课程期间，刘老师就内容营销和借势营销做了展开讲解，以下是部分内容的节选。

借势营销五花八门，似乎品牌都可以想着法子“搭上”热点的顺风车。这次王宝强离婚事件仅14、15日两天，新媒体提及“王宝强”的微信文章共有26009篇，其中原创篇数882多篇，共产出了432篇10w+，总阅读数达2.26亿。目前#王宝强离婚#的话题，依然站在微博热门话题榜。

看着这强大的数据流，该不该搭上这趟车呢？有人说，“杜蕾斯是借势营销的鼻主”，而#王宝强离婚#话题的热点，杜杜却没追。除了怕侵犯名人的名誉权外，可能更多的是道德问题吧。我们在生活中常遇到的热点类型有7种，而每一个类型的热点其实都有“宜”与“忌”：

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1、节日类热点

每年的节日从中国传统佳节，到二十四节气，再到西方的感恩节、万圣节、圣诞节，以及各种互联网化之后创造的“光棍节”等等。在节日里做借势营销是最常见的！

关注点：节日与产品的结合

案例：“枣想核你在一起”。佳沃2014年做一个创意产品，这是结合情人节的表白场景，同时把大枣核桃进行了整合创新，作为新品上市，3个多小时1314份抢购一空，从微博美食话题第一名到天猫抢购，以及后续口碑影响。目前“枣想核你在一起”已经形成一个新的品类，可能你也吃到过类似产品。

2、赛事类热点

耳熟能详的赛事：奥运会、冬奥会、亚运会、欧洲杯、亚洲杯、世界杯等等。

赛事不同关注的热度也不一样，比如奥运会是全民热点，且时间较长，注意力分散，但是会出现不同的子热点。2016年里约奥运会就如此：

关注点：赛事特点、场景、人物与品牌关系、用户关联

案例：中国首金，杜蕾斯借势海报。

2015年宁泽涛夺冠后，可口可乐借势海报。

2013年恒大在亚冠赛夺得冠军之后，冈本借势图文。

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3、娱乐类热点

娱乐八卦是大家非常关注的热点，但是适宜借势营销，尤其在新媒体上参与的话题，是积极正向类型，比如刘诗诗吴奇隆婚礼、林心如霍建华大婚、帮汪峰上头条、刘烨抢沙发等等。

在明星离婚上，王菲与李亚鹏这种和平分手却与王宝强的离婚又有不同。前者引来更多人的祝福，后者应该归类为“负面类热点”。

关注点：明星与品牌的强关联有没有？热点中的语言、手势、道具等等是否可以参与。

案例：吴奇隆刘诗诗大婚

2015年郭富城发微博秀恩爱，杜蕾斯借势。

4、行业类热点

在很多行业里都有各类型的话题，只是关注度与参与量不同，行业热点适合同业者参与，其实双十一、“618”都算是电商行业重要热点，为何各大电商都要参与，只有形成了“势”才会有“市”。

关注点：与同行业互动一致性，或者超越其创意，同时结合话题要与自身品牌特点相关。

案例：2013年618时，京东用一个“别闹”海报引发各大电商，苏宁、亚马逊、易迅、当当、天猫、国美在线的借势营销，一场电商大战就这样引爆，但是如此热闹的618，让更多用户在欢乐中关注了，各家电商均有受益，其乐融融。

5、时政类热点

时政类话题是最敏感的，有哪些话题呢？在国内比如2015年的阅兵日，还要2016年的南海争端，以及钓鱼岛、两岸关系等等，不过还有一些国外的话题，比如XX总统竞选，政变等。

关注点：如何避开时政类话题，以及重大政治事件时，避免品牌营销。不过有些是可以从祝福等角度发起话题。

案例：2015年阅兵日时，虹桥机场快闪活动。

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6、灾难类热点

在热点中我们最不愿意看到的就是灾难类的热点，比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故，这些天灾人祸，性命相关，所有以营销目的做借势的品牌都会受到用户的谴责，这是良心与底线，此时行动比什么都重要。

但是并不是说品牌就不能结合灾难，但要看你的初心是什么，或者你的行动，还记得汶川地震，当年的王老吉（现在加多宝）捐款1个亿，之后很多人在QQ群里开始传买光王老吉，前面是品牌行动，激发了用户情绪，才会产生后面的用户行动。

但是，如果在灾难面前，你进行产品促销，却没有付诸行动，这种“硬借势”显然是笨拙的，不受待见是自然。

关注点：灾难事件重在品牌表态与行动，去掉自家品牌LOGO与产品促销，才会赢得用户，悲伤的情绪需要低调参与到救灾、救助、祈福、捐款中。

案例：2014年3月8日马航失联，江南春在微博发了一条永安保险的借势广告，随后删除。

7、负面类热点

负面性事件在目前的热点中蛮多，也同时会兼具其他类型属性，比如王宝强离婚事件，本身是娱乐话题，但却是负面属性更重，对于当事人造成巨大损失，是属于明星家庭事件，同时“出轨”本就是一个贬义词，那与品牌借势的关联可想而知。

还有优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件、宜家裸照事件等，这些类型相似，但都属于负面型。另外还有一些社会恶性事件，抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人、动物园老虎吃人等等。

关注点：从事件本身难于借势，品牌不宜参与活动、海报文案，如果与自身业务相关，可以从公益角度提醒，同时以攻略型文案出发，避免涉及自身产品、品牌太多。

案例：在2013年时有一个长春婴儿事件，与汽车有关，别克的一个4S店借势此话题发微博，瞬间万人转发，之后又删除道歉。

 “节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类”这七大类热点基本已经涵盖了我们日常关注的话题，前四个类型是适宜借势，但是都有不同的结合点，且也要有注意事项，比如知识产权相关；另外后三个类型，则在借势上，就要谨小慎微，甚至别动不动看个热点就想往自家品牌上凑，往往不合时宜。

热点，是品牌运营的一个借势的点。

借势，是品牌运营的一个方法的线。

点与线的巧妙相连，会提升品牌在用户心中的好感度，但是如果你切入的“点”或者连的“线”戳中了用户的底线，就不会有好感度，得不偿失。

企业做营销，是为了更好的卖产品，卖出更好的价格。结合热点，要关注你的用户与产品，这样的“点与线”才会连的更准确！

最后总结一下：热点来时巧借势，品牌运营不能迟。话题结合产品至，负面灾难不宜时。

刘华鹏老师，“互联网+创新”咨询专家，主要讲授“互联网+营销模式创新”、“互联网+商业模式创新”、“互联网+企业转型升级”、“互联网金融”、“新媒体营销”、“微信营销”等课程。刘华鹏老师先后合伙创办北京冠智健通管理咨询有限公司、北京才富通科技有限公司，将经营管理实践和传道授业解惑有机结合。