生产。

“万宝路”最初是专为女士设计的,“万宝路”(Marlboro)的名字是Man always remember love because of romantic only 的缩写。

“万宝路”最初的广告口号是:像五月的天气一样温和。

万宝路遭遇困境:

推出万宝路香烟之际,美国吸烟的人数每年都在上升,但是万宝路的销量却始终不好。

莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况,可是还是没能挽回走向衰落的命运,最终被迫在20世纪40年代初停产。

二战后,美国吸烟人士继续增多,“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,但是“万宝路”依然卖不出去。

重新定位:

定位转变:由女士香烟改为男士香烟

目的:让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。

产品形象代言人:西部牛仔

广告设计:

    对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢,一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派——于是,一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了,他袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原——真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。

效果一:

广告推出后,香烟销售额飞速上升,而这一广告也被人们模仿和记忆

1955年,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。

1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%,居美国烟草工业第二位。

效果二:

1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟

从20世纪八十年代中期一直到现在,万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中,就有一支是万宝路。

现在,万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词。
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