堵住营销黑洞!

中国营销传播网， 2005-02-23， 作者: 快乐营销

　　一、广告黑洞

　　记得有个广告界的前辈曾经说过，我们的广告费至少浪费一半以上，但我们不知道浪费在哪里。从这里可以看出目前广告的投入产出比很低，即便如此，企业还必须投入。大部分广告的投放企业是出于无奈。笔者并不是学广告专业，除去广告定位、制作、设计等专业方面的浪费外，我主要从企业的角度谈谈广告费用的浪费情况：

　　1、广告进度与推广进度不匹配

　　某企业市场部制订了全年的广告计划，7-8月、11-12月两个央视广告播放时段，并有详细的规划与设计。7-8月份的广告的目的是：在4、5、6月新产品投放后，投放广告拉动终端消费，提高渠道的进货积极性。11-12月份则是为了在旺季来临之前，为实施占仓战略造势，提前启动旺季。

　　我们再来看看该企业分公司这边的情况：到了4月份，总部推广出了新产品，但因为是淡季切入，所以新产品推广有一定的困难。由于总任务压力更重，新产品推广虽用力，但上量慢，因此分公司根本没有把新产品推广当回事，都把力量全部放在了原产品的市场开发上。虽然总部一再要求要认真推广新产品。所以，4、5、6月份产品也没有认真推广。七月份的一天，忽然看到电视上有了新产品的广告，所有业务人员感觉很惊奇，怎么现在企业做起广告了？怎么不告诉一声，早知道提前推推新产品了，然后就开始报怨市场部是怎么搞的……

　　也就是说，分公司根本不知道总部的全年广告计划安排，在4、5、6月份并没有认真按总部的想名胜的那样去大力铺货，造成了广告资源的浪费。（这样的事情不仅在一个企业中出现，甚至在几个全国知名企业中都出现有。）

　　药方：总部制订各项方案时要充分考虑到分公司的市场实际情况，并需要分公司经理人员的参与制订，计划确定后再把总部的各种计划下发各分公司。从而达到分公司的推广工作与总部的推广工作相协调、相统一、相匹配。

　　2、广告播放

　　一般来讲，快速消费品行业的广告相对较对，而工业品的广告相对较少。一般广告的播放要根据产品要求、播放频率、市场占有率、产品生命周期、消费者特点来看。消费者的购买周期越短，投放越集中。

　　广告投放时间太长，或者投放时间太短，都会产生浪费型广告。可一些企业根本不会考虑这么多，一般只要市场需要广告，就开始制作，制作后投放就行了。而事实上许多广告资源都白白浪费掉了。如某快速消费品为节省广告费用，投放了5秒的广告，时间三个月，因为现在广告太多了，结果5秒的广告一下子淹没在其他广告的海洋中，效果并不理想。另外一个企业投放的是30秒广告，时间6个月，效果很好，但费用很高。试想，如果是新产品第1-2个月投放30秒的，第3-4个月投放15秒的，第5-6个月投放10秒的。第1-2月的广告使大家都认识到此产品，并且对此产品进行关注，进而刺激鼓励首次购买。第3-4个月时，由于消费者大多都已经知道这个产品，所以可以持续减少播放的时间来维护消费者对产品的关注度，效果并不差。到第三个月也是如此，减少到10秒来播放。这样是不是为企业节省一部分资金呢？

　　当然并不是每个行业都是这样的，这需要大家根据自己的产品，选择合适的广告播放方式，如旅游公司的广告由于季度性很强，因此适合集中在短时期内进行投放。

　　药方：根据产品的特色、生命周期、淡旺季、竞品销售情况、市场生命周期等进行媒体选择与播放时间选择。另外公司要加强广告执行的监管机制，杜堵"浪费"黑洞。如完善分公司广告申请机制、报销机制等等。

　　二、资源错位黑洞

　　1、大多数跨国公司的营销实力并不单单指他们的资本实力，更与他们的市场作战法则有关，制订详细的计划，并且作战有退有进，很有章法。

　　某公司的年度营销计划，不系统，不具体。实际是只是一个大方向思路，营销计划传到分公司后，造成驻外办事机构根本不知道总部全年具体会做些什么。如分公司准备下个月做一次终端促销，拉动终端消费，而通知刚发下去，总部却要求做全国性通路促销。这时，你按总部的执行，还是按你现在准备的、根据市场实际需要去做。如果按总部的做，你会把以前的资源浪费，如果不按总部的执行，你会死的很难看。你会怎么办？总部哪个领导忽然想起在7月份安排一次对终端的促销活动，而实际上分公司不是先知，结果造成促销来了，终端却到处缺货。

