摘要  近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2012年3月底，中国手机用户总数已超过10亿户，中国成为全球最大的手机市场。诺基亚的败退，苹果独占鳌头，三星占大份额这样巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。与国外手机品牌相比似乎还存在着很大差距。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出小米手机营销的启示。

关键词：国产手机；小米手机；营销策略，饥饿营销，发展建议

1 小米手机简介

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

2 小米手机的营销策略分析

2.1 产品策略

概念营销所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

硬件配置是小米1手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核智能手机（小米手机系统是基于Android系统的开发自己MIUI系统），小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度宣称是当时配置最高手机。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。而由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建创造而成的手机让人眼球一亮发现这不是以前的“山寨机”（中国手机用户调侃国产机为山寨机）。这些概念的灌输让人觉得小米手机值得你拥有！

2.2 定价策略

有了概念营销的小米手机又抛出了价格炸弹。价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，会使小米前途堪忧。

1999元的价格对于这款高配手机是绝对杀伤力。在定价时雷军强调成本并称小米将不赚钱，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。当然随着发展后面出现了降价最低是1299的小米青春版（配置比小米1S略低）。也出现了副反应让人了解手机的暴利和小米并非没赚钱。

2.3 推广策略

在推广上小米先从建立小米网站并开发了适用安卓系统的米聊软件扩大了小米这个品牌的知名度。高调的宣布要发布小米手机宣称手机的开发人员和高配置做足了噱头。于是在手机的发烧友的努力下一时间关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。

1）高调发布。在千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面，小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业第一个给小米无愧！这样招高调发布会取得了众媒体与手机发烧友以及年轻手机用户的关注。

2）工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，而生活中如不知道小米手机也成out man（网络语是落伍的人意思）。

3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与另一国产手机大户魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

4）饥饿营销。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，这种半遮面和饥饿营销让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到却反而挑起对购买的欲望。

2.4 渠道策略

由于定价较为低，为了降低成本小米物流和库存是凡客支持，再就是与电信和联通运营商合作这样使得运输成本也大大降低了。

3 小米手机的优势与存在问题分析

3.1优势分析

1）市场定位明确。手机发烧友是它定位的目标，从一开始制造噱头到最后的上线发布手机发烧友可以说扮演着一个重要角色。当然了发烧友也把这把火烧到广大网友。

2）优秀的技术团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的宣传和面世奠定了良好的基础。

3）销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了年轻人流行的电子商务销售，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。

4）强劲的配置。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行，配备了1930mAh着大容量电池。如此强大的配置令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机。

5）外观设计：最好的设计是没有设计。小米手机除了MI的logo没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这点可能也跟苹果学的简约的美。但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。但成本问题所用的材质属中等。

6）价格优势。小米手机售价1999元，仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。用互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。这无形中节省了大量门店和雇员等费用。另一方面与电信和联通合作保证一定的销量。昂贵的推广和渠道费省去一大部分使得敢称是最高性价比。

3.2问题分析

1）就目前而言小米的品牌价值低虽然在年轻人中挺热的但还是停留时国产机的概念。

2）小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，这使小米打出价格优势的牌是不小的挑战。

3）销售渠道覆盖能力有限，虽然与凡客合作但配送覆盖区域有限。

4）小米手机营销未能细分市场。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。

5）售后服务。从正式发售以来售货服务一直骂声不断，小米初进手机市场售服系统是很大的硬伤。在小米2发售之前即3月份小米称将2亿完善售货服务，如果没解决好售服小米很有可能步以前国产手机的路。

4 对小米手机的发展建议

4.1 发展建议

苹果手机是以迎领手机潮流发掘用户的潜在需求来占领市场不是单单的迎合用户，小米想要占领更大市场就要能走向苹果那样的路而不是只学饥饿营销和类似的发布会。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。发挥自身优势——那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

4.2 产品建议

小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机，儿童机等）开发更多人性化的设计。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米。

小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。
   加强品牌意识提高品牌价值不要过度的说价格优势和概念营销。

结 语

小米手机的上市营销策划应该非常成功，因为他利用了强劲的配置和 MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，让国民看到不一样的国产机，从小米1的销售看达到公司预期的市场目标和目的目前小米2第一批已出货网民的购买热潮也还在持续。本文只是浅显对小米手机营销策略的分析，至于其影响力及自身产品所具有的资源并未很透彻理解。希望小米手机能够真正成为国产手机的希望使大家抛掉国产机的看法。总之，通过小米手机的成功营销，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，也大大提高公司的品牌形象。