作者：于建民

        ▎一家公司竟占韩国整个国家20%GDP

       从小杂货店，到万亿商业帝国

       一家公司占整个国家20%GDP，你能相信吗？

        但这样的公司真的存在，它就是韩国的三星集团！

       三星，这家成立于1938年，算是韩国国内成立时间比较久的企业！

       但三星成立之初，只是一家小杂货店，主要销售当地的杂货，旗舰产品是“面条”，主营面条、干鱼、蔬菜、水果的小店。

        而经过70多年的发展，已经成为韩国最大财团、全球500强。目前的三星集团涉及电子、金融、机械、化学等多个领域，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星航空、三星人寿保险等等。

        在2012年三星集团的总销售额达2457亿美元（约合人民币1.544万亿元），为韩国创造了约20%的GDP产值。仅三星集团旗下的上市公司三星电子的营收就已经达到1900亿美元，相当于微软、谷歌、亚马逊和Facebook 4家公司营收的总和。

       从一个杂货小店到韩国最大的企业，占据韩国20%GDP，它是如何成就的？

三星万亿帝国 究竟如何打造？

       ▎三星灵魂掌门人

       掌舵26年，业绩增长40倍

       在三星帝国发展历程上，第二代掌门人李健熙是一个非常关键的人物，李健熙接手时，三星还是一家韩国本土二流企业，以大量仿制日本电子产品为主要业务，在1988年三星建立50年庆典上，李健熙宣布集团开始“二次创业”，将三星的发展方向定为21世纪世界级超一流企业。

        而在李健熙带领的26年时间，三星的销售规模增长了40倍（1993-2011年的19年期间，收入复合增长率16%），成为拥有超过42万名员工，涉足电子、机械、化工、纺织等各个领域的庞大财阀。同时，在李健熙的布局下，成功开启全球化，三星从一个名不见经传的韩国企业，打造成为全球闻名的电子消费品产业巨头。

         在李健熙刚接手时，整个三星集团年销售额不足10万亿韩元（约合人民币600亿元），而现在，仅集团内部企业“三星电子”一家年销售额就超过220万亿韩元（约合人民币1.3万亿元）。三星一举一动都深刻影响着韩国经济走向，以至于有“三星共和国”的说法。

         而他李健熙也为三星构建了独特的企业文化和核心竞争力

        ▎三星独特的核心竞争力

       1、持续的危机感 +铁腕造就狼性文化

        缺乏危机感、以及持续的进取心，不会拥抱变化，往往成为很多企业坠落的重要原因，满足于现状、不思进取，以及面对变化的保守也成为很多企业的杀手锏！

        我们看到，很多卓越的企业，往往是具备很强危机感和狼性精神的企业，如我们国内的华为，就是一家危机感和狼性文化很强的公司，造就了企业的辉煌，成为国际通信行业的佼佼者，而三星也是这样一家企业。

        三星会长李健熙时刻强调注重变化，并甚至表示“除了老婆孩子不变，一切都要变”。总是强调“这是个永恒的危机、我们正身处险境!”。

        最为代表性的例子就是，在苹果掀起的手机颠覆革命中，三星是功能机时代几大巨头中唯一成功幸免的？为什么，就是一种与时俱进的危机感！

        在2007年苹果手机问时后，三星立刻感知到未来的变化，将原来的产品设计理念推翻，重新开始，而当时的几大巨头却在唱衰苹果，然后被苹果给颠覆了。三星却不尽没有被颠覆，相反却成为了全球销量最大的手机！

        2、与时俱进的学习、创新精神

       与危机意识相伴的是学习精神，因危机意识而时刻清醒意识到自己的不足，与时俱进提升自己，让自己在竞争中保持优势，毕竟商业竞争是残酷的、不进则退。

        行业领军的企业往往也是时刻保持学习精神的企业，如国内的科技领军企业华为，即使企业已经行业领先，任正非仍会时刻敲打华为人，华为出在危机中，还有很多不足，要学习和创新！

        而三星也是这样的一个企业，在1988年李健熙宣布三星集团“二次创业”后，制定了全球化战略规划，而在1993年带领公司高管去美国考察，发现三星处于不利情况时，李健熙给每位经理发了1000美元，让他们购买并使用当时最受欢迎的对手们的产品，并和自己产品进行对标，进行学习和改进。