　　药方：预则立，不预则废，制订详细的全年计划营销，计划要求可操作。并完善企业信息管理制度，做到上情下达，下情下达。总部要和市场一线经常沟通，分公司也要人员要经常和上级部门沟通。

　　2、部分企业一般都想尽快使企业做大做强，于是在企业资源有限的情况下，一次推广多个甚至几十个新产品，结果是使企业在新产品推广中折沙沉戟，业务人员推广新品的信心尽失。

　　药方：宗庆后前几天在央视坦言，娃哈哈曾经决策失误过，就是新产品一次推广太多。当然这样的企业很多，如哈慈、健力宝、澳的利等。所以，建议推广新产品每次推广一个，最多推广两个。等做强做大这个新产品后，再推广其他的，集中企业资源做事。有的企业老板可能说自己的实力强，大多数跨国企业如可口可乐每次推广新产品只推广一个，难道这些企业没有你的实力强吗？

　　三、盲目跟从

　　某公司为了推广新产品和进行终端生动化建设，制定了100万张宣传画。而实际上此公司的销售分公司及办事外根本没有对各终端形成拜访制度。当把100万张宣传画张贴后，过不多久，就被可口可乐、康师傅宣传画覆盖了。该企业每张5角的宣传画，共计投放的50万元，打了水漂，没有起到想象中的效果。可口可乐他们的负责终端生动化的人员，每天固定拜访终端，并投放各种生动化工具。我们能做到吗？既然我们没有做到，为什么还要贴这些无用功呢？　

　　某小企业看到跨国企业的网络做的好，直销做很有力度，于是也学着做起来，开始在全省建立分公司，建立直销队伍，结果不到一年时间，除了费用大幅提升外，其他指标全部下降。

　　药方：以上出现的这些问题，谁说不盲从惹的祸呢！因此，我们制订各种计划时，一定要多和市场一线业务人员沟通，除要了解自己企业外，还要了解其他企业，不要看到别人做什么，我们就做什么，要看我们是否适合做。

　　四、机遇浪费

　　错失机遇。当长江洪水暴发时，某企业进行了捐助。而另外一个企业除捐助外，还举行了新闻发布会，对自己的企业、产品进行宣传与介绍，从而使品牌知名度与美誉度大大提高。

　　药方：凡事要想一想，考虑周全。看该事情的发生对自己的企业是否是个机遇。可参考管理大师彼得杜拉克的书籍，他阐述了如何发现与抓住机遇的十多种方法。

　　五、经验黑洞

　　人，识得破别人的骗术，却逃不脱自己的谎言，明明知道错了，可还抱有一丝希望，希望事情不朝好的方向发展。

　　中国某新近崛起的饮料厂家，以前靠广告打起来的，所以，当其在遇到激烈的市场竞争后，由于其市场管理有限，网络不健全，造成了其市场的被动。市场一线业务人员多次提出建议，要强化网络，加强管理，可企业老总认为：市场下滑的原因是广告做的好，以前我们做企业就成功了，现在更应该如此。结果可想而知，在央视的广告费被白白浪费掉，且市场份额仍在持续下降。

　　另外是一个也是中国饮料业的例子，由于以前长期以农村包围城市的例子占领了大部分农村市场。当其到城市市场时，仍以原来农村市场运作的方法来运作城市市场，却忽视了竞争对手对终端的精耕细作，盲目导致失利。

　　这样的例子比比皆是。

　　药方：与时进进，否定自我，超越自我。根据市场的实际情况，不断的调整企业的运作思路与方向。

　　以上是我在为企业咨询中发现的、企业营销工作中存在的黑洞。由于篇幅原因，仍有部分已发现的黑洞，在这里并没有写出来。当然，更多的是我还没有发现的、企业现在仍存在的黑洞。作此文，是希望大家能举一反三，在工作中多注意，多观察，顺利的堵住企业营销中存在的更多黑洞，为中国企业的发展做出自己的努力！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhgj516@yahoo.com.cn