2010年11月25日11:33     竞争力           _COUNT_人评论

　　苹果公司成功的秘密在哪里？这是每个人都想弄明白的问题。然而，上至乔布斯，下至苹果公司的普通一兵，都没有向外界提供一个明确的答案。有的或许是讳莫如深，无可奉告，而更多的人则是认为：苹果的成功天经地义。

　　终于，苹果一个高管偶然接受采访的一句话泄露了天机：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”

　　最简单的语言往往直指人心，苹果如此诱人的秘密就在于其创造的商业模式。商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要，有时其功力丝毫不亚于伟大的技术发明。

　　商业模式创新可以改变整个行业格局。沃尔玛、百思买、西南航空和亚马逊，都是商业模式创新造就成功的典范案例。

　　从1998年到2007年，成功晋级《财富》500强的企业有27家，其中有11家认为他们的成功关键在于商业模式的创新。

　　一个完整的商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值、赢利模式、关键资源和关键流程。其中，客户价值是指你能为客户带来什么不可替代的价值，赢利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润，关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值，关键流程则是指企业如何在内部以制度和文化确保客户价值的实现。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。

　　苹果公司称霸世界科技企业的原因，绝不仅仅在于它为评论者所称道的时尚设计，也不仅仅在于表面上的明星产品创新，更关键的是，苹果创造了一个属于新时代的卓越商业模式。正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气，成为移动互联网时代的领航者。

　　客户价值创造最重要

　　苹果连出重拳，iPod + iTunes，iPhone + App Store，iPad，先后改变了传统音乐、手机和出版行业，建立了这三个行业的新秩序，而苹果自己也因为掌握了硬件、软件和服务的产业关键环节，从而有成为一统江山的新世界轴心之势。

　　一个成功的商业模式，最根本的就是要提供新的客户价值。对于苹果而言，用户价值以前意味着苹果公司为他们提供超出同业的最新技术，而自从乔布斯归来，苹果开始重新审视客户价值，破除封闭的老思维，兼收并蓄，纵横捭阖，将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合。

　　苹果的产品并没有什么特别前沿的技术，也往往不是业界第一个吃螃蟹的人，但是能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来，从而取得成功。

　　例如，最早推出数字音乐播放器的公司并不是苹果，而是一家名为“钻石多媒体”的公司，他们早在1998 年就推出了数字音乐播放器，比苹果公司早了整整3 年。

　　赢利模式创新最关键

　　成功商业模式的第二步就是明确赢利模式。苹果公司的主要有两个赢利路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这在目前为苹果提供了绝大部分的利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。

　　这两个赢利方式还会互相加强，形成良性循环。由于优秀的设计，以及超过10 万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、 iPhone 还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有卓越硬件和苹果高销量的支持，那些应用程序也更有价值，也就更能促进新程序和软件的开发，拉动更多更好的内容进入苹果的供应链。

　　更让微软、谷歌等新老对手恼火的是，过去一直小众和封闭的苹果如今不仅完成了大众化的转身，而且仍然自成一体，牢牢掌控核心资源和核心能力后，对内开放，对外封闭，很像是龙卷风。

　　苹果控制了这个产业中最核心的，也是利润率最高的设计、渠道和销售环节，而且苹果的硬件、操作软件和iTunes、App Store 等渠道平台只适用于苹果帝国自身，对外界的厂商实行技术封闭。因此，苹果帝国的壮大也意味着苹果的赢利能力越强，从而在业内强者越强。

　　以iTunes 为例，2005-2009 年，音乐下载服务的收入一直保持较高增长，即使在ipod 销售量减缓的2009 年，音乐下载服务的收入仍然增长21%，收入总额升至40.36 亿美元，在音乐类服务板块中的收入占比也从2005 年的16.4% 上升到33.3%。

　　再看App Store。截至2010 年6 月，App Store已经为用户提供了超过40 亿次的免费下载，付费软件的下载比例约19%，平均价格为1.49 美元。苹果从用户的每次下载中可以获得29 美分的分成。从2008 年上线以来，App Store 既为第三方软件开发商带来10 多亿美元收入，也为苹果增收约4.28 亿美元。

　　资源流程最基础

　　苹果公司如何实现客户价值，获得赢利？这就要靠关键资源和关键流程。

　　苹果公司的关键资源就是它拥有一个出类拔萃的CEO 乔布斯，一个代表电脑产业历史和独立精神的高端品牌，还有一批业界领先，非常有创新能力和完美精神的产品设计和开发人员。

　　因为在硅谷和好莱坞的丰富创业经历，乔布斯成为游走于IT 和电影产业之间的几乎独一无二的CEO，一个集技术、艺术和战略才华三位一体的CEO。如果电影和音乐界非要在IT 界选一个代言人的话，那无疑就是乔布斯。只有乔布斯才能意识到内容需要网络，才能在网络需要内容的适当时机将信任自己的电影和音乐界绑到自己的船上来。

　　尽管苹果公司在上个世纪90 年代渐趋衰落，但是其品牌仍然在很多人心中光芒万丈，不可替代。还是以iPod 为例，iPod 在设计上的唯美，加上完整的价格体系，覆盖高、中、低端的产品线，出色的销售方案，Apple的品牌形象达到了空前高度。作为时尚新宠，iPod 吸引了各界的关注，在短短不到6 年的时间，iPod 累计销售量已经接近1.1 亿台，更有超过1000 家公司皈依到iPod 门下。到第6 代iPod 亮相，iPod 已经稳固地成为全球化商业和群体性流行趋势的头号恒星。

　　苹果公司的人才资源也很重要。要知道能够适应乔布斯工作风格和严酷要求的研发人员不好找。他必须得忍受乔布斯的吹毛求疵，一遍遍地修改产品，甚至是彻底否定，必须得忍受乔布斯略嫌粗鲁的语言方式，必须得跟上乔布斯这个半艺术家的跳跃思维。乔布斯曾要求一位设计师在设计新的电脑时，外表不能看到一颗螺丝。后来，设计出的模型里有一颗螺丝稍微露了出来，结果乔布斯立刻就把那位设计师开除了。乔布斯总是抓住核心人员，而苹果总是拥有或控制着他们所有的核心技术。一名刚进入苹果公司的设计师年薪在20 万美元左右，比行业平均水平高50%。十年的人才积累，使得苹果公司的精英们为消费者中的精英设计了傻瓜般的优秀产品。

　　苹果公司的关键流程包括苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作，这些流程确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出类似于iPhone 和iPad 这样的产品，也确保苹果能够不断地开辟新的产业领域，并将自己的创新商业模式复制到这些领域。