         这也成为了三星的文化，时刻保持市场的敏锐感，在手机从功能机向智能机的“换机潮”中，三星能够成为唯一幸免的企业，不仅没坠落，而且越做越大，也与此有关！

        3、前瞻性的布局

        1）对技术、趋势发展提前布局

      前面我们提到过，三星最初并不是电子产业起家的，而是杂货贸易起家，然后进入了制糖、制药、纺织等产业，而在电子领域的成功转型，与李健熙密不可分。李健熙不仅在三星向电子领域转型中功不可没，还一手推动三星从廉价制造工厂成长为亚洲最有价值的科技企业。

        1974年，李健熙建议三星进入半导体行业，被父亲拒绝。李健熙随后用自己的个人财产收购了韩国半导体公司50%的股权，使之成为三星半导体部门的前身。1983年，李秉喆终于同意李健熙的判断，开始持续对半导体业务进行投入，并成就了三星此后在半导体领域的神话，这些也都形成今天电子领域掌控核心技术的竞争力！

         这些都成就了目前三星在电子领域的一个绝对的传奇，技术、生产、营销全部掌控，实现了从上游元器件的研发、在到生产游制造（包括苹果手机的芯片等都由三星代工生产）、再到品牌营销全产业链打通的巨无霸。

        2）对人才储备提前布局

       李健熙是一个注重人才培养的企业家，在1987年接班父亲后开始了自己雄心勃勃的商业规划，其中人才培养、打造就是很重要的一项，1993年推出了“新管理计划”，实施对管理团队的再造，形成更有效的人才梯队的培养！

        而在1990年，李健熙已经开始为国际化推出储备人才的项目——“海外英才计划”，在李健熙之前，三星是一家几十年坚持“韩国为经营核心”理念的企业，而很显然，李健熙不满足于此，在他的带领下，三星挑选一批公司中最优秀的年轻雇员，派往海外充分体验他国文化，而后收获全球意识和知识增长带来的好处，既培养了全球化视野的人才，也为企业参与全球化竞争、进军国际市场做好了充分准备。10年后，李健熙的这项国际化人才培养计划获得了收获，三星成为了国际市场多个国家里的畅销品牌。

        4、高超的商业运作

       1）注重产品技术

       目前的三星电子研发能力全球一流，三星电子在美国的专利累计拥有量仅次于IBM，排名第二。2011年，三星电子的研发费用90亿美元，与第一名微软公司相差无几。

       这一切同样与李健熙密不可分，李健熙是一个追求“技术至上”的企业家，曾对公司内部人放过“产品做不好就烧掉”的狠话。

      1995 年，当李健熙发现他当作新年礼物送人的三星手机居然无法操作时，感到十分不悦。李健熙立刻叫下属将15万只手机堆放在外，并叫两千多名员工聚集在那堆手机旁。接着，李健熙就在众目睽睽之下放一把火将那堆手机都烧了，并且对负责人说说：“假如你再继续做出这种品质低廉的东西，我会回来做同样的事。”

       在2014年度全球技术投入排名中，三星位列第二位，而且三星是极少数从上游元器件（如芯片、液晶屏）到下游终端品牌全产业链的电子消费品企业。

       2）注重品牌建设、成功打造中高端品牌

       三星和一些日韩品牌企业一样，都走过一个历程——从低廉代名词，到形成自己品牌，再到高端品牌的发展历程。韩星同样也走过这样一个历程。

      而一个企业想成为行业的主流企业，成为有影响力品牌，乃至成为高端品牌，并不是简单卖好那么简单，要看它能否在产品技术、外观设计和品牌影响力上，引领行业，引领潮流。

      首先，在产品的技术上，引领行业潮流

      要成为行业领军，必须推出能引领行业和潮流的产品。而三星在产品技术上的积淀和创新都很强，堪称超前的技术创新和储备，推出市场上引发发轰动的产品，例如：在手机的功能机时代，三星就率先推广了彩屏、滑盖手机设计风格，都是开创行业先河，引发同行模仿

