上个月，我妻子通过代购花几千元买了一款美国品牌的皮包，她需要等上半个多月的时间才能拿到这个包。到手之后，我发现生产地址还是“Made in China”。我问她能否百分百确认这个包是真货，她含糊其辞。我想起来问她的缘故，是看了这条新闻：刘强东声称“不少代购的是假货”。这话他在6月29日在澳大利亚说的，最近京东在海外活跃，更早几天，刘强东作为唯一的中国互联网公司代表在华盛顿参加了第七届中美战略与经济对话论坛。

自然，刘强东能够列席高级别的第七届中美战略与经济对话论坛（此次中美双方最高代表分别是中国国家主席习近平特别代表、国务院副总理汪洋，以及美国总统奥巴马特别代表、国务卿克里），与京东的体量密不可分，京东市值近500亿美元，是世界前十大互联网公司。但不仅仅是这个原因，这家公司给予外界的形象一贯是“正品行货”，对于一个急于改变山寨盗版满天飞形象的国家来说，这是一个拿得出手的公司，也更容易获得美国政府与企业界的认同。

刘华鹏在清华大学为兴业银行全国行长培训

全球化的时代，全球趋同于认可同一套道德伦理，或者说普世的价值观。放在商业领域，商业普世价值观，或者说市场经济的规范动作是全球通行的规则，诸如保护知识产权、诚信、契约精神、按章纳税等。中国的市场经济兴起不过短短三十多年，特别是早期，充斥着各种不规范或者灰色或者违法的行为。以零售业为例，因多种原因被压抑多年的消费需求爆发，造成了卖方市场：暴利、混乱、无秩序、充满欺诈和贪腐。

20年前的中关村大大小小的卖场，正是中国销售渠道现状最好的写照：正品与山寨货齐飞，消费者能否以合适的价格买到对的产品，取决于自己的眼力和砍价能力。若不小心，还会遭来卖家的一顿打。1998年，刘强东创办的京东多媒体（京东的前身）就诞生于这样一个环境。

刘强东的做法迥异于中关村众多卖家。他没有进货渠道，没有资金，没有客户，没有团队，就靠他一个人做，坚持明码标价，拒绝讲价。好多客户谈不下价格，扭头就走，去别的地方转了一圈，又回头和刘强东谈，因为发现刘强东这里的价格定得合理。第一单98元的生意做成了。慢慢的，口口相传，京东多媒体积累起了一批客户，开业3个月后，忙不过来的刘强东聘请了第一名员工。

从中关村柜台做起的时候，刘强东就开始开发票。开发票是一种宣示，宣示“我卖的是正品”底气，工商局在京东多媒体查了三天，没有逃税，没有水货，没有假光盘。当时光盘仿制很简单，空白光盘用丝网印刷做上Logo，再做个与正品一模一样的包装盒，就能得到比正品多十几倍的毛利空间。刘强东坚决不做山寨货，老老实实地售卖正品，按照有一个较低利润的价格售卖，这个价格和中关村泛滥成灾的假光盘相比，没有竞争优势。有给银行数据做备份的客户找上门来，打算买三五百张光盘先试试，如果质量好再大批量进货。但是京东多媒体报出的价格与其他柜台差得太多，客户不满意。京东员工就告诉他，如果你觉得他们卖的是真货，你就去买。他把京东多媒体的授权书拿给客户看，告诉对方，你是用在银行数据储备上，不能说存储两天就失效了。这打动了客户。后来，这位客户继续在他那里采购，觉得京东性价比最高，没有坑蒙拐骗，有一是一，有二是二。

2011年，北京中关村太平洋数码城倒闭，震动业内，彼时中国电商已是喷薄而出的朝阳，当年京东商城交易额超过300亿元，成为中国自营B2C电商老大，而中关村大大小小的电脑城已是落日的余晖，大量柜台撤柜，楼层里空荡荡的一片，谋求转为写字楼。刘强东发微博说：“评太平洋数码城关闭：昨夜和一些友人聊天，一同学说恭喜你们杀死了太平洋数码城，惊愕！其实不是京东们革了你们的命，而是你们自己！扪心而问，你们做了多少偷梁换柱勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？这是因果报应！”

京东的正品行货形象，源于1998年中关村的一个小小柜台。坚持至今，换来的回报是用户愿意为品牌溢价买单。前几天在上海，我和几个朋友聊天，她们说买服装等小件商品，就在淘宝，买手机、家电等贵重商品，就只上京东，她们愿意为京东带来的安全感而买单。

我的妻子愿意为美国一个皮具品牌付出数千元的价格，而我在印度班加罗尔的手机市场，看到中国山寨手机的身影：廉价（折合人民币不到200元），劣质，买的人多为穷人。印度中产阶级却愿意为三星、苹果支付更高的价格。

品牌的溢价建立于用户对其的认同和信任之上。在全球化的当下，秉持商业普世价值的公司未必能成世界级品牌，但世界级品牌肯定是秉持商业普世价值，与通行的商业伦理相吻合。

三十年来，中国以廉价劳动力的方式，向世界输出中国制造，并没有什么变化。这个国家，其全球第二大经济体的地位与其在全球价值链里的地位并不相衬。虽然，中国在一定程度上主导全球经济，那是从下游的角度——它在多个行业已经成为或者有望成为全球第一大市场。

一个大国，不仅对外输出制造品、资本，它还要输出价值观与文化。在商品社会，价值观与文化附载在商品上。美国精神通过好莱坞电影、可口可乐、麦当劳、硅谷、苹果、牛仔裤输出到全球。那中国的好莱坞在哪里？中国的可口可乐在哪里？中国的苹果在哪里？

1826年，中国让出全球第一大经济体的位置。美国国家情报委员会预测，2030年左右，中国经济总量将超过美国，成为全球第一大经济体。若是如此，中国将时隔两百年，重返世界第一。

以中国现在庞大的经济总量基础上，中国有机会诞生真正具有全球影响力的品牌公司。6月29日 ，刘强东在澳大利亚表示，“我们更感兴趣的是把中国品牌的好东西卖到全世界去，过去20年中国经济靠中国制造，而未来20年，中国经济一定是依靠中国品牌，也就是中国经济要向全球扩充，一定伴随着一个又一个中国品牌走向全球。京东会伴随小米、华为这样的中国品牌的崛起，把更多的中国品牌带到一个又一个国家去，伴随它们的成长使得京东海外业务成长。”