多年以来，制药行业一直在努力推动“超越药品”的商业模式创新——就是说药企除了卖药，也通过卖增值服务和解决方案，获得额外的、多元化的营收。这种商业模式背后的逻辑听起来很美：既然药企可以成功地把一粒粒药片以如此之高的价钱卖给那些有钱的大金主，那药企为什么不能也卖点其他啥的来赚点外快呢?袁氏策划有致胜法则!

　　制药巨头有这种觉悟和冲动去“不务正业”、“超越药品”一点也不奇怪：1)对患者，尤其是慢病患者来说，要达到理想的临床获益，仅仅靠药品是断然不够的;2)药企已经实在拿不出什么像样的在研新产品来和投行一起骗骗股民了，只能用“新兴市场”、“多元化增长平台/专注核心业务”、“超越药品”新模式来说说营收增长的故事，从而体现公司的价(市)值，例如把儿童感冒药的和体温计打包成解决“儿童体温方案”一起卖，把血糖仪和糖尿病App打包成“血糖解决方案”一起卖等等。

　　然而，很多药企试图去“超越药品”，但最后大多数都不了了之。以作者多年药企高管和领导层幕僚的经验，药企干不好这事儿通常是因为下面这三只拦路虎：

　　“领导傻X”

　　很多药企常犯的错误，就是把负责销售运营的好手转岗来搞“超越药品”的商业模式创新。这帮人虽然可能在卖药上有点能耐，但除了卖药之外他们基本上不会干别的。另外，药企也会干一件忒傻X的事儿，就是先并购一些增值服务和解决方案提供商，然后试图去整合人家，比如派一个外行的药企经理人去管新业务，结果当然可想而知。

　　“合规悖论”

　　上面提到，药企“超越药品”新模式的先天优势在于他们和支付方、医疗保健体系、医生集团等大客户的长期(利益)关系。有这层关系在，人家至少不会一面都不见就拒绝你，但根据联邦《反回扣法》，药企凡是向药品客户提供任何增值服务和解决方案，都必须记录在案，然后客户按照这些服务的“公允市场价格”(就是从第三方那儿买来是多少钱)再把这点钱再打还给药企。

　　“真没钱 vs. 假没钱”

　　公开交易的上市公司必须对股东负责——也就是说制药公司CEO花真金白银去创立多元化新业务，是要冒着丢饭碗风险的(注：在市值管理这点上，国内上市公司确实比美国同行做得好多了)。

　　所以，学会广角度营销法则，不拘泥传统单一产品输出，才是药品市场营销上层哲学，你学会了吗?