       其次，而在产品的外观设计上，形成自己的独特时尚风格

       三星在技术上，也形成了自己产品外观设计的时尚风格、时尚路线，例如：让手机这个“耐用消费品”，彻底演变成为人们手中的“时尚消费品”。三星的产品的工业设计在美国、欧洲先后获得100多个大奖

       再次，在品牌的塑造上，成功打造了全球知名品牌

      在李健熙刚接手三星时，三星并不是一个知名品牌，也不是一个有影响力的品牌，1993年年初，在美国的洛杉矶，李健熙带领三星的众多高级经理们，到当地的大百货商店考察。当时的三星产品很便宜，且放在商店里总是被放在不起眼的角落里，少有人光顾。而索尼等名牌产品虽然比三星产品贵许多，可购买者如过江之鲫。

       这一点给李健熙触动比较大，李健熙十分不满意，在德国法兰克福。1993年6月，李健熙在法兰克福召集全公司管理层（一百多位执行长）召开四次会议，进行了为期68 天的马拉松检讨会。李健熙这次演讲被整理成了三星历史上著名的《法兰克福宣言》：确立“三星”新的战略目标——成为世界级超一流企业”

       之后，三星启动了全球的品牌营销，三星致力打造全球品牌，通过全球的品牌广告、奥运营销等体育营销模式，大面积传播和构建起三星的品牌形象。

      一个具有强烈危机感意识到企业，一个善于前瞻性布局、注重人才储备的企业，一个在产品技术、营销、品牌运作上具备较强实力时，成功是必然的事情，再加上狼性进取精神和与时俱进的能力，就能长期屹立潮头！也成就了三星帝国的传奇！

三星帝国

如何在手机行业成就传奇！

        在手机领域的运作商，三星同样把自己独特的竞争力，危机感、注重技术、成熟的品牌营销等发挥的淋漓尽致，不仅在功能机时代屹立潮头，成为行业第二，更是在功能机向智能转换的换机潮中，成为唯一幸免的大佬，不仅没坠落，相反业绩大幅度增长，成为销量最大的手机品牌。

       ▎手机行业罕见常青树

     苹果掀起换机革命中，唯一幸免的大佬

      三星手机，可谓手机行业罕见的常青树，在苹果掀起的功能机向智能机转换的“换机革命”程中，三星是唯一幸免的大佬，不仅没有坠落，还把自己的销量份额变成了第一。

      当时前几位的行业大佬，诺基亚、摩托罗罗、黑莓等，要么被卖掉、要么陷入泥潭，如：两位大佬诺基亚和摩托罗拉（分别位列行业第一、第三）相继卖掉了，另一个巨头黑莓依然在努力破局。

      而三星手机却是这些大佬中唯一幸免的。不仅没有这些问题、平安着陆，相反却成功发展壮大了，成为仅次于苹果的大佬，甚至是全球销量最大的手机。这可以说是手机行业的一个罕见的奇迹，这一切都与三星集团的危机感，和与时俱进的狼性精神密不可分。

      在2007年苹果手机问世后，当时几大巨头都在唱衰苹果，以嘲笑姿态面对苹果手机，如黑莓联合创始人就曾对iphone不屑一顾，而微软高级营销总监理查德·斯普雷格更是表示“苹果iphone在2008年的销量不会达到10万部，记住这是我说的”，当然这些人后来都被打了脸。

      而三星的表现，与当时其它的巨头完全相反，立刻感知到未来的变化，快速反应，将原来的产品设计理念推翻，进行大幅度改进，重推翻了以前的产品设计，开始借鉴iphone的设计理念和风格，不能不让人佩服三星的眼光的敏锐和独到。这也让他成了唯一幸免的巨头。

     能在变化中能幸运的生存下来就已经不简单，而还能做到高歌猛进，在变化后的时代里依然高歌猛进，这样的企业是很可怕的！

     ▎智能机时代 

     创新和成熟的商业运作  屹立潮头

     1、产品创新开创大屏时代

     1）产品设计时尚，且有开创潮流的创新设计

      就像我们前面说的那样，一个品牌如果不能形成自己的特色，并且引领潮流，是无法成为行业的领先品牌。

      在手机的功能机时代，三星成功推出了第一款双屏手机、第一款滑盖手机等多款精品，并引领了手机潮流，制造了在业内叫好又叫座的手机，同时在千篇一律的手机产品制式中，三星手机以自己独特的设计方式，走出一条时尚风格。

