续博客3：服务的误 区1

1.    丢掉幻想，理性看待服务。许多企业患有“服务功能扩大症”，将其作为拯救企业的法宝，以至误入歧途，反过来又可能怪罪于服务本身。市场竞争越来越变得激烈，许多行业的微利时代已经来临，企业的竞争从逻辑上说表现为综合竞争力的竞争。而许多企业不明白这一点，也不愿意相信这一点，面对利润率的下降和激烈的竞争，幻想靠服务脱颖而出。这种一厢情愿式的想法并不能奏效，因为服务并不能代替产品基本功能、产品品质和产品改进，不能完全代替价格体系、营销渠道，不能弥补企业的管理缺陷、产品缺陷、技术缺陷和销售渠道的缺陷。这就是说，服务的功能是有限的，服务只能解决服务层面的问题，只能去部分地解决其他层面的问题。正如迈克尔、哈默（Michael Hammer）所说：“豪华大巴司机的微笑永远也不能对替代汽车本身。”^[6]因此，从这个意义上分析，目前许多企业在服务方面出现的问题是这些企业在管理、产品方面出现困境的一种投射。

2.把握营销策略（包括战略）和服务策略的逻辑关系，使整个服务系统有效贯彻营销策略。美国西南航空公司正因为将低成本竞争作为其营销战略，将飞短航线、快速服务和低票价作为其营销策略，所以才提供起飞前半小时登机、不对号入座、不提供机上餐饮、减少机上服务人员的服务举措，以这种减少服务（但许多乘客欢迎）的形式赢得了市场，实现了持续赢利和顾客满意。

服务从本质来说属于市场营销的范畴，它只是产品营销的一种策略性工具。因此，对服务进行投入--产出分析评估是服务的首要评估标准。服务是企业整体经营活动中的一项，向顾客提供什么服务只能从具体经营活动的分析中产生，从服务在产品整体营销中所承担的功能和具体作用中产生。正是从这个意义上，营销理论界有观点认为，服务是继4P（产品、价格、渠道、促销）之后的第五个P。

因此，在操作层面应将顾客需求和服务设计作有效联接。对顾客的需求应注意分群体、分层次、分轻重，因为顾客的需求构成一个有机体系，而服务的提供又和服务成本、服务能力有关。所以企业在进行服务策划时总是应该优先选择顾客重视、服务方提供成本低的方面做足做透，选择顾客重视、服务方做得不够但改进成本小的方面先改进。与此相应，企业也应该优先向顾客提供那些顾客重视、服务效果顾客易评估的服务项目，而不是相反。

3. 企业领导者要深谙行业特征和产品特性，依据行业特征和产品特性制定服务标准、流程和策略。举例来说，“员工要对顾客服务热情”对一项具体服务项目来说是一个一般的、合理的陈述，但却不是一个有效的、可供操作的标准。因为针对来酒店的客人和去医院就诊的病人来说，服务人员“有热情”的表现是不一样的。对整形美容市场来说，爱美的姑娘（顾客）一般并不希望朋友和陌生人知道她曾经整形，因此“有热情”的服务标准同时包含了“不能张扬”以及保护个人隐私。上海一家商场盲目学习其他行业推出的“购物不满意可无条件退款”的服务承诺，针对时装也许下“购时装不满意一周内可无条件退款”的诺言，不想却引来无数爱美同时爱占小便宜的女士来此穿“免费”的时装。商场陷入尴尬的境地，不得不中途宣布取消这一活动。

4.对服务传播进行有效设计与管理。顾客在这个时代已陷入信息的沼泽。“消费者处理营销资讯的‘浅尝’式手法，使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解”^[7]在服务竞争中，成本领先和差异化仍然是两种重要的竞争法宝。而在服务传播上也应将与竞争对手的差异化作为其重要的策略。所以在传播时应注意向顾客诉求一种清晰、简要的服务内容，这往往依靠对一种概念的传播完成。因为顾客往往是依据于概念来区分、理解事物并决定行动。概念具有暗示的力量，能有效帮助顾客梳理信息。另外应注重传播那些顾客重视但竞争对手没有提供或者没有重点传播的服务信息，以有意识地和竞争对手形成差异。

5.要在企业内部建立一个流程驱动而不是权力驱动的完善的服务系统。在服务设计中，最重要的是设计好服务流程。流程是一组为完成某一目的彼此互相关联、具有内部动力并可重复使用的一套步骤。在服务设计中，流程的设计依据于顾客的具体服务需求，因此流程的终端指向顾客。流程和流程的结点往往构成具体部门，每位一线服务人员和顾客服务支持人员都在流程的结点中。有效的服务流程设计是保证服务质量的前提，也是员工工作绩效考核的重要依据。在流程系统中, 还应该包括不同服务项目的提供流程、顾客需求甄别流程、客户关系管理流程、服务人员培训流程、顾客投诉的信息反馈和处理流程以及服务的改进和优化流程等等，使服务体系成为一个具有自我更新机制的有机系统。

6. 以专业的方式提高一线服务人员的服务意识和服务技能，为优良的服务提供人力资源保证。个人服务水平的提高取决于两个方面：意愿和能力。服务是一项专业性工作，良好的服务态度加上良好的服务技能才能达到预想的结果。服务能力是由一组服务技能构成的，因为服务人员（主要为一线服务人员）在以一组互相关联、互为补充的技能在为顾客服务，这些技能包括自我情绪管理技能、沟通技能、专业礼仪技能、表述技能、顾客异议处理技能、电话沟通技能以及涉及具体产品的专业知识。对许多产品来说，服务的过程也是销售的过程，所以服务人员还应具有专业销售技能。因此，企业应以工作辅导、授权、专业培训和考核等各种方式帮助一线员工学习并熟练运用各种服务技能。 

综上所述，企业服务的管理者应该在认识上明确服务的本质，服务在整体营销中所担负的作用，以此制定服务的总体策略；在此前提下进行一系列的服务设计和实施；针对服务在组织、流程层面进行有效设计，使服务体系成为目标明确并具有自我修正与创新机制的稳定服务系统；针对顾客的需求和需求差异，管理顾客服务期望；使服务传播具有竞争性和一致性；同时，通过专业培训和工作辅导等有效方式提升一线服务人员的服务技能，为服务提供人力资源保障和微观动力。 

注释

[1]《北京晨报》, 2004-02-19

[2]  [新加坡] 殷生著.完美服务之路. 电子工业出版社, P3

[3]  WillamB.Martin,P/h.D.著. 优质顾客服务管理. 上海财经大学出版社,P25-29

[4]  光明主编. 麦当劳操作与训练手册. 辽宁科学技术出版社,P90--91

[5]  菲利普.科特勒  洪瑞云等著. 市场营销管理. 亚洲版.第二版. 中国人民大学出版社,P169—P171   

[6]  詹姆斯·赫斯克特等著. 服务利润链. 华夏出版社, P8

[7]  [美]舒尔茨等著. 整合营销传播. 内蒙古人民出版社,  P37