      而在进入智能机时代之后，在经过借鉴iphone风格后，三星逐渐形成自己的特色，推出了自己的旗舰机盖世S系列和Note系列，凭借时尚的设计开始获得消费者和业内的认可，同时三星还是手机行业首个开辟大屏时代的品牌，第一个打破了乔布斯对尺寸的界定（当时业内对乔布斯尺寸界定视若金律，而三星敢于打破尝试，不得不说大胆创新力极强），并开辟了大屏风格，而2014年9月推出了首款曲面侧屏手机。又开创了手机的曲面屏、弧形屏时代，掀起一个新时代！

      这些都成功奠定了三星手机在行业里地位。（相对照，国产手机一方面缺乏三星在上游元器件研发的技术储备，同时在产品创新上，缺乏三星这种引领潮流的原创性设计，需要提升地方还有很多！除华为等少数品牌外，多数手机企业原创性设计能力非常缺乏、模仿较多）

     2）丰富的产品线

      而在产品的丰富度上，产品也根据自身与苹果的竞争情况灵活丰富产品系列，在功能机时代，三星的产品线覆盖高、中、低三个层次，形成多条战线获益！

       在功能机时代，与iphone只定义做高端市场不同，三星依旧采用了产品矩阵来争夺市场，盖世就有S系列和Note系列，而且三星还曾推出面向老板的大器系列，同时也有中低价位手机，形成产品阵列，从而多条战线获益。目前三星为了争夺中端及中低端市场，推出了A系列（针对中端）、J系列（针对中低端）价位手机。

       这点就比后面要介绍的HTC要灵活多了，HTC在自己实力明显不如苹果和三星（一个技术引领者、一个品牌营销高手）的情况下，却依旧把自己的竞争主力集中在这个难啃的中高端市场，却不重视中端及中低端市场，错过了中端和中低端市场的机会，而这个市场同样巨大，国产品牌，如华为、小米、ViVO等的成功都是在这一市场成就的，这些错失，导致HTC份额不断下滑，一直较劲的挣扎，业绩不断下滑，直至亏损！

       2、营销推广娴熟

       在营销上不用多说了，三星一直是业内品牌营销的高手，而通过长期的经营，三星已经形成了极高的品牌影响力，只要发挥出正常水平，就很OK！

       前面我们已经说了产品、营运上的优点，只要把它的强项发挥好，再借助长期形成品牌优势，营销推广水到渠成。

        这里我们要提一点的是，三星的宣传炒作，对它登上销量第一的巨大贡献！

       在三星和苹果争夺份额的时候，在欧美的传播中不断对标苹果、在苹果的发布会和专卖店外制作话题炒作，同时，伴随业绩上升，三星不断传播者三星超越苹果的信息，三星超越苹果成为全球智能手机手机第一品牌等信息，也把三星推到了一个高度，实际上三星炒作的实销量，在总利润上远低于苹果，但是这个信息很有力度，也足见三星商业运作上的娴熟功力。、

       看一个企业的成功要看多个层面，它的内在基因和优势！

       虽然近期受中国手机中低端异军突起的影响，三星的销量有所下滑，但是它的中高端市场份额还具有很强的优势，而从今年刚发布的曲面侧屏手机，足见它的创新功力，这样一个与时俱进、狼性进取，又具备领先运营能力的企业，还是业内不可忽视的对手！

       一个企业综合运营能力特别强，能够在市场上屡创奇迹，这样的企业是需要警惕，而如果这个对手不仅综合运营能力强，而且与时俱进能力很强，那么就更加厉害。

      这些也是值得中国手机企业、以及其它行业企业深深思索的！

      三星无论是整个商业帝国的打造，还是在手机领域所创造的业绩，都是值得企业和营销人深思和学习的！

     本期内容源自商业知识脱口秀《商业江湖》NO.8期之《三星全球领先的秘诀！》，进行修改和丰富，

      作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者

       《商业江湖》专辑相关视频内容，可搜索优酷、腾讯视频下载